何處擊：你付給在線教育10塊錢，9塊被用來對付你
【文/觀察者網 何處擊、劉惠】
“學霸君倒閉，退款沒有退下來，電話聯繫不上，銀行每個月還需要還要1500元貸款，有什麼辦法取消貸款？”
法律快車網絡平台上，一位家長焦急地諮詢自己的維權問題。在社會普遍被教育焦慮裹挾的當下，在線教育頭部企業學霸君破產後，遭受最多衝擊的還是家長，對於他們來説，本希望藉助校外輔導機構讓孩子的學習有進步，結果課還沒上完，機構就跑路了，白白搭進去了好多錢。
天雷滾滾的在線教育
近幾年，在線教育爆雷、跑路、破產的負面消息不斷傳來。
從2020年初開始，兄弟連、百弗英語、迪士尼英語等線下機構紛紛爆雷，主動宣佈破產或停止運營；2021年年初，頭部玩家學霸君經營不善，資金鍊斷裂，創始人張凱磊親自發文稱“奔跑了8年的學霸君倒下了”；經營了22年的老牌機構優勝教育因難以適應線上模式，公司不斷虧損，最終也爆雷了。
何師父認為隨着在線教育市場競爭白熱化、公司邊際不盈利、監管不到位等諸多因素，在線教育儼然已經變成了一個類資金盤，未來會有更多的爆雷跑路事件發生。
2017-2021年知名教育機構爆雷跑路 圖片來源：觀察者網
其實在線教育的爆雷早在行業發展初期就埋下了伏筆。
以K12（kindergarten through twelfth grade）為代表的在線教育，最先開始於2014年以中介模式為代表的輕輕家教，在2016-2017年間，線上教育進入野蠻生長階段，VIPKID、學而思、掌門一對一等諸多明星企業茁壯成長，線上教育解決了時間和地域的問題，受到更多家長和學生的歡迎，2020年疫情期間，教育部提倡“停課不停學”，進一步推動了線下向線上的轉化。
面對在線教育行業的“高融資、高估值、高收入”，投資人對未來萬億級規模的線教育市場持樂觀態度。從數據來看，在線教育是一個備受資本青睞的行業。據艾瑞諮詢統計，2020年教育行業累計融資1164億元，其中在線教育融資1034億元，佔比89%。這也很符合現實，教育賽道的用户付費意願強，客單價高，互聯網渠道變現快，確實是一個非常優質的投資方向。
“比我學習差的同學都在補課，週末幾乎都安排得滿滿當當，大家已經越來越內捲了。”小敏對觀察者網説到。
小敏是上海某中學高三的學生，她告訴觀察者網，今年她已經報了數學、英語口語、地理等多個校外輔導機構的課程。疫情以後，很多老師開始用騰訊會議、微師等在線工具在線授課，來回的交通時間減少，家裏的環境比機構的教室更舒服，學習效果也差不多等原因，讓小敏更喜歡線上網課的學習模式。
燒出用户 燒出千萬億的好生意
除金融資本的推動外，互聯網線上的模式也為教育帶來了新的生機。2012年成立的在線教育公司猿輔導CEO李勇認為，疫情對在線教育的衝擊就是用户心中永遠有了一個在線教育的概念，疫情催化下2020年在線教育整體線上化率提升10個百分點至23%-25%。在互聯網商業模式面前，“先燒錢——規模化——盈利”的模式也被投資人接受，這樣也有利於更好的追求市場份額和壟斷利潤。
在騰訊出品的紀錄片《對話：迴響2020》中，記者問猿輔導CEO李勇“錢可以燒出用户，可以燒出護城河，可以燒出一個可持續的萬億級的生意，對嗎？”李勇回答：“我想不到什麼原因是它不能的。”
基於國內潛在的2.2億人的龐大用户市場和K12長期穩定的教育服務需求，金融和互聯網模式為在線教育插上了翅膀，使其快速擴張和發展，“成也蕭何，敗也蕭何”，在金融和互聯網的助推下，在線教育也步入了深淵。
一起被拉入深淵的，還有付費的家長們。
目前市面上的在線教育機構，完整的產品流程是先通過投放微信軟文宣傳試聽課，用户掃描軟文中的二維碼加入微信羣，進入微信羣后有專門的助教發送課件和學習資料，助教也就是銷售會全程引導用户來聽一到兩節的試聽課，授課老師會在課程結束前介紹自己的正價課，促進家長購買課程，後續會有專門的銷售跟進，引導用户下單購買。一步一步，由不得你。
整個產品的流程中，機構需要源源不斷的資本輸血，在搶佔用户和市場份額的推動下，公司往往會拿着預付款和融資來做進一步的市場營銷推廣，以獲取更多的用户和壟斷利潤。
教育行業有着天然的預付款制度，在課程開始前，家長會一次性交完所有的課時費，而80%的公司都會挪用這筆錢。在線教育公司繼續擴張和招生，更多的學生就需要更多的師資、管理、技術、運營等持續跟進。
行業內部惡性競爭，營銷費用不斷提高。據何師父調查，2019年K12一門正價課的客源成本大概在600元，2020年疫情影響下，獲客成本幾乎翻倍。
在廣告大戰和惡性競爭的背景下，在線教育行業的內容良莠不齊。
河南省一初二學生家長向觀察者網反饋，他給孩子報了高途課堂初二年級的語數外理化一共五門課程，40節課程一共花費4800元，當時聽完試聽課後，感覺講的解題方法非常新穎，老師也比較熱情，報完名後卻發現正價課非常普通，網課和學校老師的教學方式差不多，比較照本宣科，而且網課更新延遲，幾乎要比學校正常的進度慢兩週左右，兩個月過去後孩子的成績也沒有絲毫變化。
在線教育，無處不在。圖片來源：視覺中國
教學內容和質量的問題從財報上也可以看出端倪。美股上市的頭部企業跟誰學，2020年第三季度銷售營銷費用20.56億元，課程研發費用2.2億元，營銷費用是研發費用的9倍，這也就意味着家長花10塊錢給教育機構，裏面有9塊錢被用來營銷。
不止跟誰學一家，幾乎所有的在線教育公司都在大量投放，猿輔導2020年僅暑假期間，廣告的投放就達到10億元，網易有道2020年第三季度的營銷費用為11.48億元，佔總收入的128%。
人們驚訝地發現：家長本以為交錢給機構是請他們研究如何教孩子，結果機構們花錢最多的地方是研究如何讓家長付更多的錢。
廣告背後是在線教育對於獲客增長的飢渴，如今，這種飢渴已經演變成焦慮，背後亂象叢生、虛假廣告也一併出現。前段時間爆出猿輔導、作業幫、高途課堂、清北網校4家公司的課程宣發廣告尷尬撞臉，4家機構請了同一名廣告演員，一會兒聲稱自己“做了一輩子小學數學老師”一會兒標榜自己“教了30多年英語”；還有一些機構的老師“無證上崗”，可以説是“坑錢又坑娃”。
依靠營銷廣告來擴大規模，通過前期砸錢贈送免費課程來燒錢獲取用户，擴大銷售人員規模，這些成本最後都不可避免地轉嫁到用户身上。數據表示，為了搶奪流量和用户，在線教育已經成為僅次於電商和遊戲的第三大廣告主。
為了迅速擴大用户規模，另一個策略就是低價入口班引流策略。
猿輔導推出小初春季精品班，語數雙科只需10元，還送價值150元的教輔禮盒；學而思春季提升特訓班20元包含20課時語數名師課堂+10餘件航天聯名教輔+1對1班主任伴學答疑。春節學期伊始，各大機構紛紛開啓“搶人”模式，不少機構以低價為噱頭吸引家長“入網”。作為公司，既要儘可能擴大招生規模，又要穩定提供後期的老師的課酬成本和助教的運營成本，儘可能保證教學內容讓學生家長滿意，還要保證價格體系在家長的接受範圍內，同時滿足這些絕非易事。
從數據看，好未來2020財年淨虧損1.1億美元，網易有道K12業務在2020年第三季度實現了上市以來最快增速，但淨虧損額來到8.78億元，同比擴大263%。新東方在線2019財年和2020財年的淨虧損分別為0.64億元、7.58億元，2020財年虧損同比增長近11倍。幾乎90%的教培機構都因為資金鍊斷裂而爆雷倒閉。
在行業內以虧損換取市場份額的情況下，資本市場更加獎勵頭部企業，融資輪次向後遷移，2020年在線企業的融資中有80%的資金流向了頭部5家教育公司，腰部和尾部的小企業面臨較大的生存壓力。預計2021年的企業間的競爭會更加殘酷和激烈，會有更多的爆雷和市場淘汰。
作為業內最知名的“上市即盈利”且財務報表看上去很美的在線教育龍頭跟誰學，奧秘又在何處？
高途課堂從教人員資格證編號信息公示 圖片來源：高途課堂官網
除了上文講的研發費用低以外，它的師資力量可以用“摻水”來形容，近期有雪球網友爆料，跟誰學旗下的高途課堂被指“虛增了80%的老師、教師資格證存在造假行為、無證老師還在悄悄上課”等問題。
邊際不盈利 亟需類金融監管
高昂的廣告、營銷和銷售成本，行業內部不斷惡性競爭來進一步提高獲客成本，讓在線教育行業長期寅吃卯糧，為了補上學生家長的課時費，公司只能拿着預付款和融資進一步吸引用户獲得現金流，長此以往，在線教育行業面臨的窘境就是邊際不盈利。
通過在線教育的財務模型可以直觀看出，營業利潤=營業收入-營業成本-銷售費用-研發/管理/財務費用。在線教育因高額的銷售費用，使得營業收入在覆蓋銷售費用後，只有很少一部分能再覆蓋成本和其他支出，導致營業虧損。
對於在線教育行業來説，若想規模化盈利，必須實現單用户生命週期價值超過單位獲客成本和其餘成本費用。
資本方在計算公司的投資價值時，有一個公式：單用户生命週期價值LTV(life time value)=單個SKU定價*一年內購買SKU數量*LT(用户生命週期），SKU也就是市面上能看到的單個課程的價格，LT是指用户後續受教育的時間。從這個公式中可以看到，在計算教育用户價值的時，會將未來的消費潛力也納入用户價值。這也是K12教育用户比較特殊的一點。
提升LTV有兩種形式，一種是擴科，也就是銷售打電話給家長，建議家長語數外三科連報，同時贈送打折、禮品等優惠，另外一種是續費，也就是提升用户的使用時間，在課程結束後，繼續學習下一階段的課程。
從實踐來看，擴科比續費更能提升LTV，由於機構的瘋狂擴張和不斷收割，課程內容和服務質量名不副實，實際用户的生命週期短，復購率和轉介紹率都比較低。續費和復購需要學生和家長的滿意度，需要優秀長期的師資和服務。而擴科需要的主要是銷售人員的鼓動，以及試聽課上老師的“表演”。
曾經的在線教育遊離在監管之外，目前有關部門也出台了一些監管政策。
人民日報二評在線教育：在線教育首先要教育“在線”，治理要“在線”。1月25日、26日人民日報發文，就在線教育行業大規模的營銷投放、虛假宣傳和誘導式推廣等問題做出評價，並指出，在線教育機構無論融資規模有多大，都不能背離教育的初衷，要把精力放到教學研發上，守住服務的質量底線。
為防範預付式消費場景，北京市石景山區推出“預付式消費信用監管和服務平台”，首批51家校外培訓機構被納入預付費監管平台，學生家長交的每一筆費都能在平台中查到。培訓機構資金出現異常變動，會有相應的預警機制。
全國人大代表、山西工商學院院長牛三平建議對在線教育立法，通過加強市場監管，加大市場違法懲處力度等方式，確保在線教育行業的發展和治理有法可依、有章可循。
綜合來看，目前的在線教育市場存在着一些非常嚴重的問題，需要集中整治。教育是一種特別的產品和服務，它的質量關係到國家下一代人的價值觀和學習能力。
首先，教育項目事實上就是個預付費的類金融項目，一旦發生資金鍊斷裂，除了跑路別無出路。
其次，我國對教師持證上崗的管理不嚴，這是為了緩解貧困邊遠山區的師資困難問題的特殊政策，但是作為盈利性機構，在線教育企業堂而皇之使用不符合資格的老師上崗，還有大量冠以“班主任”名義的銷售，這是近似於欺詐的經營模式。
最後，教育對孩子的意義不僅是學業，也是做人的示範，質量問題、虛假宣傳、沒錢跑路這種種亂象都在嚴重地誤導孩子的世界觀。
在這些問題中，最嚴重的是類資金盤問題。以前的類資金盤模式有大家熟悉的P2P、小黃車ofo、瑞幸咖啡、長租公寓等等，他們的共同特點就是會吸納大量的用户資金，瘋狂燒錢來快速擴大市場，這種模式對運營有極高的要求，如果粗放式增長或者控制不好現金流，極有可能出現爆雷倒閉等極端情況。在線教育的挪用預付款和燒錢搶市場無疑是資金盤模式的又一翻版，因此亟需納入類金融監管。
作為觀網特約評論員，何處擊認為：社會應該討論在以下方面進行監管加強。
首先，按照季度明確披露已消費未消耗的課時為負債。在實際操作中，很多公司將預付款列入收入，但在財務角度，只有已經消耗了的課時費才應計為收入。披露負債能夠避免公司虛報淨資產數額，不健康擴張和招生。
其次，建議設定10%的淨資本紅線。公司的招生擴張金額一律按照淨資產，假設你有10億課時的預收款，公司的淨資產就要保持在1億元以上。
第三點，請教育主管部門加強對教育培訓類公司的人員審核，應該向醫師、律師、投資顧問等專業性較強的行業看齊，明確盈利性機構叫“老師”、“班主任”等稱謂的人員都要持證公示上崗，隨時接受家長的核驗。
通過市場手段要求在線教育改變生態模型，使得行業良幣驅逐劣幣，變銷售驅動型為產品研發和服務驅動型，不追求規模而是要追求效果。希望鉅額融資燒出來的不僅是品牌規模和知名度，也是產品服務的快速迭代升級。
參考資料
1.猿輔導CEO李勇：關於品牌、資本、競爭等方面的思考，多知網
2.艾媒諮詢《“一半是海水，一半是火焰”2020年中國在線教育行業研究報告》
3.經參調查丨資本狂飆下的在線教育：部分企業營銷費為課程研發費9倍多，經濟參考報
4.興業證券：教育行業周隨筆（01.25-01.31）在線行業教育發展簡析
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6.在線一對一教育，到底有沒有戲，子彈財經
7.在線教育秋季“撒錢”大戰：獲客成本約漲30%，單渠道投放日耗1400萬，子彈財經
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