特約觀察 | 東風悦達起亞換帥，是解決問題還是增加問題？
潘昱辰
出品|觀察者網汽車·汽車視線
文|藝婧
3月12日，現代汽車集團（中國）對外發布了人事任免公告，現代汽車集團（中國）副總裁兼東風悦達起亞總經理李峯不再擔任東風悦達起亞總經理一職，由柳昌昇接棒。
李峯在2019年9月正式接棒東風悦達起亞總經理一職，同時兼任現代汽車（中國）副總裁，全面負責東風悦達起亞在華本土化生產、銷售、企劃等業務。當時李峯的上任，在整個汽車圈都引起了不小的轟動。畢竟這是東風悦達起亞第一次啓用中國籍職業經理人作為“一把手”。
現代汽車集團（中國）副總裁、原東風悦達起亞總經理李峯
然而，僅僅過了1年半，帥印在短暫的流轉之後又迅速重新回到韓國人手中。
難道，李峯不行嗎？柳昌昇能夠解決他們眼中的問題嗎？
東風悦達起亞新任總經理柳昌昇
臨危受命尋生路
2014年，東風悦達起亞全年累計銷售汽車64.6萬輛，以18%的同比增幅刷新企業年產銷紀錄。然而，從2015年開始，東風悦達起亞幾乎在毫無防備的情況下觸碰到了阻礙其高歌猛進的牆壁。
經歷了2016年的銷量和利潤頂峯之後，東風悦達起亞在中國的表現一路滑坡。2017年，隨着市場宏觀格局的多方位變化，東風悦達起亞銷量持續低迷；2019年全年銷量下滑至28.9萬輛，為近十年以來的銷量新低。
5年的時間，急速下滑的東風悦達起亞不斷尋找解決問題的方法，但所有的操作都猶如石沉大海，幾乎沒有激起任何浪花。
此時此刻，東風悦達起亞面臨的是不得不做出重大轉變的生死局面。在汽車巨頭向中國靠攏的浪潮中更加中國化。2019年9月，李峯正式執掌東風悦達起亞。所以李峯的就任，更像是臨危受命。
甫一上任，李峯便大刀闊斧了一系列較為激進的改革，比如對壓庫式銷售模式的變革，改為單式生產，以此幫助經銷商降低庫存，改善和優化與經銷商之間的依存關係；再比如在產品佈局上高端化，營銷方面年輕化，以及向“新四化”不斷變軌靠近，甚至提出未來東風悦達起亞不再生產10萬元以下車型。
起亞凱酷（全新一代K5）是李峯任上推出的代表作品
今年年初，東風悦達起亞公佈的2020年業績顯示，東風悦達起亞全年銷量達249,256輛，儘管銷量下滑13.2%，但是營收同比增長2.6%。這意味着東風悦達起亞僅用86.8%的銷量就創造了超過102.6%的營業額。
同時，東風悦達起亞在Tier2市場（合資品牌第二陣營）佔有率達到11.8%，同比提升1.3個百分點；該公司銷售車型平均單價達12.87萬元，同比提升2.1萬元。
這意味着東風悦達起亞在2020年實現了市場份額以及車型售價的雙向提升。
但，對現代集團的韓方股東來説，這還不夠，或者太慢了。
一年半左右的時間，東風悦達起亞並沒有明顯地扭轉市場局面，縱然李峯先前已經再三強調，東風悦達起亞需要過“三年的苦日子”，在韓方看來，或是李峯給自己留足了空間。但他們等不及，綜合考量還是換回了“自己人”。
不必要的變動
參考大眾以及別克的成功經驗不難發現，中國化的轉型起到了至關重要的作用。時至今日，“拿來主義”已經不適合中國市場，這裏需要的是“為中國市場而生”的產品和理念。
2015年，全國私家車保有量已達1.24億輛，平均每百户家庭擁有31輛。中國在成為全球第一大汽車市場之後，市場和消費者都變得日益成熟，對汽車品牌和產品的訴求開始迅速轉變。
當國內市場消費開始出現升級的徵兆時，東風悦達起亞仍對其中低端產品線“愛不釋手”，同時，多代同堂的產品和銷售策略已然落後於消費者的消費觀念。當東風悦達起亞祭出“降價”策略之後，本就不強的品牌價值變得更加羸弱。
實現品牌價值的突圍成為了關鍵所在。否則，鈴木、雷諾就是前車之鑑。
韓系的品牌價值在中國市場想要實現突圍，這一點將成為關鍵。但東風悦達起亞在這一關鍵步驟上恐怕很難在中短期內有所建樹。
現代汽車集團
目前，起亞乃至韓系車企在全球、中國、本土都面臨市場份額退縮的窘境，起亞在產品方面對於區域市場中的適用性做的並不夠充分。尤其中國市場已經躍居全球第一大市場，並且進入快速轉軌變革期時，起亞仍守舊挪步，不肯轉舵。顯然，起亞進入現在的困局並不奇怪。
李峯上任後，不僅給沉悶的東風悦達起亞注入了活力和戰鬥慾望，其所採取的“戰略、決策、行動”這些藥方都是對症的，是受到了業內的認可的。
曾經，東風悦達起亞沒有能夠從根本上痛下刮骨療毒的決心，從而失去了最為關鍵的轉型窗口。而在李峯問診500多天後，治療過程又被匆忙畫上了休止符。韓國方面對於李峯的調整可謂斬釘截鐵，但東風悦達起亞的問題，又怎是李峯一人能在短時間內就能帶領脱困的？
是否真的能扭轉局面，首先需要“讓子彈再飛一會兒”。畢竟市場的反饋是有週期性和遲滯性的，需要放在更長的時間軸內去驗證。在戰略高速發展期換帥，並非明智之舉。是否由李峯掛帥，或許並不是核心問題，但新帥帶領起亞何去何從，或許會是一個值得審慎的問題。
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