捷尼賽思“再見”中國，做好月銷個位數的準備了嗎？

作者：婁兵

4月2日晚上8點30分，在上海陸家嘴和外灘之間的那段黃浦江江面上誕生了一個新的吉尼斯世界紀錄——“最多無人機同時飛行”：3000多架無人機在中國最繁華的地段空域上排列組合，變化出了帶着翅膀的Genesis（捷尼賽思）品牌LOGO和“你好，中國/Hello，China”。

這樣一場燈光秀是肉眼可見的“經費在燃燒”。對於一個才正式成立不足6年、準備在中國市場大幹一場的捷尼賽思而言，在競爭激烈的中國豪華車舞台上點亮屬於自己的那盞追光燈確實是可以不惜成本的。

在官方信息中心，它被這樣描述：“捷尼賽思誕生於2015年11月，以全球市場為佈局的豪華汽車品牌，旨在為消費者帶來動感優雅的車型”，以及“汽車行業評分最高的品牌之一，旗下車型已連續數年多次獲得美國消費者報告、J.D.Power等第三方行業權威機構所評定的獎項。”

作為豪華品牌，捷尼賽思聽起來確實像是一個完全陌生的存在。但其實，這是一個再熟悉不過的陌生人：捷尼賽思總部位於韓國。是的，這個官方介紹中滿眼“世界”的豪華品牌其實來自我們的東亞近鄰。

2015年，現代汽車正式對外宣佈，捷恩斯（Genesis當時國內用名）從現代的車型體系中脱離，升級為現代汽車旗下的高端子品牌。

聯繫到捷尼賽思的品牌淵源，2021年嚴格意義上並不是捷尼賽思在中國的破冰之年。作為捷尼賽思的前身，現代捷恩斯品牌最近的一次中國行是在2014年以進口車的身份在國內市場銷售，只不過由於備受冷落，便不得不在在3年之後悄然退出了中國市場。

如今，改頭換面的Genesis再次進入中國市場，能否得償所願呢？

圓夢於美國市場

現代一直都有一個豪華夢。但這個豪華夢在2015年之前卻一直都很混沌。

2004年之前，雅科仕作為現代的旗艦產品，儘管其在現代的族譜中定位與豐田皇冠類似，但彼時的現代品牌高度顯然無法對這款產品提供足夠的支持，因此，當時這款車的客户羣體幾乎完全侷限於韓國本土和海外的高管階層。

2003年，現代第一次將自己的豪車夢推向了前台。在用時整整三年時間完成了第一代Genesis的造型設計後，第一台概念車於2007年亮相，並在2009年開始生產直至2014年，期間，現代還推出了勞恩斯，組成了自己名下的高端車陣營。

第一代捷恩斯產品起點很高。開發過程中便以第五代寶馬5系E60（鷹眼5系）為標的，整個平台和開發過程也是不惜成本，一共花費了5億美元。

只是，為了避免現代LOGO拉低形象，捷恩斯第一代產品車頭都是無logo設計。由此可見現代自身對品牌信心明顯不足。

此外，無論是高端產品的營銷還是產品陣容的梳理、整合，現代都顯得缺乏經驗，這也使得該品牌旗下高端產品從產品佈局到運營方式凌亂且毫無章法。最終，消費者對勞恩斯/捷恩斯以及2009年發佈的雅科仕這些以高端形象面世的現代產品並不買賬。

此時，維繫現代汽車豪華汽車夢的途徑僅有獨立這一條道路。在將此前的一切全部推倒之後（2014年初，現代還對Genesis進行了換代），Genesis於2015年脱離現代體系單飛。

現代為了確保重新上路的Genesis能夠取得成功延續了此前自身的成功經驗：學習日系，尤其是豐田模式。Genesis早期的產品中，除了效仿日系豪華產品可靠性、隱約可見雷克薩斯等日系豪華產品的影子之外，還將性價比策略發揮到了極致。

這種方式開始逐漸奏效。尤其是在美國市場，Genesis取得了一定程度的成功。

2017年，Genesis G80在美國市場的銷量達到了16,196輛，位列中大型豪華轎車市場的第四名。

到了2019年，Genesis品牌在美國銷量為21,233輛，排名該年度美國豪華品牌銷量榜第十二。其中，G70、G80、G90分別銷售了11,901輛、7,094輛和2,238輛，位居B級、C級、D級豪華轎車市場的第十、四、五名。

如今，Genesis確實走到了當初日系豪華品牌創業成功路的初級階段：在全球最寬容、接受度最高的美國市場佔據一席之地。接下來，Genesis需要像他們一樣，逐漸向全球擴展。

Genesis的中國需要和中國失誤

2019年年底，彼時的Genesis品牌全球總裁William Lee篤定地表示：“隨着Genesis品牌計劃進軍中國和歐洲等新市場，美國是它在全球取得成功的關鍵。因為如果Genesis品牌能在那裏成功，它就在任何地方都能輕易取得成功。”

事實上，William Lee的這句表態背後的觀念有些過於落伍。

在2009年首度超越美國成為全球第一大汽車產銷國後，這個星球上的每一家汽車廠商都需要中國市場帶動他們前行，這裏已然是檢驗一家車企競爭力的試金石。毫無疑問，Genesis需要中國。

但是，Genesis沒有意識到美國市場的參考意義在這裏的權重早已日薄西山。

2019年，美國豪華品牌銷量榜上，位居第一的豪華品牌寶馬全年銷量不過324,826輛，第二名奔馳的成績為316,094輛。而同期，寶馬和奔馳在中國市場的銷量已經分別達到了723,680輛和702,088輛，銷量是美國市場的2倍多。

美國標準早已不再適用，美國市場的成功早已不能作為暢行中國的通行證。

如2019年美國豪華品牌銷量榜第三名雷克薩斯，雖然當年銷量達到了298,114輛，但該品牌同期在中國市場銷量則為200,521輛；而同年在美銷量為157,385輛和117,708輛的謳歌和英菲尼迪，在中國市場的同期銷量僅分別為14,781輛和35,035輛，為美國市場銷量的7.37%和22.26%。

顯然，在這套陳舊的成功理論指導下，Genesis沒有看到失敗的風險，一個比成功的可能性更高的風險。

Genesis首先在中國市場推出的車型分別是中大型豪華轎車G80，以及該品牌首款中大型SUV車型GV80。而這個決定可能會直接將Genesis帶入中國市場的死衚衕。

長期以來，中國豪華車市場格局中，中大型豪華車市場基本上只有一個玩家團體：來自德國的豪華車三駕馬車——BBA,以及擁有卡宴從而在中大型SUV市場位居前列的保時捷，且市場的集中度一直呈逐年上升的趨勢。

鑑於以上現狀，在上至雷克薩斯、凱迪拉克，下至謳歌、DS的二線豪華品牌們，無不將尋求市場空間的目光投向了中級及以下級別細分市場。顯然，Genesis直接將其珍視的拳頭產品投向了中國豪華車市場的黑洞區域。

此外，Genesis相比較任何一家征戰中國市場的豪華品牌還有一個致命短板：銷售渠道。考慮到上次現代進口車業務退出中國市場給原有經銷商帶來的傷害餘震，以及投資人在近年來糟糕經濟下變的愈加謹慎的投資行為，Genesis修補這個短板的日期在當下看來有些遙遙無期。即便採取直營，在投入成本和產出之間的平衡如何掌控？節奏又如何把握？

DS、謳歌、英菲尼迪，當這些品牌一個個被收錄進“退出中國市場清單”時，Genesis真的能在中國成功嗎？