市場監管總局依法對阿里巴巴集團控股有限公司在中國境內網絡零售平台服務市場實施“二選一”壟斷行為作出行政處罰

2020年12月，市場監管總局依據《反壟斷法》對阿里巴巴集團控股有限公司（以下簡稱阿里巴巴集團）在中國境內網絡零售平台服務市場濫用市場支配地位行為立案調查。

市場監管總局成立專案組，在紮實開展前期工作基礎上，對阿里巴巴集團進行現場檢查，調查詢問相關人員，查閲複製有關文件資料，獲取大量證據材料；對其他競爭性平台和平台內商家廣泛開展調查取證；對本案證據材料進行深入核查和大數據分析；組織專家反覆深入開展案件分析論證；多次聽取阿里巴巴集團陳述意見，保障其合法權利。本案事實清楚、證據確鑿、定性準確、處理恰當、手續完備、程序合法。

經查，阿里巴巴集團在中國境內網絡零售平台服務市場具有支配地位。自2015年以來，阿里巴巴集團濫用該市場支配地位，對平台內商家提出“二選一”要求，禁止平台內商家在其他競爭性平台開店或參加促銷活動，並藉助市場力量、平台規則和數據、算法等技術手段，採取多種獎懲措施保障“二選一”要求執行，維持、增強自身市場力量，獲取不正當競爭優勢。

調查表明，阿里巴巴集團實施“二選一”行為排除、限制了中國境內網絡零售平台服務市場的競爭，妨礙了商品服務和資源要素自由流通，影響了平台經濟創新發展，侵害了平台內商家的合法權益，損害了消費者利益，構成《反壟斷法》第十七條第一款第（四）項禁止“沒有正當理由，限定交易相對人只能與其進行交易”的濫用市場支配地位行為。

根據《反壟斷法》第四十七條、第四十九條規定，綜合考慮阿里巴巴集團違法行為的性質、程度和持續時間等因素，2021年4月10日，市場監管總局依法作出行政處罰決定，責令阿里巴巴集團停止違法行為，並處以其2019年中國境內銷售額4557.12億元4%的罰款，計182.28億元。同時，按照《行政處罰法》堅持處罰與教育相結合的原則，向阿里巴巴集團發出《行政指導書》，要求其圍繞嚴格落實平台企業主體責任、加強內控合規管理、維護公平競爭、保護平台內商家和消費者合法權益等方面進行全面整改，並連續三年向市場監管總局提交自查合規報告。

阿里巴巴回應

阿里巴巴方面回應稱：今天，我們收到《國家市場監督管理總局行政處罰決定書》，對此處罰，我們誠懇接受，堅決服從。我們將強化依法經營，進一步加強合規體系建設，立足創新發展，更好履行社會責任。

附：市場監管總局發佈阿里巴巴集團控股有限公司在中國境內網絡零售平台服務市場壟斷案行政處罰決定書和行政指導書

據市場監管總局網站消息，市場監管總局於2020年12月對阿里巴巴集團控股有限公司在中國境內網絡零售平台服務市場濫用市場支配地位行為立案調查。2021年4月，市場監管總局對本案作出行政處罰決定，並向阿里巴巴集團控股有限公司發出《行政指導書》。現將《行政處罰決定書》和《行政指導書》予以公告。

國家市場監督管理總局行政處罰決定書

國市監處〔2021〕28號

一、當事人基本情況

當事人：阿里巴巴集團控股有限公司

住所：開曼羣島大開曼島喬治城Capital Place一期4樓

基本情況：阿里巴巴集團控股有限公司（以下稱當事人）於1999年成立，現任董事局主席兼首席執行官張勇，主營業務包括網絡零售平台服務、零售及批發商業、物流服務、生活服務、雲計算、數字媒體及娛樂、創新業務等。

二、案件來源及調查經過

根據舉報，2020年12月起，本機關依據《中華人民共和國反壟斷法》（以下簡稱《反壟斷法》）對當事人涉嫌實施濫用市場支配地位行為開展了調查。期間，本機關進行了現場檢查、調查詢問，提取了相關證據材料；對其他競爭性平台和平台內經營者廣泛開展調查取證；對本案證據材料進行深入核查和大數據分析；組織專家反覆深入開展案件分析論證；多次聽取當事人陳述意見，保障當事人合法權利。

2021年4月6日，本機關按照《中華人民共和國行政處罰法》（以下簡稱《行政處罰法》）的規定，向當事人送達了《行政處罰告知書》，告知其涉嫌違反《反壟斷法》的事實、擬作出的行政處罰決定、理由和依據，以及其依法享有陳述、申辯和要求舉行聽證的權利。當事人放棄陳述、申辯和要求舉行聽證的權利。

三、本案相關市場

根據《反壟斷法》和《國務院反壟斷委員會關於相關市場界定的指南》規定，同時考慮平台經濟特點，結合本案具體情況，本案相關市場界定為中國境內網絡零售平台服務市場。

（一）本案相關商品市場為網絡零售平台服務市場。調查過程中，當事人提出，本案相關商品市場應界定為B2C網絡零售平台服務市場，理由是B2C網絡零售平台服務與C2C網絡零售平台服務在商業定位和商業模式上存在較大差異，不具有合理的替代關係。

本機關認為，本案相關商品市場應界定為網絡零售平台服務市場。網絡零售平台服務是指網絡零售平台經營者為平台內經營者和消費者進行商品交易提供的網絡經營場所、交易撮合、信息發佈等服務，具體包括商品信息展示、營銷推廣、搜索、訂單處理、物流服務、支付結算、商品評價、售後支持等。網絡零售平台服務市場屬於雙邊市場，服務平台內經營者和消費者兩個羣體，其顯著特徵是具有跨邊網絡效應，使雙邊用户對網絡零售平台服務的需求具有緊密關聯。因此，界定本案相關市場，需要考慮平台雙邊用户之間的關聯影響。從經營者和消費者兩個角度分別進行需求替代分析和供給替代分析，界定本案相關商品市場為網絡零售平台服務市場。

1. 網絡零售平台服務與線下零售商業服務不屬於同一相關商品市場。線下零售商業服務為經營者和消費者進行商品交易提供實體經營場所、商品陳列及相關配套等服務，與網絡零售平台服務在功能上具有一定相似性，但二者不具有緊密替代關係。

（1）從經營者需求替代分析，二者不具有緊密替代關係。

一是覆蓋地域和服務時間不同。線下零售商業服務由於經營場所地理位置和交通等方面的限制，通常只能使經營者與周邊一定區域內的消費者達成交易，覆蓋地域範圍有限。網絡零售平台服務則能夠藉助互聯網，在服務範圍上突破地理空間限制，並通過物流體系使平台內經營者與全國範圍內的消費者達成交易。同時，線下零售商業服務一般有固定營業時間限制，網絡零售平台服務通過虛擬交易場所可以使平台內經營者實現全天候營業。

二是所服務經營者的經營成本構成不同。線下零售商業服務提供的經營場所一般是實體店鋪，經營者經營成本主要包括店鋪租金、裝修費用、人工成本及倉儲成本等。網絡零售平台服務為平台內經營者提供的是虛擬交易場所，其經營成本主要為營銷費用和佣金抽成等可變成本，試錯成本相對較低。

三是支持經營者匹配潛在消費者的能力不同。網絡零售平台服務藉助大數據分析和算法等技術手段，可以彙總分析消費者偏好等市場需求信息，為消費者“畫像”，使平台內經營者能夠精準匹配目標客户，並通過營銷推廣將商品推送給更多潛在消費者，降低其對消費者針對性搜索和匹配成本，提升商品供應對消費者需求的匹配速度和程度。線下零售商業服務由於缺少相應的數據和技術支撐，難以為經營者提供精準匹配消費者等服務。

四是為經營者提供的市場需求反饋效率不同。網絡零售平台服務可以利用交易積累的用户評價等海量數據，深入分析市場需求及其變化，使平台內經營者更好地以市場需求為導向進行商品生產和供應的調整。線下零售商業服務為經營者提供的市場需求反饋信息較為有限，經營者藉此調整商品生產和供應的效率相對較低。

（2）從消費者需求替代分析，二者不具有緊密替代關係。

一是可供消費者選擇的商品範圍不同。網絡零售平台服務不受營業場所物理空間限制，可以提供更多種類的商品供消費者選擇。線下零售商業服務由於實體經營場所受物理空間限制，可供消費者選擇的商品種類沒有網絡零售平台服務豐富。

二是為消費者提供的購物便捷程度不同。網絡零售平台服務不受時間和空間限制，可以使消費者實現隨時隨地購物，並與物流系統緊密連接，為消費者提供送貨上門服務，提高消費者購物便捷性。線下零售商業服務則需要消費者前往相應的實體店鋪進行選購，且通常需要實地比較多家店鋪才能選購到合適商品，時間成本相對較高，並且一般不提供送貨上門服務。

三是為消費者比較和匹配商品的效率不同。網絡零售平台服務能夠呈現更為大量和豐富精細的商品信息，緩解信息不對稱問題，使消費者便捷地進行商品比較，快速搜索意向商品，提升消費者比較和選擇商品的效率。線下零售商業服務提供的商品信息相對有限，且受到營業場所地理位置、交通時間等方面限制，消費者通常需要花費更多的時間和精力搜尋意向商品，比較和選擇商品的效率較低。

（3）從供給替代分析，二者不具有緊密替代關係。

一是盈利模式不同。網絡零售平台服務主要通過向平台內經營者收取交易佣金、營銷推廣費等盈利。線下零售商業服務主要通過向經營者收取固定的店鋪租金等盈利。

二是線下零售商業服務轉變為網絡零售平台服務難度較大。有效進入網絡零售平台服務市場，不僅需要滿足提供網絡零售平台服務所必需的基礎設施、技術支撐等方面要求，還需達到平台經濟所必需的臨界規模，線下零售商業服務經營者轉為網絡零售平台的成本很高。近年來，線下零售商業服務經營者實際發展為網絡零售平台的情況較少。

因此，從需求替代和供給替代分析，線下零售商業服務與網絡零售平台服務不具有緊密替代關係，不屬於同一相關商品市場。

2. 網絡零售平台服務構成單獨的相關商品市場。

一是為不同類別經營者提供的網絡零售平台服務屬於同一相關商品市場。根據平台內經營者不同，網絡零售可分為B2C網絡零售和C2C網絡零售兩種模式。B2C網絡零售是指企業賣家對個人買家的零售模式，C2C網絡零售是指個人賣家對個人買家的零售模式。兩種模式中的賣家均為平台內經營者，網絡零售平台向其均主要提供網絡經營場所、交易撮合、信息發佈等服務，幫助平台內經營者與消費者達成交易。因此，B2C和C2C兩種網絡零售模式下的平台服務並無本質區別，網絡零售平台通過調整平台規則，即可以實現兩種網絡零售模式的轉換。因此，為不同類別平台內經營者提供的網絡零售平台服務屬於同一相關商品市場。

二是為不同商品銷售方式提供的網絡零售平台服務屬於同一相關商品市場。傳統網絡零售模式中，平台通常為平台內經營者提供貨架式商品虛擬展示場所，消費者一般具有較為明確的購物需求，會主動到平台上搜索、瀏覽商品。新興網絡零售模式則主要通過直播、短視頻、圖文等多種內容展示方式向消費者推薦商品，引導消費者購物。在兩種商品銷售方式下，網絡零售平台對平台內經營者提供的均為網絡經營場所、交易撮合、信息發佈等服務，均可以滿足消費者網絡購物需求。因此，為不同商品銷售方式提供的網絡零售平台服務屬於同一相關商品市場。

三是為不同商品品類提供的網絡零售平台服務屬於同一相關商品市場。根據平台內商品品類不同，網絡零售商品可分為服裝、電子數碼、家用電器、食品、化妝品、家居用品、家裝建材等細分品類，各個細分品類又可進一步劃分，但對平台內經營者和消費者而言，網絡零售平台服務內容並無本質區別。因此，為不同商品品類提供的網絡零售平台服務屬於同一相關商品市場。

綜上，本案相關商品市場界定為網絡零售平台服務市場。

（二）本案相關地域市場為中國境內。

一是從經營者需求替代分析，中國境內市場與境外市場不具有緊密替代關係。中國境內平台內經營者主要通過境內網絡零售平台，將商品銷售給中國境內消費者。如果經營者有意通過網絡零售平台向中國境內消費者銷售商品，一般不會選擇境外網絡零售平台，而是考慮在中國境內運營的網絡零售平台。

二是從消費者需求替代分析，中國境內市場與境外市場不具有緊密替代關係。中國境內消費者通過境外網絡零售平台購買商品不僅面臨服務語言、支付結算、售後保障等方面的障礙，還要支付一定的進口關税，且商品配送時間相對較長。因此，中國境內消費者通常通過境內網絡零售平台購買商品，一般不會將境外網絡零售平台作為其購買商品的替代選擇。

三是從供給替代分析，中國境內市場與境外市場不具有緊密替代關係。網絡零售平台服務屬於互聯網增值電信業務，境外網絡零售平台在中國境內開展業務需要按照相關法律法規要求申請業務許可，同時需要搭建開展業務所需的物流體系、支付系統、數據系統等設施，難以及時、有效地進入中國境內市場，對現有的中國境內網絡零售平台形成競爭約束。

四是為中國境內不同地域提供的網絡零售平台服務屬於同一相關地域市場。中國境內網絡零售平台藉助互聯網可以為全國範圍的經營者和消費者提供服務，且境內各地對網絡零售平台服務的監管政策不存在較大差異。

綜上，本案相關地域市場界定為中國境內。

以上事實，有當事人財務報告、總裁會會議紀要、內部釘釘羣聊天記錄、工作總結、相關人員調查詢問筆錄等文件、競爭性平台和平台內經營者相關人員調查詢問筆錄等證據證明。

四、當事人在相關市場具有支配地位

調查過程中，當事人提出其不具有市場支配地位，理由：一是衡量網絡零售平台服務市場份額的指標多元且不統一，不能以單一指標推定當事人具有支配地位；二是平台服務市場高度依賴信息技術發展，第三方支付和社會化物流等快速發展，大大降低了行業准入門檻，新競爭者持續進入並快速發展；三是新興平台的發展使經營者銷售渠道多元化，對單一平台的依賴性有限，降低了經營者的遷移成本。

本機關認為，分析認定當事人是否具有市場支配地位需對有關因素進行綜合考慮。當事人長期佔有較高市場份額，且具有很高的市場認可度和消費者黏性，平台內經營者遷移成本較高，當事人提出的理由不成立。根據《反壟斷法》第十八條、第十九條的規定，本機關認定，當事人在中國境內網絡零售平台服務市場具有支配地位。

（一）當事人的市場份額超過50%。一是從平台服務收入情況看。2015—2019年，當事人網絡零售平台服務收入在中國境內10家主要網絡零售平台合計服務收入中，份額分別為86.07%、75.77%、78.51%、75.44%、71.17%。二是從平台商品交易額看。平台商品交易額是指網絡零售平台上的商品成交金額，是平台上所有經營者經營狀況和消費者消費狀況的綜合反映。2015—2019年，當事人網絡零售平台商品交易額在中國境內網絡零售商品交易總額中，份額分別為76.21%、69.96%、63.58%、61.70%、61.83%。

（二）相關市場高度集中。根據平台服務收入市場份額，2015—2019年，中國境內網絡零售平台服務市場的HHI指數（赫芬達爾—赫希曼指數）分別為7408、6008、6375、5925、5350，CR4指數（市場集中度指數）分別為99.68、99.46、98.92、98.66、98.45，顯示相關市場高度集中，競爭者數量較少。近5年來，當事人市場份額較為穩定，長期保持較強競爭優勢，其他競爭性平台對當事人的競爭約束有限。

（三）當事人具有很強的市場控制能力。一是當事人具有控制服務價格的能力。當事人在與平台內經營者的商業談判中，通常以格式合同方式，直接規定交易佣金費率和年度營銷推廣費支出水平，平台內經營者談判能力較弱。二是當事人具有控制平台內經營者獲得流量的能力。當事人通過制定平台規則、設定算法等方式，決定平台內經營者和商品的搜索排名及其平台展示位置，從而控制平台內經營者可獲得的流量，對其經營具有決定性影響。三是當事人具有控制平台內經營者銷售渠道的能力。當事人經營的淘寶和天貓平台商品交易額在中國境內網絡零售商品交易總額中佔比超過50%，是經營者開展網絡零售最主要的銷售渠道，對經營者具有很強影響力。

（四）當事人具有雄厚的財力和先進的技術條件。一是當事人具有雄厚的財力。2015—2019年，當事人淨利潤分別為（略），年均增長率24.1%；市值從2015年12月的1.32萬億元增長至2020年12月的4.12萬億元，強大的財力可以支持當事人在相關市場及關聯市場的業務擴張。二是當事人具有先進的技術條件。當事人憑藉進入網絡零售平台服務市場的先發優勢，積累了大量的平台內經營者和消費者，擁有海量的交易、物流、支付等數據，對比其他競爭性平台優勢明顯。當事人具有先進的算法，能夠通過數據處理技術實現個性化搜索排序策略，針對性滿足消費者需求，並精準監測平台內經營者在其他競爭性平台上的經營情況。同時，當事人是中國境內最大的公有云服務提供商，具有強大的算力，為當事人網絡零售平台服務提供大規模計算、大數據分析等一整套雲服務。當事人還具有先進的人工智能技術，並建立了可靠的安全系統。上述財力和技術條件鞏固和增強了當事人的市場力量。

（五）其他經營者在交易上高度依賴當事人。一是當事人平台對平台內經營者具有很強的網絡效應和鎖定效應。證據表明，當事人平台擁有大量消費者用户，且平均消費水平遠超其他競爭性平台。同時，當事人的消費者用户黏性很強，跨年度留存率達98%。因此，當事人對平台內經營者具有很強的跨邊網絡效應和鎖定效應，平台內經營者難以放棄當事人平台上的龐大消費者羣體和巨大流量。二是當事人平台是品牌形象展示的重要渠道。在網絡零售平台服務市場，當事人平台擁有很高的經營者和消費者認可度，是品牌形象展示的重要載體。調查過程中，平台內經營者普遍表示，與其他網絡零售平台相比，當事人平台的影響力更大，消費者更為認可，放棄在當事人平台經營不僅影響營收，還會對其品牌形象產生較大不利影響。三是平台內經營者從當事人平台轉換到其他平台的成本很高。調查顯示，當事人平台是大多數平台內經營者最主要的網絡銷售渠道，在其網絡銷售額中的佔比普遍較高。平台內經營者在當事人平台獲得了眾多固定用户，積累了大量的交易、支付、用户評價等數據，並依賴這些數據開展經營活動。用户和數據是重要資源和無形資產，難以遷移到其他競爭性平台，平台內經營者轉換至其他競爭性平台面臨較高成本。

（六）相關市場進入難度大。進入網絡零售平台服務市場不僅需要投入大量資金建設平台，建立物流體系、支付系統、數據系統等設施，還需要在品牌信用、營銷推廣等方面持續投入，進入相關市場成本較高。同時，網絡零售平台須在平台一邊獲得足夠多的用户，才能實現有效的市場進入。目前中國境內網絡零售平台獲客成本逐年提高，潛在進入者達到臨界規模的難度不斷增大。

（七）當事人在關聯市場具有顯著優勢。當事人在物流、支付、雲計算等領域進行了生態化佈局，為當事人網絡零售平台服務提供了強大的物流服務支撐、支付保障和數據處理能力，進一步鞏固和增強了當事人的市場力量。

綜上所述，根據《反壟斷法》第十八條、第十九條規定，認定當事人在中國境內網絡零售平台服務市場具有支配地位。

以上事實，有當事人財務報告、工作總結等文件、與部分平台內經營者簽訂的協議以及國家統計部門統計數據、第三方機構統計數據、平台內經營者相關人員調查詢問筆錄、競爭性平台經營數據及其相關人員調查詢問筆錄等證據證明。

五、當事人實施濫用市場支配地位行為的事實和依據

經查，2015年以來，當事人為限制其他競爭性平台發展，維持、鞏固自身市場地位，濫用其在中國境內網絡零售平台服務市場的支配地位，實施“二選一”行為，通過禁止平台內經營者在其他競爭性平台開店和參加其他競爭性平台促銷活動等方式，限定平台內經營者只能與當事人進行交易，並以多種獎懲措施保障行為實施，違反《反壟斷法》第十七條第一款第（四）項關於“沒有正當理由，限定交易相對人只能與其進行交易”的規定，構成濫用市場支配地位行為。

（一）禁止平台內經營者在其他競爭性平台開店。當事人作為網絡零售平台服務提供者，平台內經營者是其吸引消費者、提升競爭力的關鍵要素。平台上聚集的經營者越多，越能夠吸引更多消費者，形成正向反饋效應，使平台保持競爭優勢和市場力量。同時，不同類別的平台內經營者對於平台競爭力的貢獻度不同。一般情況下，經營者品牌知名度越高、市場份額越大，對平台競爭力的貢獻越大。當事人根據銷售增長、商品能力、用户運營、品牌力、服務能力、合規經營等因素將平台內經營者由高到低劃分為SSKA、SKA、KA、核腰、腰部、長尾、底部等七個層次，其中KA及以上經營者（以下統稱為核心商家）是網絡零售平台的關鍵競爭力。為增強自身競爭力，削弱其他競爭性平台的市場力量，當事人對核心商家提出禁止在其他競爭性平台開店的要求。

一是在協議中直接規定不得在其他競爭性平台開店。2015年以來，當事人在與部分核心商家簽訂的《戰略商家框架協議》、《聯合生意計劃》、《戰略合作備忘錄》等多種協議中，明確規定核心商家不得進駐其他競爭性平台、專注於在當事人平台開展網絡零售業務，或者將當事人平台作為中國境內唯一的網絡銷售渠道、不考慮自行或由代理商通過其他網絡零售平台進行交易、改變現有網絡零售渠道需經當事人同意等，達到使核心商家僅在當事人平台經營的目的。

二是口頭提出不得在其他競爭性平台經營要求。經查，當事人更多是在簽署相關合作協議或者促銷活動談判過程中，對核心商家口頭提出僅在當事人平台經營，要求核心商家不在其他競爭性平台開設旗艦店，或者要求核心商家將其他競爭性平台上的旗艦店降為非旗艦店、控制其他競爭性平台專賣專營店數量、下架全部商品、不予發貨、限制庫存等。由於當事人具有市場支配地位，平台內經營者對當事人網絡零售平台服務具有較強依賴性，上述要求具有較強約束力。證據顯示，當事人口頭提出的不得在其他競爭性平台經營的要求普遍得到較好執行。

（二）禁止平台內經營者參加其他競爭性平台促銷活動。為吸引消費者，增加平台的商品銷量，網絡零售平台每年定期開展集中促銷活動，如“雙11”“618”等，對商品銷量影響很大，成為網絡零售平台開展競爭的重要節點。為獲取競爭優勢，當事人重點對平台內核心商家提出不得參加其他競爭性平台重要促銷活動的要求。

一是在協議中直接規定不得參加其他競爭性平台促銷活動。2015年以來，當事人在與部分核心商家簽訂的《戰略商家框架協議》、《聯合生意計劃》、《戰略合作備忘錄》等多種協議中，明確規定其不得參加其他網絡零售平台組織的促銷活動，或者未經當事人同意不得通過其他網絡零售平台自行開展促銷等，以減少其他競爭性平台的影響力。

二是口頭提出不得參加其他競爭性平台促銷活動要求。2015年以來，在每年“雙11”“618”等促銷活動期間，當事人均通過口頭明確要求、發送核心商家在其他競爭性平台促銷頁面截屏等明示或暗示方式，要求核心商家不得參加其他競爭性平台的促銷活動，包括不得參加其他競爭性平台的促銷會場、不得在其他競爭性平台為商品打促銷標籤、不得在店鋪內營造促銷活動氛圍等。證據顯示，當事人口頭提出的上述要求普遍得到較好執行。

（三）當事人採取多種獎懲措施保障“二選一”要求實施。當事人一方面通過流量支持等激勵性措施促使平台內經營者執行“二選一”要求，另一方面通過人工檢查和互聯網技術手段監控等方式，監測平台內經營者在其他競爭性平台開店或者參加促銷活動情況，並憑藉市場力量、平台規則和數據、算法等技術手段，對不執行當事人相關要求的平台內經營者實施處罰，包括減少促銷活動資源支持、取消參加促銷活動資格、搜索降權、取消在平台上的其他重大權益等。上述處罰措施大幅降低消費者對被處罰平台內經營者的關注度，對其正常經營造成重大不利影響，同時具有很強的威懾效果，使得更多平台內經營者不得不執行當事人提出的“二選一”要求。

一是減少促銷活動資源支持。促銷活動中，網絡零售平台一般會給參加促銷的平台內經營者和商品打上特定標識，並在活動頁面對特定經營者或商品予以優先展示，這是平台內經營者參加平台促銷活動、增加商品銷量的重要方式。當事人對違反“二選一”要求的部分平台內經營者，採取了取消其促銷活動期間資源支持的處罰手段。證據顯示，部分平台內經營者因參加其他競爭性平台“雙11”“618”等促銷活動，被當事人取消了促銷會場優先展示位置。

二是取消促銷活動參加資格。當事人制定“灰名單”制度，將在其他競爭性平台開店或者參加其他競爭性平台促銷活動的平台內經營者列入處罰名單，取消其參加當事人大型促銷活動資格。證據顯示，部分平台內經營者因未執行當事人“二選一”要求而被列入“灰名單”，進而遭到處罰，只有執行當事人要求並經當事人審核通過後，方能恢復參加當事人大型促銷活動和“聚划算”“天天特賣”等日常促銷活動的報名資格。證據表明，大部分被列入“灰名單”的平台內經營者執行了當事人“二選一”要求。

三是實施搜索降權。搜索算法的核心是提升搜索轉化率，使商品得到消費者更多關注，從而提高商品銷量，涉及平台內經營者的核心權益。搜索降權直接導致平台內經營者的商品在平台上排序靠後甚至無法被搜索到，嚴重影響商品銷售。對部分未執行“二選一”要求的平台內經營者，當事人調低其搜索權重，以示嚴厲處罰。證據顯示，部分平台內經營者因未執行當事人“二選一”要求受到了搜索降權的處罰。

四是取消平台內經營者在當事人平台上的其他重大權益。當事人對經多次要求仍不停止在其他競爭性平台經營或者仍不退出其他競爭性平台促銷活動的平台內經營者，採取取消KA資格或者終止相關合作等手段，剝奪其相關服務保障等重大權益。證據顯示，部分平台內經營者因未執行當事人“二選一”要求，被取消KA資格或者被終止相關合作。

調查過程中，當事人提出簽訂合作協議為平台內經營者自願，會給予平台內經營者獨特資源作為對價，屬於激勵性措施，具有正當理由。當事人採取限制性措施是針對平台內經營者沒有按照約定執行的情況，實施有關行為是保護針對交易的特定投入所必須。

本機關認為，當事人提出的理由不能成立，實施有關行為沒有正當理由。一是大部分含有“二選一”內容的合作協議並非平台內經營者自願簽訂。調查顯示，平台內經營者往往傾向於在多個平台同時開設店鋪、銷售商品，簽訂相關協議並非出於自願。平台內經營者因違反合作協議要求而被當事人處罰，證明其並非自願與當事人開展相關合作。二是調查發現，部分平台內經營者並未因執行當事人口頭要求而獲得對價，取消對價只是當事人對平台內經營者進行處罰的手段之一。三是排他性交易並非保護特定投入所必須。當事人在日常經營和促銷期間投入的資金和流量資源是平台自身經營所需的投入，並非為特定平台內經營者進行的投入。當事人採取的激勵性措施，可以通過多種方式得到回報，實施“二選一”行為並不是必須選擇。

以上事實，有當事人相關人員調查詢問筆錄、內部釘釘羣聊天記錄、電子郵件、與部分平台內經營者簽訂的合作協議、各業務部門發展規劃、工作總結、“雙11”“618”招商規則、會議簡報等文件、當事人自查報告以及競爭性平台和平台內經營者相關人員調查詢問筆錄等證據證明。

六、當事人行為排除、限制了市場競爭

當事人限制平台內經營者在其他競爭性平台開店或者參加其他競爭性平台促銷活動，形成鎖定效應，以減少自身競爭壓力，不當維持、鞏固自身市場地位，背離平台經濟開放、包容、共享的發展理念，排除、限制了相關市場競爭，損害了平台內經營者和消費者的利益，削弱了平台經營者的創新動力和發展活力，阻礙了平台經濟規範有序創新健康發展。

（一）排除、限制了中國境內網絡零售平台服務市場競爭。

當事人限定平台內經營者只能與其進行交易，不能進駐其他競爭性平台或者在其他競爭性平台開展促銷活動，直接削弱了其他競爭性平台與當事人進行公平競爭的能力和相關市場競爭程度，不當提高了潛在競爭者的市場進入壁壘，破壞了公平、有序的市場競爭秩序。

一是排除、限制了相關市場經營者之間的公平競爭。當事人要求平台內經營者不得在其他競爭性平台開店或者不得參加其他競爭性平台的促銷活動，不當抑制了其他競爭性平台可能獲得的經營者供給，削弱了其他競爭性平台的競爭能力，排除、限制了市場公平競爭。同時，由於平台經濟具有跨邊網絡效應，相關行為在直接導致其他競爭性平台上經營者流失的同時，也會進一步減少其他競爭性平台上的消費者數量，使平台內經營者和消費者數量減少形成循環反饋，削弱其他競爭性平台的競爭能力，嚴重排除、限制相關市場經營者之間的公平競爭。

證據表明，當事人出於競爭需要，有針對性地對部分品類經營者或重點品牌經營者提出“二選一”要求，壓制其他競爭性平台相關業務發展或阻礙其品牌升級，並實現了相應效果。

二是排除、限制了相關市場潛在競爭。由於平台經濟具有網絡效應和規模經濟特點，新進入的平台服務提供者需要積累一定規模的用户才能有效進入市場。當事人對部分平台內經營者提出不得進駐其他競爭性平台、將當事人作為中國境內唯一線上銷售渠道等要求，在將經營者鎖定在自身平台的同時，不當增加了相關市場潛在進入者與相關經營者達成合作協議的難度，使其難以獲取進入市場開展競爭所需的必要資源，提高了市場進入壁壘，排除、限制了相關市場的潛在競爭。

（二）損害了平台內經營者的利益。

當事人有關行為直接限制了平台內經營者的經營自主權，削弱了商品的品牌內競爭，損害了平台內經營者利益。

一是損害了平台內經營者的經營自主權。由於不同平台側重的消費者羣體有所不同，通常情況下平台內經營者具有多棲性傾向，希望通過多平台經營，提升經營效率，獲得更豐富的銷售渠道，更廣泛地接觸消費者，以實現更大的銷售額。當事人要求平台內經營者僅在當事人平台開店或者僅參加當事人平台的促銷活動，剝奪了平台內經營者自主選擇合作平台的交易權利，限制了其經營自主權。

二是不當減損平台內經營者合法利益。促銷活動前，平台內經營者一般需要大量備貨，並投入營銷推廣費等成本。當事人在大型促銷活動期間向平台內經營者提出退出其他競爭性平台促銷活動等要求，對平台內經營者實施取消促銷活動資源、搜索降權等懲罰措施，嚴重影響平台內經營者正常經營，導致交易缺乏穩定性和公平性，直接損害平台內經營者的正當利益。當事人要求平台內經營者僅在當事人平台開店或者僅參加當事人平台的促銷活動，也使其損失了原本可以在其他平台開展經營獲得的收益。

三是削弱了品牌內競爭程度。同一品牌產品的經營者在不同平台上開展經營，可以在品牌內形成不同銷售渠道之間的競爭。特別是在促銷活動期間，網絡零售平台往往通過對平台內經營者進行補貼，使其能夠提供更為優惠的價格。當事人要求平台內經營者僅在當事人平台開店或者僅參加當事人平台的促銷活動，限制了同一品牌商品的銷售渠道和促銷渠道，削弱了品牌內的競爭。

（三）阻礙資源優化配置，限制了平台經濟創新發展。

當事人有關行為妨礙了網絡零售平台服務市場的資源優化配置，抑制了市場主體活力，限制了平台經濟創新發展。

一是阻礙了要素自由流動，降低資源配置效率。平台內經營者可以根據不同平台的經營效率、服務價格、管理水平、服務能力等在不同平台間自由選擇，合理分配資源。當事人實施“二選一”行為，阻礙了生產要素在不同網絡零售平台間的自由流動，影響了商品供需有效匹配，降低了經濟循環流通效率。

二是限制了平台內經營者多樣化差異化創新經營。平台內經營者可以根據不同平台用户特點，通過旗艦店、專營店、專賣店等不同形式和渠道，相機採取不同的競爭策略，開展差異化經營，從而為消費者提供更多選擇。當事人限定平台內經營者只能與其進行交易，抑制了平台內經營者創新發展的動力和活力。

三是抑制了市場主體活力，影響平台經濟創新發展。平台經濟持續健康發展有賴於公平競爭和技術創新。當事人通過不正當手段維持和鞏固自身競爭優勢，削弱了平台經營者開展技術和商業模式創新的動力，影響了其他平台和潛在競爭者的創新意願，不利於平台經濟創新健康發展。

（四）損害了消費者利益。

當事人有關行為限制了消費者自由選擇權和公平交易權，損害了消費者利益。

一是限制了消費者的自由選擇權。在網絡零售環境下，消費者的搜尋和比價成本大幅降低，更容易在不同平台間進行商品和價格比較，作出最優選擇。當事人有關行為減少其他競爭性平台上可選擇的品牌及商品，限縮了消費者可接觸的品牌和商品範圍，限制了消費者的自由選擇權。

二是限制了消費者的公平交易權。網絡零售平台根據自身經營策略，為消費者提供多元化的服務和促銷活動。當事人限制平台內經營者在其他競爭性平台開店或參加促銷活動，使消費者只能被動接受當事人的交易條件，無法享受其他平台更具競爭力的價格和服務，限制了消費者的公平交易權，損害了消費者利益。

三是從長遠看會對社會總體福利水平帶來潛在損害。當事人有關行為排除、限制了市場競爭，降低了平台經營效率，妨礙平台經營模式創新，阻礙潛在競爭者進入市場，不當降低了市場競爭的強度和水平，影響網絡零售平台服務在充分競爭中不斷優化和發展，損害效果會傳遞到消費終端，不僅損害消費者現實利益，也會損害消費者期待利益，減損社會總體福利水平。

以上事實，有當事人各業務部門發展規劃、競對策略、工作總結、內部釘釘羣聊天記錄、電子郵件等文件、當事人自查報告以及競爭性平台和平台內經營者相關人員調查詢問筆錄等證據證明。

七、行政處罰依據和決定

經查，當事人自2015年以來，濫用其在中國境內網絡零售平台服務市場的支配地位，禁止平台內經營者在其他競爭性平台開店或者參加促銷活動，排除、限制了相關市場競爭，侵害了平台內經營者的合法權益，損害了消費者利益，阻礙了平台經濟創新發展，且不具有正當理由，構成《反壟斷法》第十七條第一款第（四）項禁止“沒有正當理由，限定交易相對人只能與其進行交易”的濫用市場支配地位行為。

根據《反壟斷法》第四十七條、第四十九條規定，綜合考慮當事人違法行為的性質、程度和持續的時間，同時考慮當事人能夠按照要求深入自查，停止違法行為並積極整改等因素，本機關對當事人作出如下處理決定：

（一）責令停止違法行為。

1. 不得限制平台內經營者在其他競爭性平台開展經營；不得限制平台內經營者在其他競爭性平台的促銷活動。

2. 當事人應當自收到本行政處罰決定書之日起十五日內，向本機關提交改正違法行為情況的報告。

3. 根據《行政處罰法》堅持處罰與教育相結合的原則，本機關結合調查過程中發現的問題，製作《行政指導書》，要求當事人從嚴格落實平台企業主體責任、加強內控合規管理、保護消費者權益等方面進行全面整改，依法合規經營。

（二）對當事人處以其2019年度中國境內銷售額4557.12億元4%的罰款，計182.28億元（大寫：壹佰捌拾貳億貳仟捌佰萬元）。

根據《行政處罰法》第四十六條規定，當事人應當自收到本行政處罰決定書之日起十五日內，根據本行政處罰決定書，攜繳款碼到12家中央財政非税收入收繳代理銀行（工、農、中、建、交、中信、光大、招商、郵儲、華夏、平安、興業）任一銀行網點或者網上銀行繳納罰款。繳款碼為：***。

根據《行政處罰法》第五十一條規定，當事人逾期不履行行政處罰決定的，本機關可以採取以下措施：（一）到期不繳納罰款的，每日按罰款數額的百分之三加處罰款；（二）申請人民法院強制執行。

當事人如對上述行政處罰決定不服，可以自收到本行政處罰決定書之日起六十日內，向國家市場監督管理總局申請行政複議；或者自收到本行政處罰決定書之日起六個月內，依法向人民法院提起行政訴訟。行政複議或者行政訴訟期間，本行政處罰決定不停止執行。

市場監管總局  

2021年4月10日

國家市場監督管理總局行政指導書

國市監行指反壟〔2021〕1號

阿里巴巴集團控股有限公司：

本機關依據《中華人民共和國反壟斷法》（以下簡稱《反壟斷法》），對你公司濫用市場支配地位行為進行了調查，並依法作出行政處罰決定。根據《中華人民共和國行政處罰法》堅持處罰與教育相結合的原則，結合調查中發現的問題，現提出行政指導意見，請你公司根據指導意見進行全面整改，依法合規經營，建立健全公平參與市場競爭的長效機制。

一、全面規範自身競爭行為

1. 立即對照《反壟斷法》開展全面深入自查，檢視並規範自身經營行為。

2. 依法申報達到《國務院關於經營者集中申報標準的規定》規定申報標準的經營者集中，不得違法實施具有或者可能具有排除、限制競爭效果的經營者集中。

3. 不得利用技術手段、平台規則和數據、算法等，實施壟斷協議和濫用市場支配地位行為，排除、限制市場競爭。

二、嚴格落實平台企業主體責任

4. 強化平台內部生態治理，不斷完善服務協議、平台運營、資源管理、流量分配等交易規則，客觀中立設定搜索、排序等算法，公平公正使用數據資源，切實提高平台治理規則的公開性和透明度，依法保護個人信息和隱私。

5. 按照公平合理無歧視的原則與平台內經營者開展合作，不得從事向平台內經營者收取不公平高價服務費、對平台內經營者施加不合理限制或者附加不合理交易條件、歧視性對待平台內經營者等行為。

6. 建立消費者、平台用户、社會專家等對平台企業的外部評價機制，自覺接受社會監督，不斷完善平台內部治理規則。

三、完善企業內部合規控制制度

7. 建立並有效執行反壟斷合規制度，明確合規管理要求和流程，完善合規諮詢、合規檢查、合規彙報、合規考核等內部機制。

8. 定期開展公司高管和工作人員合規培訓，增強反壟斷合規意識，提升合規能力。

9. 建立定期向監管部門報告合規情況制度，自覺維護公平競爭的市場秩序。

四、保護平台內經營者和消費者合法權益

10. 依法為平台內經營者和消費者提供全面、真實、準確、及時的交易信息，充分保障平台內經營者和消費者的知情權、公平交易權和自由選擇權。

11. 建立並暢通投訴舉報渠道，健全投訴處理制度和爭議在線解決機制，制定並公示爭議解決規則，及時、有效處理平台內經營者和消費者的反映。

12. 對平台內經營者採取搜索降權、下架商品、暫停服務等懲罰性措施，應當及時予以公示。

13. 建立各方面反映集中的競爭問題定期分析研判制度，加強與監管部門溝通，及時完善內部制度規則。

五、積極維護公平競爭促進創新發展

14. 依法加大平台內數據和支付、應用等資源端口開放力度，充分尊重用户選擇權，不得沒有正當理由拒絕交易，促進跨平台互聯互通和互操作。

15. 帶頭強化行業自律，積極通過技術革新、質量改進、服務提升、模式創新等開展良性競爭，實現創新發展。

16. 堅持包容共享原則，為平台內經營者特別是中小商家提供便捷優質的服務，促進平台經濟和實體經濟協同發展。

請你公司按照上述要求制定整改方案，明確整改任務和完成時限，於4月30日前報本機關，並自收到本指導書之日起3年內，每年12月31日前向本機關報送自查合規報告。同時，建議你公司主動向社會公開合規情況，接受社會監督。

市場監管總局

2021年4月6日