天貓美妝“秀肌肉”：兩年GMV翻番，順應風口留住品牌和廠商

觀察者網訊（文/胡毓靖 編輯/莊怡）“沒有商家我們什麼都不是”，“我們希望變成行業最大的獨角獸孵化器”，4月14日，在天貓金妝獎的行業峯會現場，天貓快消部總經理激雲宣佈了天貓美妝兩年業績翻番的成績，同時道出了天貓美妝未來的目標。

激雲預期，未來天貓將服務5-6億美妝用户，未來3年品牌中一定會出現年銷售額達500億，甚至100億美金的集團。這背後的大背景是：國產新品牌的迅速崛起，以及柔性供應鏈模式帶來的產業升級。

但需要清醒意識到的是，要成為最大的獨角獸孵化器，天貓就必須籠絡住品牌和更上游的商家，而這正是這次行業峯會的目的。

承接消費與數字化產業升級的風口

在行業峯會上，激雲直言未來5-20年，風口在三大領域：消費、數字化和國際化。

在消費賽道，基礎設施的完善將帶來更高的底層效率，同時消費投資向新品類和新品牌方面驅動時，社會消費迭代會加速。此外，當消費向新技術和新體驗方向演進時，會創造更多的新業態。

天貓快消部總經理激雲

“從消費復甦的角度來講，不是簡單的數字下來上去，上的過程中會有社會財富的轉移，社會資源的而聚焦，同時也有消費結構的變化”，激雲解讀道。

在數字化產業升級方面，激雲認為每一次數字化都會帶來一次消費的革命和生產力的爆發，前兩次分別以集裝箱和條形碼為代表，第三次是信用卡的數字化，最近的則是PC時代和移動端消費來臨。

為承接消費和數字化風口，天貓美妝將從供給、運營、人羣、開放私域、導購資訊和體驗6個維度升級改造。

柔性供應鏈在工廠端已經成為趨勢是大背景之一。激雲注意到，“5年前我剛接天貓美妝的時候，我跟一些代工廠聊天，他們那個時候的起訂量大概是3萬到5萬平，但是現在同樣一個代工廠給到我們的報價已經到了200平到500平”，這將為品牌上游廠商帶來更多增量空間。

在消費者端，此前飽受消費者詬病的複雜營銷也即將簡化。據介紹，未來天貓快消營銷規則將分為價格折讓、贈品、會員專享3部分，每一部分內優惠互斥，但各部分之間可疊加，“這是我們對營銷的新理解，也是對自己的糾偏”，激雲坦言。

他透露，在5月30日前後天貓美妝將會以“前所未有的尺度開放私域”，將公域的搜索、推薦導流至店鋪，同時私域的復購、用户體驗和ARPU值都會影響平台分配流量的力度。

在體驗方面，激雲透露，天貓美妝和達摩院合作口腔健康管理小程序會在平台內上線，消費者將口腔智能檢測結果上傳，AI診斷和後台醫師完成商品推薦。達摩院還將為直播加入擬人化和虛擬互動界面，幫助商家提高直播轉化率和互動率。此外他還透露，6.18期間天貓將擴展店鋪自播引流空間。

把品牌與廠商留在天貓美妝生態內

6大維度的改造從承接風口來看是順勢而為，而從電商生態來看，更是籠絡商家的利器。

在金妝獎的行業峯會上，激雲和天貓美妝總經理歆笛多次以新的增量空間、更為下沉和細分的垂直市場等吸引品牌和廠商。

天貓美妝總經理歆笛

這並不難以理解。當拼多多用户超過淘寶，京東的品類逐漸拓展，品牌和商家就是平台吸引力的最重要指標，而天貓多年的美妝基因和垂直領域增長空間會是爭取品牌的最大王牌。

歆迪介紹，目前整個淘系市場已有3億男性美妝用户，各個品類商品需求均在快速增長。在奢美市場，淘繫有7000萬用户的市場儲備，供給的空間仍然很大。

在下沉市場，淘寶覆蓋5億人羣，由下線城市和低購買力構成，天貓美妝認為該部分需求可以由更多新品牌覆蓋。

除了市場的體量外，美妝消費還在呈現提供新增量的新趨勢。

激雲透露，超級成分近來逐漸成為消費者的新需求，“成分、功效是新品牌實現彎道超車、快速建立起自己品牌力的捷徑”。

另外，柔性供應鏈將為C2M和C2B品牌帶來機遇。激雲認為這類品牌充分利用互聯網帶來的消費者紅利，能快速把消費者需求變為自己的產品，同時滿足消費者特定的需求和場景以及痛點。

可以看到，隨着柔性供應鏈重要性日趨凸顯，天貓美妝需要討好的遠不止是消費者，還有上游的品牌和廠商。

事實上，數字化和新消費的風口最終是不是由新品牌和新商品來承接並不重要，重要的是留住承接者在天貓生態內，以此創造流量和GMV，從而成為“獨角獸孵化器”，這或許就是天貓美妝最大的焦慮和最遠的目標。

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