紅旗立志2023年年銷百萬輛？要數量不如要質量

作者：張進寶 婁兵

4月17日，在上海車展開幕前兩日，黃浦江畔燈光璀璨，2000多架無人機騰空而起，變換列隊，在夜空中閃爍出紅旗車標、紅旗H9、紅旗E-HS9等圖案，掀起了一場“旗”跡大秀，延續了當年一汽集團在人民大會堂宣佈“新紅旗”出發時的莊重豪邁。

2017年至2020年，紅旗的銷量從4702輛增長到20萬輛，創造了三年增長42倍的產業奇蹟。以紅旗之於中國汽車工業中的地位而言，這樣的紅旗正是所有汽車消費者和產業從業者心目中理想的樣子。

然而，站在歷史中最好的新起點之上，紅旗似乎又要犯錯誤了。

中國一汽董事、總經理、黨委副書記邱現東在當晚的活動致辭中表示，如今的紅旗正在探討“2023年能否提前實現規劃的百萬輛目標”。而此時距離紅旗宣佈“2030年銷量目標為80萬-100萬輛”銷量目標僅僅過去了1年零3個月，且將這個目標的實現時間再提前了7年。

這意味着紅旗在接下來三年時間裏的複合增長率要超過70%！

而考慮到紅旗成功背後離不開一汽集團不計工本的投入，以及主銷車型售價多對標主流合資品牌車型，明顯低於奔馳、寶馬、奧迪同級別車型，再加上其營銷中仍帶有濃重的“官車”影子，在從研發到產品、從市場定位到產品營銷等方面，紅旗在產業鏈條中需要調整的環節仍然遠超對手。

站在年銷20萬輛的起點上，紅旗急需的不是銷量數字的上升，而產品、品牌價值、市場認可度等全方位的體系競爭力的提升！是經營質量的提升！

舉集團之力催生的20萬輛

如果説一汽是共和國工業長子，那麼紅旗就是長子的臉面。

中國乘用車的發展，賦予了紅旗不一樣的歷史使命。作為全球第一大汽車市場，中國需要紅旗這樣一個國產豪華品牌來承擔家國情懷。因此，在中國汽車工業史的任何一個階段中，無論現狀如何，紅旗都沒有被考慮過放棄。

2013年，時任一汽副總經理的孫國武表示，從2008年到2012年，一汽集團為包括紅旗、奔騰在內的研發投入了223.4億元。在此之前，時任一汽集團的董事徐建一表示，截至2012年，一汽為紅旗投入了52億元，後續追加105億元。其中紅旗H7轎車開發耗資52億元。

當時紅旗還是一汽轎車旗下的一個事業部，受紅旗拖累，一汽轎車2016年上半年經營活動產生的現金流量淨額為-1.8億元，賬面上貨幣資金1.9億元，短期借款高達25億元，扣非淨利潤虧損8.26億元。截至轉讓至一汽股份前，紅旗的固定資產和表面資產賬面價值則僅有3.2億元。僅紅旗H7技術升級項目就投資了2.77億元。

在一次次嘗試之後，紅旗終於在生命中的第三輪復興中鐵樹開花。

2017年，徐留平從長安北上後，把紅旗作為“一汽”的核心，打造“新紅旗”。這個過程中，不惜一切成本和代價幾乎成為了扶持紅旗的宗旨。

彼時，徐留平對其他子公司都是下硬指標，既要銷量又要利潤，不能實現就換人。但對紅旗品牌只要求銷量，別的“無條件支持”。

以渠道建設為例，紅旗撤出了老派的“紅館”，為經銷商提供了“高於國內其他車企建店”水準的支持政策，以50%現金折讓+ 50%提車折讓的建店方案，給予經銷商100%的建店支持。此外還提出為經銷商設置訂單制，並提供零保證金預約車輛，提升經銷商資金週轉靈活性。

據瞭解，紅旗的單台車建店返利在2500－6000元之間，這遠超行業標準的1000元，紅旗的經銷商基本都可以在規定時間內拿到所有返利。

紅旗飛速發展的三年，幾乎是一汽集團舉“全團”之力報送的結果。一汽集團某合資品牌（一汽集團利潤奶牛）內部人士此前對觀察者網汽車表示：“我們掙的錢基本上都給紅旗了，我們要是有這樣的政策，早就起飛了”。

在這種不計成本的研發、投入和營銷資源支持下，紅旗的網點從22家紅館增加到192家經銷門店，其中191家都是4S店，對比同為二線豪華品牌的凱迪拉克有228家店、雷克薩斯有212家店、沃爾沃有217家店。

銷量方面，紅旗去年全年年銷量達到20萬輛，今年一季度累計銷量7萬輛，同比增速高達180%。同時，相繼超越沃爾沃、凱迪拉克、雷克薩斯，在豪華品牌銷量榜中排名第四，僅次於奔馳、寶馬、奧迪。

經營質量的缺失

如果説2020年1月份提出2030年達到80萬—100萬輛的銷量目標在當時還能被人所勉強接受，在紅旗提出2021年年銷40萬輛的目標時，即便是內部人士，在彼時也已經私下提出了嚴重的質疑。

2020年廣州車展期間，紅旗內部人員曾向筆者表示：“2020年目標的達成只有我們自己知道是多麼艱難。在現在的產品、渠道和銷量構成基礎上，明年40萬輛是絕對不可能的。”

首先，紅旗仍然亟待加強該品牌的“民用”成色。

去年上半年的上險數顯示，紅旗H5和紅旗HS5以私人消費為主，約9成為私人消費者購買，中大型轎車紅旗H7有80%為機構所購買。SUV車型紅旗HS7在私人消費市場的比重在7成多點。而本身銷量較低的新能源車E-HS9、E-QHS和EHS3則主要租賃運營，廣州和天津銷售最多。

雖然從數據上來看，紅旗面向個人用户的銷量比例相當高，但其實，由於個人名下的二手車保值率比單位車輛高，許多單位會選擇將單位車輛產權登記在個人名下。

據此前媒體的調查顯示，紅旗產品個人用户中公務員佔主要比例。這是因為紅旗針對國企、事業單位人員或者是教師、軍人等職業人羣，能在現有優惠的基礎上給予2%的優惠，約為每輛車優惠3000元左右，只要單位能開出工作證明就能拿到該優惠。

其次，紅旗需要提升銷量佔比最高的入門級產品的產品價值和成交價格。

目前，紅旗的在售車型主要有8款。其中，被定義為明星車型的H5和HS5依舊是銷量的主力，佔到了全部銷量的78%。而這兩款主銷車型的價格均在主流合資競品範圍內，甚至夠不着BBA同級別產品的入門款價格。

以貢獻了一季度四成銷量的HS5為例，其價格區間在18.38萬-24.98萬元，與一汽-大眾探嶽、昂科威、途觀L、本田CR-V和領克05高度重疊，而豪華車中奧迪Q5L(38.78萬-49.80萬元）、奔馳GLC （39.78萬-58.78萬元）和寶馬X3（38.98萬-47.98萬元）則高高在上。

此外，紅旗採用了奧迪A6的MLB模塊化平台的旗艦車型H9，配置雖比同級別奧迪A6L、奔馳E級和寶馬5系更為豐富，但其價格仍然要比BBA同級競品低一截。且與終端折扣力度較大的凱迪拉克CT6和沃爾沃S90相比，其價格優勢也大幅削弱。

某機構對去年上半年豪華車銷量的統計中發現，一般來説，一線城市是豪華車消費市場的主陣地，份額約為32%，而紅旗在一線城市的銷售比重僅有16%，其主要銷售陣地在二線城市和三線城市。這表明，紅旗的品牌競爭力仍然不足。

顯然，紅旗的產品結構仍不夠豐富，市場競爭策略也仍需調整，品牌價值仍需提升。由此可見，紅旗當先應當首先解決的，不是充滿了“大躍進”式的銷量目標，而是守住20萬輛的現有份額，在接下來的時間內打造出真正高水平、高穩定性、高盈利能力的高質量發展。

以國內豪華品牌陣營結構而論，20萬輛已經能夠確保紅旗身處豪華品牌第二陣營中的佼佼者。在這樣的市場基礎上，紅旗此時應當追求從“量”到“質”的變化。