下沉市場迎暗戰，“茶飲界拼多多”蜜雪冰城如何提高勝算？

（文/程斐然 編輯/尹哲）曾依靠“下沉市場”脱穎而出的蜜雪冰城，最近遇到不少麻煩。

5月17日，鄭州市市場監管局約談蜜雪冰城，勒令其35家門店限期整改，3家門店立即停業整改，並對9家門店下達行政處罰決定書。這是蜜雪冰城被媒體爆出部分門店存在衞生問題及食品安全隱患之後，收到的第一張罰單。


不同於定位中高端市場、均價30元左右的喜茶、奈雪的茶，蜜雪冰城率先確立深耕三四線城市“下沉”戰略。依靠“2元的甜筒與4元的檸檬茶”低價打法，幫助蜜雪冰城將門店火速開遍了全國。


高速擴張雖然短時間內為蜜雪冰城構築了較大的規模優勢，然而，極速擴張帶來的管理與食品安全隱患不容忽視。


瘋狂擴張

近幾年新式茶飲賽道十分火爆、競爭又激烈異常，無數商家“快跑“入局的同時，也引起資本強勢押注。


據不完全統計，2020年超40億人民幣的資金湧入新式茶飲，喜茶、奈雪的茶等頭部品牌估值紛紛邁入百億大關，也開啓“新式茶飲第一股”的爭奪。


與喜茶、奈雪定位中高端、先聚焦一二線主陣地不同，殺出重圍的蜜雪冰城略顯“草根”，聚焦下沉市場，採取“直營+加盟”模式，將門店主要開在大學周邊、步行街、商場周邊等，利用親民的價格優勢快速打開下沉市場。


公開數據顯示，2013年至2015年7月期間，蜜雪冰城每年以門店數量兩倍、營業額三倍的速度增長；2016年至2020年，其門店的數量分別為2500家、3500家、5000家、7500家、10000家，僅僅5年時間，增幅高達300%。


能夠快速滲透三四線城市，其“直營+加盟”模式功不可沒。比如，今年2月，蜜雪冰城發佈《關於新開門店優惠政策的通知》，向加盟商推出了免除加盟首年加盟費、諮詢費、管理費的“三免政策”；5月6日，公司再次宣佈對機場、車站、服務區、加油站、景點、遊/娛樂園等特殊商圈及周邊區域的門店實行免收一年加盟費的優惠政策。


一系列加盟優惠政策的推出進一步刺激了人們加速“入局”。據此前媒體報道“蜜雪冰城目前門店數量已經接近1.5萬家，預計年底將達到2萬家。”


然而，過快的發展速度與對加盟商管理不到位也帶來了隱患。有業內人士分析指出，直營的優勢在於能夠掌控渠道，但資產重、投入大，適合資金充足的企業，加盟商的靈活性更強。加盟模式下，公司能夠加速品牌拓展效率，但也有非常大的隱患。


食品安全隱患頻發

加盟商普遍會帶來的質量問題，蜜雪冰城也無法倖免。


5月14日，蜜雪冰城被媒體爆出旗下多個門店存在衞生問題與食品安全隱患。比如，篡改開封食材效期、使用隔夜茶湯奶漿半成品等食材、徒手抓珍珠放入鍋中，在沒有蓋子的垃圾桶旁邊加工奶茶等衞生問題。


5月15日下午，蜜雪冰城官方微博針對食品安全問題發佈致歉聲明，表示已責令涉事門店停業整頓。而“蜜雪冰城道歉”相關話題一度登上微博熱搜。


5月15日-5月16日，鄭州市監管部門針對所在區域529家蜜雪冰城展開了“地毯式”檢查整治。據檢查結果，責令35家門店限期整改，責令3家門店立即停業整改，當場下達行政處罰決定書9家。


5月17日，鄭州市市場監管局對蜜雪冰城違法違規問題進行行政約談，對在排查中發現問題的門店立即要求其停業整改，真正做到食材效期問題“零發生”。


事實上，早在2019年4月，蜜雪冰城就被報道存在衞生安全問題，其食安問題遭用户投訴也屢見不鮮。


通過“黑貓投訴”消費者服務平台搜索顯示，涉及蜜雪冰城的相關投訴共計527條，其中多位消費者投訴稱，蜜雪冰城“飲料中有異物”、“果茶裏有塑料紙”、“奶茶中有蛾子”、“吃出塑料片”等問題。


下沉市場暗戰

根據中信建投發佈的研報，我國現制飲品市場目前仍處於快速成長期，下沉空間廣闊，由低線城市下沉與消費升級共同推動，通過測算市場規模可達2868億元。
根據DT財經發布的一組數據，喜茶、奈雪、星巴克在三線及以下城市的開店數量，已經超過了二線城市、正在接近一線城市。


由此可見，如何獲取更多的增量市場，已然成為各大茶飲品牌面臨的共同命題。“到下沉市場去”也被賦予了新的意義。


比如，去年4月，喜茶在深圳推出首個子品牌“喜小茶”門店開始營業，比原來的喜茶能便宜上一半，單品定價在6元-15元之間；奈雪的茶旗下也打造了主要面向年輕學生羣體及更加下沉市場的連鎖品牌“台蓋”。根據奈雪的茶招股書，2019年，台蓋的茶飲店收入為1.85億元，同比增長18.92%。到了2020年三季度，台蓋茶飲店收入為1.11億元，茶飲店數量63家。


根據企查查數據，目前我國共有32.42萬家奶茶相關企業，近幾年來，奶茶相關企業註冊量飛速增長，2020年新註冊企業8.54萬家，同比增長33%，今年前4月新增企業2.84萬家，同比增長60%。


隨着越來越多的茶飲企業逐步下沉，取得先發優勢的蜜雪冰城後續如何化解越發激烈的競爭態勢，固守自身市場的同時，建立起足夠寬的護城河，或許是其最大的考驗。


（作者 程斐然，關注消費、醫藥健康等領域，交流、爆料歡迎聯繫郵箱：[email protected]）