觀察一下 | 上汽需要的新活力之上汽奧迪

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作者：潘昱辰

今年上海車展開幕前，作為國內最年輕的合資公司——上汽奧迪宣告正式入場。因此，在次日開幕的車展上，奧迪展台首次由奧迪、一汽-大眾奧迪、上汽三方聯合參展。此時，所有人都心知肚明，奧迪展台受關注的主角只有一個，那就是主場作戰的上汽奧迪。

一汽-大眾奧迪自然不會甘心。

“中國一汽作為奧迪在華最重要、最優先的合作伙伴，將繼續與奧迪攜手並進,開啓面向未來的全新戰略合作，共創‘奧迪黃金十年’”。在今年上海車展奧迪展台的發佈會上，一汽集團總經理邱現東頗具激情地回顧着一汽與奧迪品牌長達30年的合資歷史，並着重語氣強調：

一汽-大眾奧迪的經銷商網絡，是中國豪華車市最優秀的渠道，也是奧迪品牌在中國最重要的戰略資源，將全面承擔奧迪在華所有車型的售後服務。

此時的展台儼然已是一個擂台。率先登台的一汽有些不客氣地給了後來者一個下馬威。

而隨後登台的上汽集團總裁王曉秋，不出意料地拿針尖對起了麥芒：

“大家可能有所不知，早在1986年，上海大眾就曾生產過中國第一批奧迪100車型，早在30年前，上汽便與奧迪結下了不解之緣。如今奧迪品牌重歸上海，這既是迴歸，也是出發。”他還表示，隨着上汽奧迪業務的全面啓動，奧迪品牌一定會在中國開創新的更大輝煌。

一場時長僅半小時的發佈會，儼然成為南北大眾爭風吃醋的主戰場。而對於“真主角”上汽奧迪而言，暗雷從這一刻起便已埋下。

長達4年的拉鋸戰

正如上海車展上呈現的那樣，從2016年上汽集團和奧迪在德國沃爾夫斯堡簽約起，該項目歷經的風波堪比一部大型宮鬥劇。於是上汽前腳簽完約，奧迪後腳就為安撫一汽經銷商承諾：在年銷90萬輛後才尋求新的合作對象，並只通過一個網絡銷售奧迪。

但這顯然只是權宜之計。2020年，奧迪在華銷量達到歷史新高，可全年也不過72萬輛，離承諾的90萬輛仍有相當距離。而就在同年年底，上汽、奧迪與一汽三方達成協議，採用創新模式渠道銷售上汽奧迪汽車。

奧迪變卦了嗎？實際上，對於上汽和奧迪兩方而言，這已是一項拖到不能再拖的合作。

從中國市場豪華品牌的領頭羊，到差距逐步被寶馬、奔馳縮小乃至反超。奧迪不僅銷量增長陷入瓶頸，且在一線豪華品牌的競爭中已經開始掉隊。要想達成此前定下的2023年年銷100萬輛的目標，奧迪自然急需補充新的產品及銷售渠道。

另一方面，自一汽-大眾成立以來，身為豪華品牌的奧迪一直為合資公司貢獻着大部分利潤。然而，奧迪在合資公司中只佔10%的股份，作為中方股東的一汽集團則佔據60%之多。就股權分配問題，一汽和大眾一度於2014年確立調整比例為51：49，但終究隨着“柴油門”事件的爆發而不了了之。

在此背景下，奧迪需要一個同樣體量龐大的合作伙伴，在新項目擴張的同時，也能為之與一汽在角力中獲取更多話語權。巧合的是，作為中國最大的汽車製造商，上汽集團也有着自身的利益訴求。

正如王曉秋所言，上汽大眾（原上海大眾）早在合資公司成立之初就率先試生產了奧迪100。然而最終得到奧迪生產權的卻是一汽。此後，缺少豪華品牌一直是上汽大眾的一塊心病，一如一汽-大眾長期缺少SUV產品，任由上汽大眾途觀攻城略地。

當下，一汽-大眾已經先行填上了短板，但上汽大眾的心病卻仍待解決。成立上汽奧迪，是解決雙方各自困境的一劑解藥。但要真正破局，則仍免不了解決一汽-大眾的利益訴求。

歷經4年時間拉鋸，直到2020年12月， 奧迪、上汽、一汽三方才各退一步，在根源性的銷售渠道問題暫時達成了共識。事實上，在三方為利益分配角力的這些年間，上汽集團對於上汽奧迪的推進一刻不停：除了不斷為首款量產車型A7L的生產招標外，上汽大眾寧波工廠還確立了全新的C級SUV項目。

三方合作達成了，上汽奧迪終於避免了最壞的難產結局。不過，就現階段上汽奧迪並無多少亮點的經營方略來看，這家年輕合資品牌未來所要面臨的風浪，可能比項目成立的整個過程還要艱險。

最大風險****是產品本身

對於上汽奧迪而言，最大的風險首先在於產品本身。

早在去年，上汽奧迪首款量產車型A7L的路試諜照便已在網上曝光。這款基於海外A7的加長版，當時就因古怪的造型引起了不少爭議；等到A7L在車展期間實車亮相時，更多觀眾發現，這款新車作為A7標誌的掀背幾乎蕩然無存，而更像是一汽-大眾奧迪A6L的翻版。

同時，為展現電氣化成果，上汽奧迪還在今年上海車展上發佈了名為Concept Shanghai概念車，但實際只是奧迪現有Q4 e-tron車型的改款。而奧迪真正的王牌——用於生產豪華純電動車型的PPE平台，已經確定由奧迪一汽率先投入使用，首款車型即為亮相於車展的A6 e-tron概念車。  

這樣一來，無論是A7L還是新能源車，上汽奧迪項目似乎又成為如當年帕薩特/邁騰、途觀/探嶽式的雙車戰略產物，相較最大對手一汽-大眾奧迪並無新意及優勢。

對於苦苦追趕奔馳寶馬的奧迪來説，多一種車型、多一個渠道售賣，是取得汽車增量再正常不過的手段。但就上汽而言，選擇在主流家用及行政轎車市場硬剛一汽，就未必是明智的策略了。

儘管傳統豪華汽車市場仍然增勢迅猛，但不少業內人士認為，一汽-大眾奧迪早將A4L\A6L\Q3\Q5等主銷車型全部收入囊中，上汽奧迪唯有通過差異化來吸引日趨年輕的豪華車消費者。然而，“魔改”後的A7L與既有A6L同質化嚴重，面對銷售已經無比成熟，且擁有相當終端優惠的一汽-大眾奧迪A6L，上汽奧迪A7L又該如何説服消費者選購呢？

根據上汽奧迪的規劃，繼A7L之後生產的還包括C級SUV（可能是Q7或者Q8），這也是一汽-大眾奧迪尚未涉足的細分市場。但A7L作為首款車型，對於整個項目起着先導作用，一旦銷量不及預期，其對後續車型市場反饋的波及就可想而知了。

下一個“南北大眾**”？**

除此之外，雖説奧迪、上汽、一汽三方已就渠道問題達成共識，為上汽奧迪車型的上市掃平了最後的障礙。然而在實際經營過程中，三方之間的利益糾葛並不容易徹底化解。

對於眾多合資進入中國的海外品牌而言，它們早已習慣通過所謂的“雙車戰略”佔領市場，既能為自家產品拓寬銷路，同時又能在兩家中方合資夥伴中尋找平衡，甚至通過“兩虎競食”來刺激整體業績的提升。

然而，外企在嚐到“平衡手”的甜頭同時，自然也要面對同行“內卷”帶來的裂隙。當品牌在華戰略需要統一整合時，爭鬥良久的合資公司們是否保持步調一致？福特中國也曾試圖將渠道“三網合併”，但最終卻遭到江鈴福特自主銷售領裕的無情“打臉”。而福特的經歷極有可能就是奧迪的前車之鑑。

可見，兼顧整合各方利益並非易事。作為國內最大的兩大汽車銷售企業，南北大眾的競爭關係維持了近30年，要想在切合自身利益之處握手言和，則更是難上加難。

而一汽邱現東與上汽王曉秋在奧迪展台上暗搓搓的火藥味，也在隱隱中印證着這一點。

面對重重險阻，上汽和奧迪仍如此執着於推進上汽奧迪項目，看重的猶是中國豪華汽車市場尚有挖掘潛力。畢竟在全球範圍內，奧迪已落後奔馳寶馬多時；而在中國這最後一片陣地，奧迪也已由領先者淪落為追趕者。

然而，中國既是全球最大的汽車市場，也是豪華品牌種類最豐富、競爭也最為激烈的市場。儘管豪華汽車市場長期保持增長，但比之巔峯時期其增速已有所下滑。在“BBA”年銷均突破70萬輛的龐大體量下，市場真的能夠如奧迪所願，容下一個新的“南北大眾”嗎？這一切還有待時間去驗證。

但顯而易見的是，隨着上汽奧迪的入局，南北大眾在爭奪更多市場份額的同時，所面對的必然是更加嚴重的內卷與資源的消耗。事實上，正是南北大眾在經歷4年時間的反覆拉扯與內耗，使上汽奧迪逐漸錯失了豪華品牌高速發展的紅利期。比之2016年項目簽約時，今日之上汽奧迪換來的，只是更低的容錯率。

一旦內卷嚴重，奧迪在中國整體市場體量不變微增的情況下，最終獲利的也僅有奧迪，對於前綴一汽-大眾和上汽而言，恐怕都難稱成功。

觀察一下：

上汽對奧迪寄予的厚望不言而喻。從做出決定那一刻開始，上汽便絲毫沒有掩飾自己的決絕之心。目前，上汽奧迪業已做好萬全準備，只是在這條新的跑道上，“天時地利人和”都沒有眷顧，困難依然重重。但有一點毋庸置疑，上汽的決心和信心沒變。因此，頭腦靈活、善於商道的上汽人，需要拿出當年經營“上海大眾”的熱情和精神，進行一次再創業。