頻頻破圈的“保養神器”是一碗糖水？

觀察者網·大橘財經訊（文/陳墨 編輯/尹哲）在供給側改革和新消費浪潮之下，新的產品品類實現高速增長的背後，也伴隨着魚龍混雜的現象發生。

短時間來看，“鮮燉燕窩”確實擁有一個很好的創意賽道，而市場真正需要的是：產品可靠、推廣宣傳不做假、生產過程無污染，以及對用户坦誠的承諾。

然而，大吹大擂多於實際行動、營銷動作不斷變形、過度收割“智商税”的小仙燉到底還能火多久？

“概念”層出的細分賽道

“燕窩”這個品類自古便擁有黃金概念，自明代鄭和出海帶回燕窩獻給明成祖，燕窩便被貼上“物以希為貴、宮中御品、滋補名品“的華貴標籤。

據史書記載，乾隆幾次下江南，每日清晨，御膳之前，必空腹吃冰糖燕窩粥。一直到光緒年間，每天的御膳都少不了燕窩作為食材的菜品。

文學作品中，四大名著之一的《紅樓夢》中“寫食品處處不離燕窩”，來反映賈府金陵舊夢、達到非是尋常百姓家常見之物的渲染效果。

早在2011年以前，傳統燕窩食用均為幹燕窩，整體市場個人消費佔比較少，大多遵循禮品包裝邏輯，通過實體門店銷售，定位高端。2011年爆發的“血燕事件”可以是整個行業的轉折點。

馬來西亞爆出不良商家用燕子糞便將廉價燕窩燻至血紅色，當作“血燕”出售牟取暴利。當時浙江省工商局抽檢3萬多盞血燕亞硝酸鹽含量超標，最高超標350倍，不合格率高達100%。

經過兩年的行業整頓規範，2013年中國燕窩進口陸續恢復，質檢總局分別與馬來西亞、印度尼西亞、泰國簽署了輸入燕窩產品的檢驗檢疫和衞生條件議定書，只有獲得國家認監委註冊的燕窩加工企業，才能向我國出口燕窩產品，同時強調，每盞正規進口燕窩要貼上溯源碼。

伴隨着市場的恢復，原料難辨真偽、製作流程複雜等問題也催生了罐頭式的“即食燕窩”的出現。比如，曾經找來劉嘉玲代言的燕之屋，在2012年推出“碗燕”--改變600年燕窩落後食用習慣，而“即食燕窩”也成為了行業裏的新概念。

在巨大的利潤空間吸引下，入局的大小品牌越來越多，截止2018年底，納入CAIQ溯源的中國燕窩加工企業由2017年底的25家增長至32家、進口商由2017年底的306家增長至587家、經銷商由2017年的2814家增長至4642家，行業內競爭加劇。

為了突出重圍，商家除了把產品做得更方便、好吃（添加冰糖），燕窩高貴的“出身”似乎也容易培育出概念層出、眼花繚亂的營銷土壤。

20世紀80-90年代，燕窩品牌抓住女性的愛美心理，贊助了不少選美比賽，邀請港姐女星代言。如今廣告也是請劉嘉玲、林志玲、章子怡、陳數、劉濤這些重量級大美女坐鎮。再加上“滋補養顏、青春永駐、高品質、保養神器“緩解失眠“很多明星都在用“等閃亮詞彙不斷衝擊用户眼球，引誘更多消費者淪陷。

老謀深算的營銷“高手”

在成功佔領用户心智方面，年輕的小仙燉則像一個老道的棋手，搭載符合網絡傳播規律的“名人效應”營銷法則，落子即贏，步步為營，打出一盤精彩的“棋局“。

與早期競爭對手燕之屋、青島正典、同仁堂等不同，小仙燉頗為熟悉網紅的玩法。

在延續販賣容顏焦慮的同時，小仙燉打造清晰的“出身中醫世家、開創鮮燉燕窩品類”的人設，再利用章子怡、陳數等名人效應，種草社交網絡等高效精準的渠道，得以在短時間內C位出道，還注意避開以往行業雷區，可謂嚴絲合縫、令人心有餘悸。

比如，小仙燉的名字取自創始人林小仙，又恰合近幾年“仙”字的大流行，容易引起吃燕窩變仙女、仙女都吃燕窩的聯想，巧妙雙關了目標受眾和產品功效。

在廣告營銷上，小仙燉可謂大手筆。燕窩廣告曾鋪滿一線城市的電梯間，成為熱門綜藝《乘風破浪的姐姐》贊助商，還找來陳數、章子怡做投資人。

同時，小仙燉也是各路網紅和明星“收割機”。比如，擁有“神仙美貌”、“凍齡女神”的張柏芝、張雨綺、景甜和古力娜扎等女星紛紛在小紅書等社交網絡上為它背書。

銷售方式上，直接放棄線下渠道，專攻線上，配合直播、KOL、新媒體、電商等渠道，俘獲消費者。據公開資料顯示，近幾年公司銷售額從2018年的2億元升至2019年的8億元，2020年僅618、雙11，銷售額就達到7.1億元。

總之，小仙燉走的是一條輕資產、重包裝、輕研發、重營銷的快速變現之路。

鋪天蓋地而來的新概念，融會貫通的新玩法確實為小仙燉帶來了快速打開市場的短期效果，然而，當一個網紅公司執着於“講故事、搞宣傳”，隨着時間推移，它的產品必然會暴露出問題。

戳破“美麗”幻覺

事實上，這個看似高大上的概念背後，雷點遠比人們想象得多。

近日，北京市朝陽區市場監督管理局公佈了一則行政處罰結果：小仙燉因在產品參數界面宣傳的即食燕窩原料、幹燕窩含量、商品產地、食品添加劑等10項指標與真實情況不符，被認定為虛假宣傳，處以20萬元罰款，同時責令其停止發佈廣告，並在相應範圍內消除影響。

具體來看，“小仙燉”的主要違法事實包括：宣傳“即食燕窩原料：燕盞”，實際使用原料卻包含燕盞和燕條；宣稱70g鮮燉燕窩，幹燕窩含量為“2.5克（含）-5克（不含），實際幹燕窩投料量為定量3.5g/每瓶；商品產地標註為印度尼西亞，實際產地卻為河北廊坊（先後為固安和霸州）；宣傳“不含食品添加劑成分”，卻無法提供檢測報告佐證等。

此外，“小仙燉”宣傳“鮮燉用水的純淨度是飲用純淨水的5倍”，經核查，當事人提交的檢測報告中，無“純淨度”指標。且《GB 19298-2014食品安全國家標準包裝飲用水》標準中無“純淨度”指標，因此無法進行量化，從而不能直接將該檢測標準看作普通飲用水的檢測結果。

這並不是“小仙燉”第一次被行政處罰，去年年末，“小仙燉”因“瞞報虧損超三千萬”，被北京市朝陽區統計局予以罰款並警告的處罰。

實際上，職業打假人王海早在2020年就小仙燉“虛假宣傳、隱瞞真實情況”方面進行揭露並向相關部門舉報。王海稱，自己購買小仙燉後分析其蛋白質含量和唾液酸含量，發現210克小仙燉鮮燉燕窩的蛋白質含量相當於1個雞蛋；而每100克鮮燉燕窩含有唾液酸0.1克左右，僅為一個雞蛋的十五分之一。王海認為，小仙燉在銷售和委託生產鮮燉燕窩時未提示消費者食品屬性是方便食品或八寶粥罐頭，存在虛假宣傳隱瞞真實情況的行為。

此外，小仙燉與佳明佳（北京）綠色食品科技股份有限公司的“互撕”曾引來一眾媒體圍觀。小仙燉遭到佳明佳“長期冒用生產資質”的指控，而小仙燉則表示，“與佳明佳是簽署了正式委託生產加工的合同”。

幕後資本推手

擅長互聯網與營銷思維的背後，資本為小仙燉“燒錢”狂奔提供了各種便捷。

據悉，2015年小仙燉獲得了洪泰基金300萬元天使輪融資，2017年和2020年，知名演員陳數、章子怡先後從小仙燉長期用户轉變為品牌投資人；2020年，獲得和合享資本、廣發證券B輪融資；2021年，獲得IDG資本、CMC資本、正心谷創新資本等C輪融資。

依靠資本助推與營銷爆紅的小仙燉，雖然被視為新品類突出重圍的主流代表，但在此背後，縈繞在投資者心裏，一個揮之不去的問題是，小仙燉到底是是否有賺錢的能力？營銷泡沫之後，又將如何實現產品銷售的持續增長？

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