超20家教育機構被罰背後：輔導老師當銷售，套路話術製造焦慮

觀察者網訊（文/盧思葉 編輯/莊怡）教培行業強監管風暴來臨，在線教育從風光時刻，急轉直下來到了生死拐點。

僅6月1日一天，國家市場監督管理總局、上海市市場監管局、廣東省市場監管局先後對新東方、學而思、精鋭教育、掌門1對1等多家教育機構做出處罰，劍指行業虛假宣傳亂象。

觀察者網瞭解到，除了用虛假的廣告宣傳誘導消費，在線教育行業還有大量的“輔導老師”瘋狂推銷課程，用固定的話術給家長制造焦慮、一遍又一遍地給家長打電話都是營銷時的常用套路。

今年以來，監管部門陸續針對教培機構虛假宣傳、價格欺詐、誘導消費、教師資質造假、預收費等諸多問題監察監督。在監管壓力下，在線教育公司開始縮減廣告、裁撤人員，行業寒冬將至。

虛假宣傳、套路營銷，行業亂象由來已久

據國家市場監督管理總局通報，新東方、學而思、精鋭教育、掌門1對1、華爾街英語、噠噠英語、卓越、威學、明師、思考樂、邦德、藍天、納思等15家校外培訓機構存在的虛假宣傳、價格欺詐違法行為，分別被處頂格罰款，共計3650萬元。

上海市場監管部門對噠噠英語、掌門1對1、華爾街英語和精鋭教育虛假商業宣傳、誘騙消費者交易的違法行為分別從重處罰，罰款合計1000萬元。

廣東省市場監管局對廣深地區卓越、明師、威學、藍天、思考樂、邦德6家機構的價格欺詐、虛假宣傳（如虛構教師學歷、資質及教學經歷，無真實依據情況下宣稱培訓效果或作出提高學分承諾）等多項違法行為處於頂格處罰，共計1400萬元。

各家機構被罰原因主要是虛假宣傳。國家市場監督管理總局表示，此次重點檢查查辦案件的特點可以概括為三個關鍵詞：“虛構、誇大、誘導”，比如虛構教師資質、誇大培訓效果、誇大機構實力、編造用户評價、虛構原有價格等。

而在此次處罰前，虛假宣傳已經是在線教育行業的一大頑疾。從去年資本大舉進入開始，在線教育就走上了燒錢營銷換市場的套路。超500億元的行業融資大量用於廣告投放，營銷競賽下，亂象頻出。

今年1月，猿輔導、作業幫、高途課堂、清北網校四大在線教育平台被曝光使用同一名演員在各自的廣告中扮演名師引發熱議。這名出現在四家平台廣告上的老師，一會兒是小學數學老師，一會兒是40年英語老師。

低價誘惑也是廣告套路之一，原價幾百元甚至幾千元的課程，廣告售價僅為1元，看似優惠的劃線價格實際從未進行過交易，只為誘導用户消費。

同時，各家在線教育公司都在聘用大量的“輔導老師”，主要工作並非上課，而是銷售課程。

“剛開始以為是做老師，給學生講題答疑，但後來發現，自己的工作85%是聯絡家長推銷課程，15%才是教學。”曾在猿輔導擔任輔導老師組長的王天（化名）告訴觀察者網。

據王天介紹，輔導老師的日常工作就是每一期帶一批學生上幾天的體驗課，然後向其家長推銷續保正價課，加班到11點、一整天都在給家長打電話都是日常。

推銷課程時，套路也無處不在。為了完成業績，輔導老師們會頻繁地向家長推送課程促銷信息，即使家長明確拒絕也會多次聯繫，還有固定的營銷話術。

知乎網友分享的機構推銷話術

觀察者網此前報道，一位輔導老師透露，推銷過程中有固定的營銷套路。比如，代金券等促銷手段有一定的欺騙性，有效期一週的代金券，輔導老師會告訴家長“明天就失效”，以此催促家長儘快續報。

家長微信羣內還會有內部工作人員假裝的水軍：將頭像換成中年人的風格，在羣內假裝已經報名。這一切都是為了加深家長焦慮，刺激家長儘快報名。

在線教育公司業務收緊，開啓裁員潮

對於這些亂象，監管的重錘已然落下。今年4月，北京市監管部門兩次對在線教育機構的價格違法、虛假宣傳等行為作出頂格罰款處罰，涉及高途集團、學而思、新東方在線、高思、猿輔導、作業幫六家機構。

5月21日，被看作最嚴格的《關於進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》（“雙減”意見）審議通過，會議強調，要全面規範管理校外培訓機構，堅持從嚴治理，對存在不符合資質、管理混亂、藉機斂財、虛假宣傳、與學校勾連謀利等問題的機構，要嚴肅查處。

線上到線下，學齡前到中小學的教育培訓都將被進一步規範整治。隨着監管推進，在線教育公司業務收緊，首當其衝的是啓蒙階段的教培。

今年3月底，教育部對啓蒙階段的教育做出規定，明確指出落實國家有關規定，校外培訓機構不得對學前兒童違規進行培訓。市場上，高途課堂的小早啓蒙、猿輔導的斑馬啓蒙、字節跳動的瓜瓜龍啓蒙、好未來的小猴啓蒙等均是針對3-6 歲兒童的業務。

5月27日，高途創始人、CEO陳向東在內部會議上宣佈放棄 3-8 歲啓蒙課業務 “小早啓蒙” 。

陳向東同時在財報會議上指出，未來通過投放帶來巨大的流量增長不再適用於教培行業，競爭的重心將轉移到運營上。高途從3月份開始逐漸減少信息流投入，目前已經全面停止信息流投放獲客。

在線教育公司的廣告投放

業務收緊伴隨裁員，據媒體報道，在上千名小早員工中，80% 左右的員工將被裁員或者內部轉崗。公司範圍內的裁員比例將在 20% 左右，重點是行政、人力、中台等職能部門。

不止高途課堂，有消息人士向多知網透露，“很多在線教育公司已經做好了裁員的準備，目前多家已經暫停招聘。”

有消息稱，VIPKID多項業務收縮或關停，大規模業務調整涉及到的裁員比例高達50%；字節跳動旗下的教育業務也即將進行大範圍架構調整。

業務裁撤影響在職人員，廣告投放縮減則波及到了招聘。廣告減少意味着獲客渠道減少，在線教育機構不再需要大批量地儲備老師和營銷人員，準備今年暑假進入工作崗位的應屆畢業生成為受影響的重災區。

近日，有不少應屆畢業生在社交媒體上表示，被猿輔導、高途課堂等在線教育機構毀約offer（錄取通知），理由是公司內部調整，緊急叫停招聘計劃，暑期兼職崗位也存在大量取消offer的情況，同時社招渠道也在縮緊。

一位應屆畢業生稱，在即將入職猿輔導的前兩天，突然收到電話通知崗位被取消。對方稱，由於政策收緊，公司臨時通知不需要該工作崗位，要麼推遲到9月入職，要麼轉為銷售崗。

去年開始，在線教育行業在百億資金支持下一路狂奔，而現在，行業已經從風口跌落。

網經社電子商務研究中心在線教育分析師陳禮騰對觀察者網分析到，“近年來因資本的瘋狂介入，誇張投放廣告，教育公司野蠻生長導致質量好參差不齊，高速發展下的在線教育或多或少違背了教育本質。在線教育公司的接連處罰，是監管收緊的表現，也利好在線教育的未來發展。”

陳禮騰指出，監管收緊，在線教育從資本加註下的燒錢營銷獲客轉為常態化的市場競爭，最終，在線教育還是要回歸教育的本質——教學質量。

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