常松：上萬塊填個高考志願，到底是誰的瘋狂？
【文/觀察者網專欄作者 常松】
6月23日，全國各省市高考成績陸續公佈。高考最後一科——填報志願，正式敲鈴開考。
據教育部統計數據，2021年全國共有1078萬人報名參加高考，再創歷史新高。除了考生人數攀升帶來的壓力，全國又有8個省市在今年迎來新高考首考。
新高考大潮下，由於缺乏往年數據參考、填報志願政策變化、高校招生信息龐雜等因素，在“內卷時代”毫不留情地砸向“擅長焦慮”的中國家長。不管考生分數如何，考上儘可能好的大學，成為1000多萬個家庭的共同願望。
2021年全國高考共有1078萬考生趕赴考場（圖源：中新網）
市場的嗅覺從來敏鋭，面對着一生一次的重要消費，高考志願填報諮詢業務，成為市場上一塊新的蛋糕。於是，在高考考場門口，機構推廣人員早早開始給家長們塞宣傳頁、宣傳扇子等；各大互聯網平台的機構鋪天蓋地地攻佔各個流量入口；專業諮詢老師開始排起檔期；動輒幾千上萬元的諮詢費用竟也撬開了家長的錢包……“填出好志願”、“衝擊雙一流”等誘人的字眼，令人無從分辨。
面對方興未艾野蠻生長的高考志願填報諮詢（以下簡稱“高報”）行業，家長的困惑也是教育行業的困惑。如何規範市場？如何讓家長擦亮眼睛、理性選擇？高報行業將何去何從？
一切問題都得迴歸市場，迴歸高考本身。
興起：新高考催生新產業
高考志願填報諮詢，從來不是一個新業務。
在筆者高考的時代，一些有經驗的一線教師、前輩家長就會幫考生“掌眼”。那個互聯網剛剛普及的時代，信息渠道還比較單一，很多填報志願的院校專業信息都來自於已經上大學的學生和家裏相關行業的親屬。
根據考生分數給出一個合理的建議，這就具備了高報業務的雛形。隨着培訓市場的發展，在過去5年的老高考時代，所謂“提分培優教育”的一項長尾服務——高報業務就已經成為一個新的市場增長點。
然而，將高報諮詢推向市場紅海的，正是轟轟烈烈的新高考改革。
2017年上海、浙江首次進行新高考；2020年北京、天津、山東、海南成為第二批高考綜合改革試點省份；今年，河北、遼寧、江蘇、福建、湖北、湖南、廣東、重慶8省市作為第三批高考綜合改革省份迎來了新高考。
新高考，從考試科目到志願填報，系統性地改變了老高考的慣例。更加複雜的志願填報政策使得大多數家長和考生在本就沒有志願填報基礎的情況下，更加手足無措。
中國高考的志願填報從以順序志願為主，逐步轉為以平行志願為主。與此同時，志願填報從考前估分填報轉向考後知分填報制度。（圖源網絡）
新高考給志願填報帶來了哪些新變化呢？
**第一，“選科”政策，使得高校不同專業對科目要求更加複雜。**傳統高考中。考生的科目基本相同，只有文科生、理科生之分。填報志願時只需要區分文理。而新高考“選科”的組合多達幾種甚至十幾種。不同高校、不同專業對於考生的必考科目要求都不相同；同一所大學，不同專業要求的必考科目也不同；甚至不同大學的同一個專業，要求的必考科目也不同。
**第二，志願填報採用“院校+專業”、“院校專業組”等新方式，打破了老高考“先選大學再選專業”的樹形選擇結構。**考生面對的是幾十個志願空格，每一個空格里都要同時填報具體的大學和專業。過去是清華vs北大的分數線較量，現在變成“清華機械大類”vs“北大生科大類”的“院校+專業”的比拼。這種方式從政策設計上，給予了考生極大的自由度。但是，對於沒有規劃和對專業不瞭解的考生來説，無疑更加的懵圈了。
**第三，新高考科目部分採用賦分制，缺乏往年數據支撐，平行志願更加有利於高分考生使得同等分數下的廝殺更加激烈。**老高考時代的高分考生，很可能因為“選考科目不符合專業要求”等新政策原因而無緣心儀的高校專業。雖然各省在新高考後依舊會發布《一分一段表》給考生作為參考，但是由於高校的新高考下招生政策的調整、新舊高考分數體系的差異，更加需要考生採用優勢策略才能取得更好的結果。
**第四，一本二本院校合併帶來大學名單的大亂鬥。**在老高考時代，因為有一本二本，甚至還分AB段，是不會出現985大學和三本獨立學院在同一個名單上的。但是，現在很多新高考省份只設立“本科普通批”，將所有本科高校都囊括其中。所以，諸如“南開大學”、“南開大學濱海學院”這樣過去不會照面的大學如今要同台競技。很多分數很高可以考取雙一流的考生，因為對院校不瞭解而去了三本院校。更不用説，一直被詬病的野雞大學披着各種馬甲搶人眼球。
不僅如此，新高考填報志願的整體政策對於考生的職業生涯發展選擇提出了更高的要求。而在中國高考的應試模式下，考生和學校的主要精力都集中在卷面成績。中國高中生職業生涯啓蒙教育普遍缺失，面對12個專業大類的上千個專業，考生完全沒有任何概念。而對於當代社會，收入差異最大的維度，並非是地域差異、學歷差異或者院校差異，而是行業差異。各行業發展路徑成熟，職業發展的長期性和內卷性都決定着，本科教育的好起點確實可以一路領先。
學校周邊考試“祈福”文具（圖源：IC Photo）
短短一週多的時間伴隨着這些新高考帶來的衝擊無不增加着考生和家長們的焦慮，這時如果有專業的諮詢機構能給出方案，無疑是一個更加高效的策略。
然而，新高考的變局中就真的需要“破財消災”嗎？
其實，對於有着明確規劃和定位的考生來説，平行志願、院校專業組等政策，對比老高考的順序志願、分段分批次錄取會更加合理，更能保證高分考生不至於“滑檔”。新高考政策縱使複雜，也不是無法理解。只需要認真研究政策，做好考生的職業興趣探究，廣泛蒐集院校專業信息，是可以填出好志願的。
只是已經經歷了整個高三，在考場上拼盡了最後力氣的考生和家長，在最後的更加複雜、沒有學習過的高報中，還有多少心思自己來啃硬骨頭呢？
能力和期望產生差異時就會出現焦慮，有焦慮就有市場。加上中國人對於考大學的高度重視和對於教育投入的高度認可，高報行業的風口就這麼到來了。
亂象：時代紅利下的泥沙俱下
諮詢業作為現代服務業中一個重要的行業細分，從來都不是一個沒有價值的行業。在其他領域，戰略諮詢、投資諮詢、心理諮詢、職業生涯諮詢、理財諮詢等都產生了成熟的市場和商業模式。隨着大眾消費水平的上升，諮詢業必然有着上漲的市場。作為教育產業中的一項諮詢，高報諮詢本身是必然出現、必然市場化、必然充分競爭的。
然而，如今魚龍混雜的高報市場，帶給考生的諮詢結果卻往往不盡人意。有些機構甚至直接割起了韭菜。這樣的亂象使得優質的諮詢規劃師在市場中往往面臨着“劣幣驅逐良幣”的境地。
在媒體的採訪中，有人覺得後悔沒有花錢諮詢，“爸媽不懂，自己也不懂。腦殼都想疼了，索性就填了離家最近的，以為專業穩了，結果被調劑了，所以後悔沒花這個錢。”
也有人花錢諮詢後覺得也沒什麼用：“感覺高考成績有一些差距，聽從規劃師的意見就沒有衝。結果沒想到，當年這所學校在她們省掉檔了，掉到一本線。”
高報服務中的收費標準更是五花八門。在媒體的調研中，舉出了某機構的三個服務項目：價值68元的VIP體驗功能，有效期在高考出分前，僅使用填報功能；價值388元的VIP會員，可在志願填報結束前使用，範圍包括填報功能、下載高價值數據、加入答疑羣等；最貴的是標價4998元的超級VIP，除前述功能外享有專家一對一服務，但此項服務已經無法購買，因為50個名額已售罄。
之所以一對一的服務會如此“金貴”，也是在通過“價格歧視”來篩選得到優質的高付費客户，對於機構而言這樣更容易形成口碑。一對一服務也往往是機構的拳頭產品。機構現以標價幾十元到上百元的體驗卡來圈流量，之後提供專業服務。一對一專家服務的價碼則差異明顯，通常在千元不等，價高的則在萬元以上。比如某機構專業諮詢師一對一的官網標價為9800元，最貴的高考報考諮詢能達到9.8萬元。
各地域的收費差異也非常大，在北京普通的教師服務費一般在9000元左右，具有多年招生經驗的專業老師會收到2萬元左右。而在一般的地級市，普通老師的諮詢費用在3000-6000元不等。
根據媒體採訪，河北承德市一位自稱是高校老師的人表示，他從事高報服務已有5年，價格從888元到2000元不等，當地均價為2000元左右。他還介紹到，一對一諮詢每天每人最多20個考生。他們所做縣城中接近3000考生，有700餘人選擇了高報諮詢服務。
如果一對一的諮詢老師具備多年經驗，能切實給出優良的諮詢方案，按照市場行情收費也無可厚非。然而，高報行業的亂象之一正是師資。
由於高報需求旺盛和家長甄別能力的差異，很多高報機構開始量產專業。有媒體披露，很多大學生，甚至是社會無關行業從業者，都開始進入高報行業。這也催生了“高考志願規劃師”培訓的新業務。經過四天學習，學員就能成為高考志願諮詢輔導專家。而成為一名規劃師，需要學習結合實踐，這其中要進行案例實操，即學習如何與家長溝通、服務，給學生進行測評，結合學生的分數給出方案。
儘管已經經過近十年的發展，但是高報諮詢的師資依舊是行業的一大問題。幾乎所有的結構都號稱“名師指導”、“專業團隊”、“權威數據”，但是在火熱的市場中依舊泥沙俱下。
2018年，教育、公安、市場監管等多部門在一次聯合執法檢查專項行動中發現，總部設在北京的某公司在全國十幾個省設了教育培訓的加盟店，屬於無證經營。很多網絡、電話所謂的“志願填報專家”竟然沒上過大學，他們按照總部培訓過的“台詞”給考生和家長輔導，費用在2萬左右。
今年，湖南省教育考試院還陸續接到考生家長反映，社會上有人或培訓機構以掌握高考招生內部信息的志願填報專家或招生考試機構的名義開展高考志願填報諮詢、輔導活動，藉機收取考生家長高額費用。為此，該考試院特地發文提醒考生家長謹防受騙上當。
小散機構亂戰的同時，互聯網巨頭們也開始紛紛佈局高報賽道。比如阿里巴巴、百度等也都推出了自己的產品。然而，至今也沒有出現特別好的工具。雖然有很多網站、APP致力於高報的信息整合，但是由於新高考數據少，考生差異性大，工具的複雜性要求增加，以往的信息工具迭代速度顯然不能滿足市場需求。
就這樣，一場時代的紅利，在一年一度的中國式焦慮中，演變成了如今這“羣鴉的盛宴”。
洗牌：高報產業的必由之路
疫情後的教育賽道，可謂是“風景這邊獨好”。在各實體經濟紛紛受挫的一年多里，教育乘着互聯網的東風，讓國人不得不接受在線教育的“互聯網+”新模式。一眾在線教育公司紛紛上市，千億級的教育市場門户洞開。然而正當互聯網教育公司紛紛拿下融資的同時，教育主管部門的一系列罰單，又讓互聯網教育公司們市值一夜烘乾。
在線教育誘導消費、虛假宣傳、霸王條款、退費難、平台審核機制不健全、教師資質審核不嚴格、服務不完善等一系列問題頻頻發生，消費者維權難問題也愈發凸顯。（圖片來源網絡）
這正是教育賽道的“眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了”。對比考研、K12、在線教育等，高報產業才剛剛開始。如今，活躍在高報市場的幾股力量：眾多大小機構，依靠市場營銷手段和一些內部渠道獲客；培優機構依靠長期的考生池和信任度推出高報的長尾服務；以APP為主要載體的信息技術公司用廉價的在線服務費用獲取流量；傳統互聯網大廠高開高走利用自家平台強勢彈窗產品。
然而，儘管高考考生志願填報的蛋糕巨大，家長需求旺盛，但是高報行業至今也很難看到自我淨化、自我約束，缺少行業洗牌的契機和動力。
但是，對於任何處於野蠻生長的初級階段的產業來説，這一天是早晚的。
如今高報行業的市場規模雖然巨大，但是其商業模式依舊不明朗。
首先，高報機構高度依賴名師。拋開部分割韭菜的欺詐公司，一個有市場美譽度、佔有率的機構，往往是依靠數位有着多年經驗的名師的。這是教育行業的必然屬性，無論是私立教育還是在線教育，沒有師資就沒有基礎。打造一個業務能力突出同時獲得市場信賴的名師是需要數年的積累沉澱。然而機構和名師的合作往往比較鬆散，當名師IP化之後，時常會出現名師單飛或者被其他機構挖走的情況。
對於教育賽道來説，很多品類提供的都是標準化產品，有去IP化的特點，比如留學考試培訓、公務員考試培訓。但是，相比於單純的知識傳授，高報諮詢更加註重名師經驗，個性化更強，很難進行標準化、規模化。一個穩定的師資隊伍對於機構來説是一大挑戰。
其次，復購率極低，而獲客成本高。在中國的大眾消費中，高報諮詢的復購率，似乎只有婚慶行業可以相比。高考報志願往往都是一錘子買賣，消費者本人基本是單次消費。因此，獲客的途徑要麼靠品牌營銷，要麼靠老顧客推薦。這就造成了獲客成本升高。
現在的市場競爭十分激烈，對於6月份的高報有機構甚至提前一年在9月份就開始佈局攬客、提前收款。這是標準的“內卷”，競爭成本無形中不斷提高，過長的戰線卻都為了最後的那幾天。對於一家公司而言，前期投入的研發、營銷、運營成本都極大地質押了現金流。相比於按月、按課時結算的培優、K12、素質教育而言，高報業務在教育公司的現金流管理中並不算流動性好的賽道。
BAT等互聯網巨頭陸續入局高考服務賽道，面對大眾考生及家長輸出標準化的信息和服務（圖源網絡）
第三，行業壁壘低，容易形成價格戰、渠道戰。高報業務可以説只要解決了獲客和師資兩個環節，基本就可以開始運營，並不存在太大的技術門檻和研發門檻。高報業務的基本服務流程也比較固定：涵蓋職業心理評測、考生興趣意向調研、高考分數可行性方案等步驟，這已經不再是行業的秘密。
這就如同旅行社一樣，除非是高端名師，大多數普通諮詢業務的服務內容比較程式化，營銷渠道也多元而普遍，最終各家機構很容易比拼到價格戰。同時，儘管考生人數眾多，但是高端消費人羣有限，具備萬元左右消費能力的家庭往往也是比較掌握社會資源的家庭，對於高校專業有更加清晰的認識。想賺到這部分錢，仍然要依靠名師的服務。而對於中低端市場來説，客單利潤小，獲客成本高，利潤空間也比較有限。
第四，從資本的角度看，高報產業目前的想象空間太小。類似於餐飲業，具有市場投資價值的高報諮詢機構基本以一對一的高端服務為主。而每一個規劃師想要保證諮詢質量，所能接受的上限是比較固定的，這就類似於餐飲業的翻枱率和坪效比。整體行業的業務拓展過於“線性”：要想利潤翻倍，就必須獲得翻倍的訂單數量，增加翻倍的規劃師數量。
同樣和餐飲類似的，消費者的消費具有極強的時域聚集性。所有的諮詢業務都會集中在填報志願的幾天。因此，如果不解決諮詢業務的標準化、規模化的問題，就很難產生資本渴望的3-5年營收數倍、數十倍的投入回報。因此，高報行業借力資本還為時尚早，依靠流水來原始積累，是絕大多數機構都在經歷的艱難階段。
教育行業有一個特點，那就是很難形成“壟斷巨頭”——名師永遠是教育行業的核心資源。這也就是哪怕培優機構再多，最優質的也一定是省市重點高中師資一對一的輔導。**高報行業的核心資源是具有經驗的規劃師和具有權威數據的信息渠道。**因此，行業的洗牌是在所難免的。
然而，現在的高報市場還遠沒有到PK優質產品的階段，更需要的是有形的手進行監管和規範。對於虛假宣傳、捏造規劃師信息、欺騙消費者等行為要不遺餘力的重拳打擊。畢竟，對中國家庭而言，幾乎沒有什麼事比孩子前程更重要了。
另一方面，在不斷公開權威數據和招生信息的同時，高中生的職業生涯啓蒙教育和自我認知也應該成為未來高中學業中必要的部分。家長朋友們也應該深入研究新高考政策，多瞭解高校專業的情況，助力考生探索自身感興趣有發展的職場定位。
總而言之，高考是考生自己一生最重要的一次大考，千萬不要在高考報志願這個科目上裸考。
本文系觀察者網獨家稿件，文章內容純屬作者個人觀點，不代表平台觀點，未經授權，不得轉載，否則將追究法律責任。關注觀察者網微信guanchacn，每日閲讀趣味文章。