動態市盈率超150倍，火星人壓縮利潤豪賭未來？

觀察者網·大橘財經訊（文/陳默 編輯/周遠方）一季度淨利潤增速近600%，“6·18”線上銷量登頂等，讓登陸創業板僅177天的火星人廚具股份有限公司（下稱：火星人）市值漲回到歷史高點附近。

我國廚電行業，中小企業數量眾多，市場競爭激烈，各企業競爭已經從低層次的價格競爭升級到品牌、網絡、質量、服務、管理等的綜合能力競爭。

作為近年來廚房電器新品，集成灶已經快速成長為中小户型和開放式廚房的“剛性需求”。截至發稿，火星人今年已接待275家機構9次集中調研，聚焦於前者如何在激烈的廚電競爭中脱穎而出。

捨得打廣告、重金簽下黃磊作為形象代言人的火星人，儘管收入增速首屈一指，但淨利率始終處於集成灶四小龍的墊底位置。

“市場競爭的加劇可能導致行業平均利潤率的下滑，從而對公司的生產經營帶來不利影響。”火星人坦言道：“隨着銷售規模不斷擴張，未來將進一步加強品牌宣傳和市場推廣力度，若相關投入未能帶來新增利潤的貢獻，將會對盈利能力造成不利影響。”

截至6月25日收盤，火星人市值達到278.48億元，動態市盈率超過150倍，不僅遠超集成灶開創者和同城對手——浙江美大（121.97億元），更是將億田智能（75億元）和帥豐電器（38.52億元）甩在了身後。

火星人靠什麼支撐這麼高的市值？

“集成灶頭部企業會獲益”

集成灶是將傳統燃氣灶和傳統吸油煙機進行集成結合，同時整合搭配消毒櫃、烤箱、蒸箱等不同功能產品的新型廚房電器。

據火星人介紹，與傳統吸油煙機、燃氣灶相比，集成灶通過模塊化的產品設計和低空下排的吸油煙方式，在吸油煙率、空間、外觀、清潔維護等方面具有一系列優勢：

2017年以來，火星人集成灶產品貢獻收入均佔到8成以上。

銷售均價也長期維持在5900元左右的高位。

對於2020年1-6月均價下滑，火星人在招股書中透露：

一方面為支持經銷商度過疫情，在 2-5 月份將線下產品的出廠價格下調300元/台，同時，對線上產品的返利標準臨時上調100元/台；

另一方面，消毒櫃款的集成灶上市後，帶動平均銷售價格在5000元以內的集成灶銷量佔比較2019年度有所上升。

從產能上看，火星人集成灶產能利用率在2017-2019年分別達到102%、116%、117%。產能成為了制約其發展的一大因素。

根據IPO募資計劃，火星人不僅將投資2.4億元升級現有生產線，持續擴大產能，還將投資近7億元建設年產15萬台集成灶的新產業園。

這些投資的背後，都是看好中國集成灶廣闊的市場空間。

根據中怡康的測算，2015-2019年，我國集成灶市場零售額規模從48.8億元增加至161.5億元，年複合增速為34.98%；集成灶零售量從69萬台增加至209.8萬台，年複合增速為32.08%。

2015-2018年，集成灶零售額增速持續高於吸油煙機和燃氣灶零售額合計，集成灶零售額佔吸油煙機、燃氣灶和集成灶零售額合計比例分別為8.1%、8.9%、11.4%和16.7%，佔比逐年提高。

從整個廚電市場看，集成灶產品在煙灶市場中的滲透率仍處於較低水平。

火星人指出：廚電品牌從原來的單一品類銷售轉向成套化多品類系統銷售，打造智能廚房。洗碗機、嵌入式廚具成為廚電下一階段的發展重點，進一步帶動集成灶產業發展。

不過，隨着傳統廚電企業、家電企業的進場，火星人在規模和品牌上的積累仍較為單薄。

在回答關於核心競爭力等提問時，火星人方面並沒有拿出獨一無二的“護城河”，而是指出其具備線上銷售、經銷模式、營銷宣傳、產品研發、生產管理等方面的競爭力，高端產品競爭優勢明顯。

“集成灶產品外觀較容易模仿，但火星人產品品質以及生產製造過程難以複製；包括集成灶 X8在內的系列產品逐步配置智能化應用，具有較高的技術壁壘。”

可以看出，火星人正在將未來押注於集成灶不斷變大的市場蛋糕，和品牌的馬太效應上。

一方面，該公司提到，2020年末，全國常住人口城鎮化率超過60%，根據國家十四五規劃，常住人口城鎮化率將達到 65%，得益於城鎮化率不斷提升，廚房電器行業空間依然巨大。

另一方面，該公司還表示，集成灶同時有家電屬性和建材屬性，對服務要求很高，安裝和售後同樣重要。

因此，“競爭越激烈，行業就越容易做大，且頭部企業會獲益。火星人會用多年的經驗、渠道的優勢，以用户的口碑，持續提高消費者認可度。”

另外，在談到專業廚房電器企業與綜合家電企業的競爭時，火星人表示，前者專注於廚房電器領域，在產品製造、技術開發、品牌認可度等方面具有優勢，廚房電器市場佔有率遠遠高於綜合家電製造企業。

不過，該公司也坦言：綜合家電企業在資金、銷售網絡、產品聯動性方面具有優勢，近年來也紛紛進入行業利潤率較高的廚房電器行業，從而對專業廚房電器製造企業造成一定的衝擊。

除了集成灶，包括火星人在內的集成灶企業還將“集成”的火燒到了水槽、洗碗機等廚房電器上。該公司旗下集成水槽和集成洗碗機品類收入佔比逐年擴大。

火星人認為中國洗碗機市場仍處於發展初期，增長空間廣闊，並表示，隨着消費水平的提升及懶人經濟的流行，將持續看好洗碗機市場。

因此，火星人2021年推出多款水槽洗碗機和果蔬淨化水槽豐富產品結構，並指出：“水洗類產品有望成為第二增長曲線。”

規模緊追行業老大

前文提到的4家集成灶企業都出自浙江，並在2020年全部實現了A股上市，火星人是最年輕的一位，目前上市僅177天。

2020年，浙江美大、火星人、億田智能、帥豐電器的營業收入分別為17.71億元、16.14億元、7.16億元、7.14億元，同比增速分別為5.13%、21.71%、9.38%、2.26%。

而在2017年，上述4家的收入規模分別為10.26億元、7億元、4.79億元、5.65億元。

雖然火星人的收入盤以最快速度擴張，甚至即將撼動浙江美大的龍頭地位，但在淨利率上，卻始終墊底。

2020年，4家淨利率分別為30.7%、17.05%、20.07%、27.21%。

今年一季度，雖然4家企業淨利率均出現下滑，但火星人的降幅達到4.37個百分點，僅次於帥豐電器，淨利率絕對值跌至僅12.68%。

在二季度，家電廠商自然不會放過上半年的電商重頭戲——“6·18”。

根據火星人在投資機構調研時公佈的數據，其線上銷量連續6年保持集成灶行業第一，訂單額三年複合增長率超過50%，訂單數量三年符合增長率超過45%。

“根據天貓、京東、蘇寧易購平台顯示，公司截至6月18日，線上渠道完成訂單量2.94萬台，銷售額2.68億元。”火星人用“完美收官”形容今年“6·18”中自己的表現。

一券商家電行業分析師對觀察者網提到，火星人雖然是4家集成灶企業中最晚成立的，但核心技術人員大多來自於方太，所以受益於經驗和技術傳承，火星人的成長速度十分突出。

但他也指出，同樣也受制於品牌積累，火星人在銷售費用上的耗資也是遙遙領先，品牌推廣費用等嚴重地擠壓着利潤水平。

2020年，火星人銷售費用超過4.03億元，同比增加近7000萬元，增速21.68%，與全年營收增速21.71%幾乎持平，主要因報告期內增加廣告宣傳促銷投放力度。

此前在2019年，火星人銷售費用超過3.3億元，同比增加1.11億元，增幅達51%，遠超當年營收39%的增長幅度。

一位投資界人士也對觀察者網指出，集成灶仍處於發展早期，消費者對安全性、安裝難度、清洗、售後維修等方面仍表現出不小的擔憂，需要時間檢驗。

“該行業存在典型的品牌馬太效應。火星人不惜壓縮利潤，重金投放大量廣告，正是為其站穩腳跟，贏下更大的市場打基礎。”他説道。

根據招股書，2019年至2020年6月，火星人履行中及履行完畢的單筆金額超過1000萬元的廣告合同共計8筆，總金額超過10142.4萬元（不含黃磊合同）。

其中，簽下演員黃磊為火星人集成灶形象代言人的合同總費用並未公開。該合作有效期從2019年2月21日至2021年2月20日。

不過，觀察者網注意到，在6月播出的《嚮往的生活5》等節目中，黃磊仍在使用火星人產品。顯然，代言費用仍然不菲。

火星人廣告宣傳費和營銷推廣費金額逐年增加。2017-2019年，兩者合計佔營收比重分別為8.09%、11.24%、10.76%。2020年，兩項費用分別達到1.22億元和5340萬元，佔比達到10.88%。

受此影響，該公司銷售淨利率起伏不定，2017-2020年分別為23.3%、9.66%、18.08%、17.05%；而在2021年一季度，其銷售淨利率更是下降至12.68%。

截至2020年末，火星人銷售人員達到628人，同比增加138人，佔比超過33%；生產人員達到875人，增加231人；研發人員229人，增加30人，佔比則從13.56%降至12.08%。

研發費用從4512萬元，增加至5775萬元，同比增加28%，佔營業收入比重為3.58%。

可以窺見，火星人仍然是一家依靠銷售的公司，與老闆電器35.5%的銷售人員佔比處於同一水平。

而從集成灶“四小龍”的橫向對比看，同期末，浙江美大銷售人員僅135人，佔比11.74%；帥豐電器136人，佔比13.13%；億田智能253人，佔比21.92%，均遠低於火星人。

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