奈雪，血虧！憑什麼這麼貴？ -何處擊
文/公眾號：鐵拳何處擊
主筆：潛水
編輯：何處擊
來源：觀察者網guancha.cn
周身上下都是拳，挨着何處何處擊。
中得一簽虧一年，奈雪打新不太甜。
6月以來，蜜雪冰城發佈的《蜜雪冰城甜蜜蜜》及各類二創視頻刷爆B站。魔性的旋律配上洗腦的畫面，令人百看不厭，其他品牌只能望而興嘆，羨慕嫉妒恨。
不過在資本市場上，奈雪的茶則取代雪人兄弟們，成了最大熱點。
6月30日，奈雪的茶趕在一眾友商們之前，在香港上市。喜提“茶飲第一股”的名號。
看着奈雪綠油油的LOGO，資本市場心領神會，開盤破發，一路下挫。
兩天，從19.8元的發行價，跌到最低15.8元，直接打了八折。
對很多港股打新中了這籤的朋友來説，這個虧吃得有點大。
按中籤一手500股算，如果沒有在暗盤就出手，那賬面浮虧超過一千塊人民幣。
不過之前兩個月，大小媒體對奈雪的茶及它的創始人彭心，吹捧起來的架勢那可是一個鞭炮齊鳴，鑼鼓喧天，紅旗招展，人山人海。
而在何師父眼裏，奈雪可真是做到了三個茶界之最：最快上市、賣茶最貴、虧錢最多！這也難怪，在老何眼裏，主要問題是：老闆最外行。
畢竟媒體吹噓全憑嘴，股民吃癟都是淚。
何師父今天就來給大家説説奈雪破發背後的故事。
01 營收和虧損同時增長
奈雪的創業故事，已經被媒體們説爛了嘴皮。為了照顧那些還不太瞭解的讀者們，咱們先簡單回顧一下。
奈雪的創始人彭心，立志創立一家服務年輕女性的奶茶店，在收穫了事業夥伴兼老公趙林後，兩人2014年註冊成立了奈雪的茶。
奈雪的茶多年來，憑藉着精緻的產品設計，差異化的運營思路，得到各路資本的青睞，從2015年底深圳開出第一家店起，至今已有491家全國門店，穩居茶飲品牌第一梯隊。
不過資本市場從來不看過去，只看未來，沒有新的增長點，哪怕是曾經的市場王者旺旺，股價連年下跌照樣半死不活，淪為資本棄兒。
乍看之下，奈雪的茶增長勢頭良好。
近三年銷售額大幅增長，2019年收入增長131%，即便2020年有新冠疫情的拖累，依然有着22%的增長。
但，且慢，你以為報表好就是真的好嗎？
忽悠外行可以，這可忽悠不了老何。
翻到招股書裏單店收入部分，奈雪營收增長背後的不可持續便一目瞭然。
無論是幾線城市，奈雪的茶這三年的單店日銷售額都在減少，可謂一年不如一年。
如果2020年還能説是新冠影響，2019年單店業績還不如2018年，就只能説是自己經營問題了。
作為一個賣產品的公司，收入無外乎就是銷量乘以單價，奈雪在這兩個變量上的表現也差強人意。
最近三年，奈雪單店的每日訂單量也逐年下滑，而客單價維持在43元持平，根本就漲不上去。
各種讀者可以自行想象，走進奈雪的茶，一單平均需要花43元。而同樣的價錢可以在蜜雪冰城喝11杯檸檬水，或者吃7個雪王大聖代，又或者喝6杯黑糖珍珠奶茶。
所以，這三年裏，奈雪的茶實現了“虧損最大”便毫不稀奇。
2018年至2020年，奈雪的茶淨虧損分別為0.66億元、0.39億元、2.02億元，累計虧了3個多億。
而隔壁同樣走高端路線的喜茶，2019年便已經宣佈盈利。更別提薄利多銷的蜜雪冰城，僅2019年的淨利潤高達8億元。
綜上，奈雪的茶實際面臨着巨大的經營隱患，收入增長全靠大肆開店，而現有店面經營每況愈下，一旦開店速度遭遇瓶頸，原來的店鋪也沒啥起色的話，奈雪的茶從行業掉隊只是時間問題。
02 被嚴重誇大的食材成本
目前看來，恐怕不太容易，創始人彭心對企業經營的認知，恐怕還有極大的進步空間。
作為老闆，即便不是事無鉅細無所不知，對於核心經營數據的把握，按理不會出現明顯的認識失誤。
不過彭心似乎只顧着專注於如何店面裝修和產品口味上，在財務上則是一知半解。
我們隨便翻了幾家知名媒體上發佈的採訪，包括《遠川研究所》、《晚點Latepost》以及《新消費智庫》，彭心近期接受採訪時均表示了以下的觀點：
奈雪的食材成本佔比高達35%，疫情期間甚至達到了38%，言下之意就是奈雪堅持使用高級食材，30元一杯的奶茶，至少11塊錢用在了水果等原料上，和市面絕大部分友商們形成鮮明對比。
真相真的是這樣嗎？老何立刻發現了盲點。
從下面略顯複雜的財務資料中，我們可以總結出一個問題：要麼是她不懂，要麼是故意胡説呢！
根據招股書顯示，實際上所謂的38%的成本包括了奈雪引以為豪的各色紙袋和其他包裝成本，這塊成本甚至佔了總成本的四分之一。
另外在疫情期間，國家為了補貼企業，免徵了奈雪1.8億元增值税，這一部分奈雪在會計處理時依然記做了材料成本。
實際上招股書後續就提到了，2020年實際的材料成本是33.2%，並不是彭心所説的38%。
由於涉及專業知識，在此不做展開，直接説結果，奈雪一杯30塊的奶茶，結合招股書的各類信息，計算下來，能吃下去的原料成本部分，也就6塊出頭。
看着這個結論，老何本來還有點懷疑，是不是彭心為了給自家品牌宣傳，揣着明白裝糊塗，欺負記者們不懂故意誤導他們。
不過再把各家採訪內容都看了一遍後，老何發現原來自己才在第五層，彭心似乎是真的在負一層，不僅她對自家產品的實際成本不太理解，而且她似乎也不太在乎成本控制。
在接受採訪時，彭心説過這麼一段話：“如果我買這款產品什麼樣的價格我沒有心理壓力，我就會定到這個價格。”
奈雪的茶飲均價27元，作為年薪1635萬，上市後身價幾十億的老闆，彭心應該是真心覺得不貴。
彭心對於經營的生疏並不僅限於財務上，對於公司經營和同行們的發展現狀，她也是金句頻出，不斷暴露自己急需去商學院補課的文化水平。
彭心在訪談中表示，未來準備擴大10倍規模，減少一半人員。
根據目前奈雪500家店1.8萬人的規模計算，在彭心的暢想中，未來奈雪將做到平均2個人不到，就能打理好一家200-400平米的奶茶店。
你可以想象，以後奈雪的店鋪裏，一個人做奶茶、果汁、咖啡、點心，一個人端茶、擦桌子、收銀、搬物料，真正實現了卓別林也不敢想的“摩登時代”。
都説資本家殘酷，如果彭心真的能做到兩人運營一家奈雪的茶店鋪，註定將成為一代商業資本傳奇。
殘酷中的殘酷，剝削中的王者，簡稱“酷中酷”。
03 營銷崇洋，多使不靈
説完經營管理，咱們再聊聊產品和營銷。
這麼厲害的奈雪，到底是怎麼火的呢？
彭心説他們是精準把握了年輕人羣尤其是年輕女性的消費痛點，當然老何沒看出來哪裏痛了？是女性嫌別的茶飲太便宜？還是嫌攝入熱量太少不容易胖所以要多補充奶茶？
後來，我想通了，最大的痛點是，生活中缺“儀式感”。這是奈雪最擅長的營銷了。
從最早的品牌名奈雪（NAYUKI），到他們招牌產品名字芝士奈雪初露，都透露出一股濃濃的小資“輕奢”氣息。
不僅如此，在奈雪上市之前，新推出生椰斑斕系列新品，賣點便是泰國椰子。
老何也能理解，要是説用的海南椰子，售價還要29起步，估計所有人都要噴。
你一説東南亞，陽光沙灘比基尼，檔次就上去了。
這種營銷策略並不是奈雪的專利，最近翻車的農夫山泉、元氣森林，還有以貴出名的鐘薛高，都特別喜歡講故事，尤其是在原材料上講進口故事。
作為千島湖守護者，大自然的搬運工，農夫山泉憑藉強勁的渠道建設，拳打怡寶腳踢冰露，穩居飲用水行業冠軍。
然而即便都做到了這樣的行業地位，明明是純國產果味氣泡水，卻依然虛假宣傳，大肆傳播宮城柑橘，福島蜜桃的概念。
結果呢，吹牛沒打草稿，撞上了福島這個大雷引發軒然大波。進退兩難，被迫承認自己虛假宣傳，實際用的都是國產桃。
鍾薛高和農夫山泉比起來堪稱卧龍鳳雛，自稱售價66元的雪糕原料成本就要40多元，其中自稱源自日本的柚子原料，價格高達120萬元一噸，消費者愛買不買。
言語中尊貴之情溢於言表，畢竟外國的柚子比較甜嘛。
元氣森林則比較取巧，儘管面上不説，無論是日系包裝風還是一個大大的“氣”字都在暗示自己是日本品牌，方便消費者接受他並不便宜的售價。
老何這就納了悶，難道中國水果真就那麼一無是處，需要各大品牌捨近求遠？
要説桃子，中國有秦安，蒙陰，秦嶺，陽山四大水蜜桃之鄉，非要去吹日本？
要説柚子，福建琯溪蜜柚，全球頂級，行銷歐美，為啥從來沒見到有人宣傳我用它做原料？
答案顯然是否定的，只要我們消費者不再盲目崇洋媚外，抵制虛假宣傳割韭菜，樹立文化自信，資本自然不會和消費者過不去。
這裏講個小故事，老何前幾年去日本旅遊，早上去便利店吃早餐，看到肉包子有兩種價格。
經過一番詢問，店員説，貴的是**“國產豬肉”**。
聽到沒，重要的事情説三遍：在日本，貴的是國產貨！貴的是國產貨！貴的是國產貨！
到那一天，資本發現國產才是真正的財富密碼，更值得投入重金，屆時我們看到的宣傳可能就是“精選海南優質椰子”、“優質徐聞大菠蘿”等營銷策劃案了。
04 國貨的崛起
奈雪破發，完全不出人意料。
資本對於奈雪看法悲觀，其實就在暗示：ta們認為奈雪經營粗糙，靠講故事精緻營銷的套路難以為繼。
在中國的地盤上，尤其是茶飲市場，靠一句原料進口的噱頭，消費者心甘情願高價買單的故事只會越來越少。
奈雪也好，農夫山泉，元氣森林，鍾薛高也罷，作為行業領跑者們，如果沒有自己的責任和擔當，內心依然是盲目追逐所謂“儀式感”。
消費者們也會用腳投票，把你趕下行業冠軍的寶座。
反觀無論是主打基層的蜜雪冰城，還是走高端路線的喜茶，他們並沒有採用進口材料的營銷噱頭，在各自供應鏈和成本管控上精益求精，夯實內功，照樣能穩居茶飲品牌排行榜前二。
而不斷崛起的COCO、一點點、茶顏悦色等品牌，價格比奈雪便宜接近一半，運營能力不俗，很有希望挑戰奈雪的市場地位。
和奶茶行業依然流行崇洋媚外不同，在很多其他行業，國產貨早已不再是進口貨的廉價替代品。
比如吳京穿的這件綠色外套便是經典案例，這件國產品牌爆賣到常年全尺碼脱銷，公司業績更是逐年起飛，這裏老何賣個關子，留到後面兩期再説。
您的分享，點贊、點在看，都是給老何最好的動力，在這個中國製造的時代，讓我們一起來解讀他們背後的故事。
您有什麼好的選題和思路，也歡迎留言區和老何交流！
本文系觀察者網獨家稿件，文章內容純屬作者個人觀點，不代表平台觀點，未經授權，不得轉載，否則將追究法律責任。關注觀察者網微信guanchacn，每日閲讀趣味文章。