專訪奧美大中華區董事長宋秩銘：廣告業，大陸後來者居上
【文/觀察者網 王慧 嚴珊珊】在全球廣告發展進程中，奧美起到的作用不可磨滅。而奧美在中國大陸的發展，和改革開放的進程相互呼應。
今年是中國改革開放43週年，同時是奧美進入大陸市場30週年，一起走過創業之路的25個奧美人，共同回望了奧美在中國大陸的草創時期，集結成了新書《以紅之名——奧美中國草創》。
7月11日，觀察者網專訪了奧美集團大中華區董事長宋秩銘（T.B. Song）。作為台灣人，宋秩銘直言，“台灣和香港這三十年來的成長和大陸比，不管是規模上還是衝擊力上都差別太大了”。
他提到毛澤東思想對自己的深遠影響，感嘆“從毛澤東思想裏可以找到一些對廣告界來説非常實用的東西”。
他還特別提到，身處當時的台灣，拿到《毛選》有多不容易。“我有個朋友當時在美國唸書，他有個朋友是美軍，他通過美軍的信箱給我寄到台灣的”。
面對本土廣告公司的迅速崛起，宋秩銘對奧美當下面臨的難題也直言不諱：技術人才難覓、壓力大、待遇低勸退年輕人……他認為，能堅持下來的廣告人“血液裏有一部分是壞的”。
以下為採訪全文：
7月11日，宋秩銘先生在上海接受觀察者網專訪
“當時台灣奧美做得不錯，但我已感覺到大陸才是未來”
**觀察者網：**今年是中國改革開放43週年，也是奧美進入大陸30週年。您認為改革開放對奧美在大陸的創辦和發展有什麼影響？
**宋秩銘：**改革開放對我們的影響很大，因為改革開放我們才有機會進入中國大陸。奧美在大陸正式設立合資公司是從1991年開始，我們和上海廣告公司確定合資、簽約、申請營業執照，然後開始登報招人。
不過在這之前至少10年，我們都是以香港為基地經營內地的生意，那個時候很多客户也都在香港。直到1991年，我們在上海市政府的同意之下，拿到執照，才正式進入到內地市場。
1991 年成立合資公司後，上海奧美第一張招聘廣告刊登於《解放日報》 圖源：《以紅之名》
**觀察者網：**改革開放之後，您從台灣來大陸開拓廣告市場，這是奧美集團的安排，還是您的個人選擇？
**宋秩銘：**我的個人選擇。
**觀察者網：**當初為什麼做這個選擇？
**宋秩銘：**我在書上有寫，有時候廣告是一個數人頭的生意，人越多，它的市場量越大。台灣是個小地方，那個階段奧美在台灣做得還不錯，但是我已經感覺到，中國大陸才是未來，這裏是未來的市場。
當時，大陸正在經歷人口紅利的階段，所以我們進來之後也經歷了快速成長的過程。我們進到大陸的時候，台灣的廣告量比整個中國大陸的廣告量還要大，但是你看看現在，差別多大。
**觀察者網：**您是奧美大中華區的董事長，可以説您親眼見證了兩岸三地這幾十年的巨大變化，您對這些變化分別有什麼感觸？
**宋秩銘：**我覺得，台灣和香港這三十年來的成長和中國大陸比，不管是規模上還是衝擊力上都差別太大了。台灣是小市場，香港也是。
不過，奧美在大陸的早期發展過程中，台灣人和香港人在初期起到了非常關鍵的作用，因為這兩個地方廣告業起步發展得比較早。事實上，香港更早，比台灣還要早。台灣奧美是1985年成立的，香港奧美更早，香港奧美現在將近50年了。
**觀察者網：**那是不是可以這麼理解，奧美在中國的發展從香港開始，香港經驗影響到台灣奧美，然後香港、台灣的經驗又影響到奧美在大陸的發展？
**宋秩銘：**可以這麼説。當然，當時台灣廣告的發展也不完全受到香港的影響，也受到了日本的影響。台灣廣告業在那個年代，實際上受電通的影響是比較大的。然後奧美再進來，只是我們那時候選擇的合作對象是奧美而不是電通。
機遇也是挑戰
**觀察者網：**當時您帶着台灣經驗來到大陸，這些經驗有水土不服嗎？
**宋秩銘：**我覺得，當時我們碰到一個很好的中方，就是上海廣告公司。上海廣告公司是一個很特別的國營企業，它那個時候做外貿廣告。當時所有國內的公司要到國外去做廣告，要去申請預算，申請下來之後交給上海廣告公司做。
這是很特殊的，但也是因為這個背景，他們養成了一批大陸最早期的廣告人。我覺得我們很幸運，我們找到了上海廣告公司合資，他們有一批比較有經驗的人來協助我們一起建立上海奧美廣告有限公司。
**觀察者網：**奧美在大陸草創過程中遇到的最大困難是什麼，你們是怎樣克服的？
**宋秩銘：**困難難免會有，比如説，實際上當時大陸的一些法律對廣告還是有很多限制。第二個就是物料，有一些物料我們都是要從香港帶進來，包括黏膠啊，還有很多東西。
然後就是培養培訓。一開始你要把本土化做得很具體，就要通過培訓把本地的人培養起來。我覺得我們招到的員工都很好，對這個行業也認可，然後我們從香港跟台灣調一些比較有經驗的人一起到大陸來培養他們，就這樣過來了。
另外，我們運氣還不錯的就是，我們碰到一些很好的客户。實際上，當年的客户也是在草創，他們在嘗試用一些比較西方的觀點來做他們的營銷，我們也是用西方的觀點來做廣告。那時候我們碰到客户包括KFC、中國移動、IBM等等。
觀察者網：《以紅之名——奧美中國草創》這本書裏專門有一章寫到IBM。
**宋秩銘：**IBM對我們很重要，他那個時候是我們在中國大陸最大的客户，我們因為有這個大客户，所以我們可以培養人。我們在培養我們員工的同時，也有客户願意和我們合作，就這樣慢慢做出來。
上海奧美1992年春季密集訓練 圖源：《以紅之名》
**觀察者網：**您剛剛提到了當時的一些挑戰和機遇，您覺得在草創過程中是挑戰大一些還是機遇大一些？
**宋秩銘：**機遇也是挑戰，這兩個是一樣的東西。你有機遇，同時也會碰到挑戰。
**觀察者網：**和30年前相比，廣告業有哪些變化發展？
**宋秩銘：**和初期相比，現在政策上更放開了。30年前，廣告被認為是一個和意識形態相關的東西，所以它的限制會比較嚴格。我舉一個簡單的例子，《人民日報》第一次有全版廣告就是我們做的，那個時候做的是美國運通。
奧美做美國運通的稿子，一向都是這麼大的一個版面，中間放一個信用卡（credit card），然後下面有一行話，就這麼簡單。結果《人民日報》負責廣告的主管因為這個版式被要求檢討，因為浪費版面。
**觀察者網：**所以，當時對廣告的理解和認知是有些不一樣的？
**宋秩銘：**對，理解是不太一樣的。對廣告公司來説，留白很重要，但那個時候會被認為是浪費版面。當時這種例子層出不窮，當然現在慢慢已經沒有了。
**觀察者網：**當時剛進入大陸時，大陸有什麼本土廣告給你印象很深嗎？
**宋秩銘：**當時大陸的廣告還比較少，最有名的廣告就是廠長出來講。中央台經常有放那個廣告，就是廠長出來推薦他的產品。
**觀察者網：**您覺得這種狀況會對奧美的廣告有影響嗎？
**宋秩銘：**不會啊，這是我們的機會，我們抓住了機會，所以後來做了很多東西出來，讓消費者和品牌主認可我們的廣告。
**觀察者網：**你們在大陸市場做的第一支廣告是什麼？
**宋秩銘：**瑞士雷達表。那是第一次，這個廣告是香港和內地一起定做的，當時刊登在上海《文匯報》。1979年3月15日，上海《文匯報》刊登了第一條外商廣告，就是奧美給瑞士雷達表做的廣告。我們也是第一個在上海《文匯報》做全版廣告的。
1979年3月15日，上海《文匯報》刊登奧美做的雷達表廣告 圖源：《以紅之名》
毛澤東思想裏“有對廣告界很實用的東西”
**觀察者網：**您在書中提到，您對毛澤東思想很感興趣，而且當年因為在台灣看《毛選》還被抓了，關了一天，還寫了“悔過書”。您記得您怎麼寫的“悔過書”嗎？
**宋秩銘：**我忘記了，應該是很制式化的吧。當時這是禁書，所以我才會被關。
**觀察者網：**您是怎麼找到這本書的？
**宋秩銘：**我有個朋友當時在美國唸書，他有個朋友是美軍，他通過美軍的信箱給我寄到台灣的。
**觀察者網：**您看完之後，為什麼如此推崇毛澤東思想？甚至您在給廣告創作人員推薦書時説，要是在大陸，應該加上《毛選》的三篇文章：《在延安文藝座談會上的講話》《矛盾論》《實踐論》，為什麼是《毛選》這三篇？
**宋秩銘：**毛澤東的文章是非常好的，他的策略思想很強，另外他也很重視宣傳。事實上宣傳的理論基礎也是廣告理論，從毛澤東思想裏可以找到一些對廣告界來説非常實用的東西。
毛澤東是一個策略家，看他的書可以提升你的管理策略。在我們行業，策略是很重要的。比如説，毛澤東有篇文章裏説，你要宣傳就必須瞭解你的受眾，你要用他們聽得懂的語言去講。他那篇文章是有批判性的，他是批判那些寫小説的不瞭解他們的受眾，但可以給我們很多啓發。
**觀察者網：**您是在台灣南部一個城市長大的？
**宋秩銘：**對的，我小學以前是在台南。
**觀察者網：**之前有報道中提到，您和您的家人在政治上觀點不一致，是這樣嗎？
**宋秩銘：**對，我和我爸是不同的。台灣人就是中國人，這個改變不了。
**觀察者網：**您對未來兩岸廣告行業未來的發展和合作有怎樣的期待？
**宋秩銘：**30年前或者説20年前，台灣廣告業的發展可以對大陸有所貢獻，但是現在已經沒有了，那個時代已經過去了。現在是以中國大陸為主導的時代，大陸的環境變化，甚至都有可能主導世界的發展。現在大陸的廣告是能影響台灣和香港的，尤其是隨着智能手機、互聯網的發展，現在的主導性事實上已經在大陸了。
2021年7月11日，宋秩銘在上海接受觀察者網專訪
廣告公司很難吸引技術人才
**觀察者網：**如今很多本土廣告公司快速崛起，國內數字營銷發展已經領先國際，奧美壓力大嗎？
**宋秩銘：**一定有壓力，這個大環境的變化是很快的。
首先，我們面對的最主要是技術發展上的難題。在大陸，平台技術越來越重要，事實上已經開始主導我們的行業。以前的環境比較單純，所以我們不太需要技術，但現在我們需要很多技術。
但我們這個行業比較難吸引技術人才，這是我們在人才上的困擾。我們也會面臨特效人才被遊戲公司搶走的壓力。
第二，是諮詢方面，我們服務的客户在改變，以前是客户提出什麼問題我們去解決，現在我們要有諮詢的能力。我們這段時間已經和一些諮詢公司產生了競爭，因為諮詢公司認為他們也可以做品牌。
所以技術和諮詢是我們一直要面對的挑戰。
**觀察者網：**您剛才提到廣告行業很難吸引技術性的人才進來，為什麼會有這樣的情況？
**宋秩銘：**源於大家對廣告公司的既有印象，有技術背景的人絕對想不到要進廣告公司。
**觀察者網：**其實很多年輕人求職不僅會看發展前景，也會看薪資待遇。但大家普遍反映4A廣告公司壓力大、加班時間長、薪資待遇低，會不會因為這些原因更難吸引技術人才？
**宋秩銘：**這個問題，過去50年美國都存在，這就是現實，我們這個行業本身的收益以及分擔到人員成本上的支出，長期以來有一定的比例。比如説在美國，廣告從業人員和銀行從業人員的收入就是不一樣。
廣告行業的薪資待遇跟其他行業就是沒得比，所以我們這個行業也要爭氣。因為你不止跟其他廣告公司比，還要在行業外競爭，比如我剛才講的技術人才，事實上技術人才如果願意進廣告業，有可能他拿的薪資會比我們既有的其他崗位的員工高，這是正常的。
奧美的薪資待遇在廣告業界處於中間還略高一點的水平。所以有人願意進廣告行業，薪資不是因素，進這個行業一定是你喜歡這個行業、喜歡這個公司，如果你沒有那麼喜歡，應該趁早換工作。
當然我們這種經營者，也必須要讓員工至少有同行業中上水平的待遇，必須達到這種經營的效率。
**觀察者網：**您提到年輕人進廣告業就要對薪資待遇有預期，但現在行業內很多小型廣告公司崛起，4A公司會不會因為薪資待遇相對較低導致人才流失？
**宋秩銘：**薪資高的小公司能吸引到少數人，不可能吸引到多數人。小公司需要依賴某幾個人，這幾個人待遇就會高。
所以我常常講一個理論，每一個公司都要去想，你核心團隊的薪資成本佔你全公司的比例是多少，你個人在你核心團隊裏面佔的比例是多少，這就牽涉到經營策略，關係到你的核心團隊要帶多大的生意，他的決定因素夠不夠大。每個公司狀況不一樣，奧美也沒有公開過這個數據。
能做下去的人“血液裏有一部分是壞的”
**觀察者網：**對於剛進入廣告業的年輕人有什麼建議？
**宋秩銘：**首先還是要喜歡這個行業，如果不喜歡你就自然會抱怨加班很多、薪水太低，那就趁早換工作。
我相信在這個行業做下去的，你的血液裏有一部分是“壞”的，就是你一定與常人有不一樣的地方，你才會繼續待下去，能堅持面對客户、能加班，和其他同事一起成長，一起克服困難。
如果沒有的話可以趁早走，可以選擇去做甲方，有奧美的經驗去拿到一個甲方的工作，還是很容易的。
**觀察者網：**最近是高校發錄取通知書的日子，您當時讀的什麼專業？在您看來，廣告行業對專業有什麼要求嗎？
**宋秩銘：**我讀的是銀行管理，但我沒有從事相關行業。我剛畢業的時候，銀行給的工資比廣告公司高很多，但我更喜歡廣告公司的氛圍，覺得很有趣。
拿廣告業來説，廣告是很容易學的，所以我基本上反對大學設立廣告系。我們要培訓一個新員工半年，他一定能懂廣告，但我們希望員工有社會科學基礎和人文藝術涵養，我們是用這兩種東西在做這個行業。當然我們現在多了技術需求，包括AI技術、VR技術、各種平台的技術，我們必須要了解，才能夠做出對客户有意義的解決方案。
**觀察者網：**您在書裏提到“創意跟培訓（知識）是廣告行業賴以生存的根本”，那您覺得創意是能培訓出來的嗎？
**宋秩銘：**創意很難培訓出來。我覺得創意第一來自知識的基礎，因為創意要根據分析提出方向，根據對市場的瞭解、消費者的瞭解來提出一個策略方向，你的策略能力越強，你的創意產出就越精準。
第二是公司的氛圍，公司鼓勵創意，鼓勵員工去大膽嘗試，願意讓員工去犯錯，支持一些看起來是危險的想法，但事實上是有效的產品。
不止創意人員在冒險，經營層也必須冒險，這跟整個公司經營的氛圍是有關的。核心團隊要相信公司的氛圍是很重要的，而且要從行為上去鼓勵創意。當然大公司難免會官僚，很難完全避免的。不過奧美還不算大公司。
2006 年的“大衞 · 奧格威日”，宋秩銘重申他提出的奧美宗旨：尊重人、尊重知識、尊重創意 / 創造力 圖源：《以紅之名》
**觀察者網：**新冠疫情期間，數字媒體加速發展，廣告行業會受到影響嗎？
**宋秩銘：**疫情期間，我們的收入少了10%。我們的客户加速轉向數字化媒體，實際上會影響我們的收入。
因為大部分數字化媒體的內容製作又便宜又快速，所以利潤也會降低。第二，我們的客户因為疫情期間銷量減少，在內容製作上的預算也會削減。
觀察者網：《以紅之名——奧美中國草創》這本書中稱“本土化”是奧美在中國的基本策略，要做“最國際化的本土公司，最本土化的國際公司”，您覺得做到了嗎？
**宋秩銘：**一直在努力，還沒有做到。“本土化”一方面是對人，我們現在基本上一線主管都是中國人，80-90%的員工是中國大陸人，核心團隊只有一個外國人，不過他也在中國生活工作20多年了。另一方面是指幫助客户的品牌本土化。
**觀察者網：**有人説您是“中國的奧格威”，您怎麼看？
**宋秩銘：**我就是一個普通人，不需要定位，我確實走過了奧美進入中國大陸的30年，主要是因為我踩在了風口上，把我在台灣地區的經驗帶來，沒有怎麼猶豫過。現在不可否認我們確實受到了挑戰，但我對於發展前景還是樂觀的。
**觀察者網：**這次中信出版社再版《奧格威談廣告》，這本書從技術上給年輕人帶來了一些啓發，您有將自己的經驗寫成書的計劃嗎？
**宋秩銘：**我沒有這個想法，奧美有將經驗書面化的習慣，我已經寫了一些了，應該夠了。《以紅之名》裏就包括我從個人角度提出的一些行業建議和技術分享，我希望這本書不僅有廣告行業的人讀，也有行業外的人感興趣。
《以紅之名——奧美中國草創》