股價暴跌、融資遇冷，新消費“流量密碼”不再萬能

觀察者網訊（文/盧思葉 編輯/莊怡）經歷了上半年的火熱，新消費投資正在降温。

據藍鯊消費統計，今年8月，國內新消費領域投融資事件共計127起，環比7月153起回落17%。其中，透露融資金額的項目93起，億元級融資的項目27起，相比7月的42起下降35%。

短短幾個月，從“VC想投搶不進去”的盛況到投資數量下降，讓資本冷靜的或許是新消費品牌不如表面好看的銷量和“跌跌不休”的股價。

下半年新消費投資持續降温

2021年投資圈最火的，莫過於消費行業。IT桔子數據顯示，2021上半年，中國消費市場投融資事件活躍度增長超過50%。上半年，新消費領域共產生了280起投資，總額超過390億元，已經超過了去年全年的200起。

餐飲是消費投資中最熱門的賽道，IT桔子數據顯示，上半年餐飲食品領域投資事件共156起，合計交易金額超過270億元，在垂直領域中遙遙領先。

而過去的三個月裏，線下連鎖品牌成了“香餑餑”，茶飲、中式點心、麪館、米粉…這些日常受歡迎的街頭美食，都有投資人在關注。

茶飲和咖啡領域，蜜雪冰城完成的首輪融資高達20億元人民幣，投後估值超過200億元；專注檸檬茶的丘大叔則在8月份的Pre-A輪次就拿到過億融資；咖啡品牌Manner在短短半年內獲得4輪投資，投資方陣容豪華，包括美團龍珠、字節跳動、今日資本、淡馬錫等。

與之搭配的中式烘培也頗受青睞。僅開出27家門店的長沙本土品牌“墨茉點心局”近日獲得美團龍珠獨家領投數億元；同樣在長沙崛起的中式點心品牌“虎頭局·渣打餅行”也在今年完成了Pre-A輪和A輪融資，A輪融資近5000萬美元。

麪食方面，蘭州拉麪、重慶小面、撈麪等各式麪食輪番出場，和府撈麪、五爺拌麪、遇見小面、霸蠻米粉均在今年6-7月獲得超億元融資，資本方中有高瓴、IDG資本、騰訊投資等。

2021上半年新消費投資TOP10，圖源IT桔子

而下半年，新消費投資開始降温。今年8月，國內新消費領域投融資事件共計127起，環比7月153起回落17%；億元級融資的項目27起，相比7月的42起下降35%。

有業內人士指出，新消費遇冷的原因一個是估值太高，嚴重透支了未來幾輪的融資，把很多投資機構嚇跑了；二是新消費項目的營收數據不理想，花大價錢投廣告，結果卻是鉅虧。

峯瑞資本創始合夥人李豐發佈的分析文章同樣指出，消費領域的泡沫確實存在。李豐認為，2021年，無論是外資還是人民幣，中國市場的錢依然很多。如果單從錢多錢少的角度來看，消費賽道可能還會持續去年的熱度。但具體到品類，2020年的一些漲勢亮眼的消費品類可能難以延續高增長，同時線下競爭會更加殘酷。

李豐指出，從宏觀上來看，由於互聯網滲透率的提高，在新流量的加持下，部分新消費品牌在2021年可能持續“火”下去。但資本市場對完美日記等樣板模式的判斷有變，消費行業的一些泡沫就會被戳破或修正，導致行業變冷，投資熱度下降。

新消費第一股紛紛暴跌，“流量密碼”失靈

隨着Z世代消費者崛起，加上社交平台效應，許多新品牌在初期就在推進IP聯名、社交營銷等做法。國潮包裝、網紅種草都是必備的“流量密碼”，總有帶着“細分品類第一”頭銜的新消費品牌出現，在投放和營銷下創造出驚人的銷量增長速度。

而今年初開始，“流量密碼”有些不靈了，由於拉新越來越難、復購率不高，有些新品牌已經“熄火”。

據36氪近日報道，去年還“一年賣出6個億”的食品品牌，近幾個月銷售額徘徊在兩三千萬元；“以一己之力定義品類”的食品品牌一度號稱“數月間線上銷售額3億元”，真實數據已經掉到了兩千萬元以下；低度酒幾乎所有品牌3個月內的復購率都低到可以忽略不計。

一份消費品數據統計顯示，有接近40%的新品牌都呈現不同程度的下滑。比如在“方便速食”和“堅果零食特產”這兩個類目裏，多個品牌Q2同比下滑百分之三四十，甚至有下滑50%者。

李豐的分析指出了流量對新品牌影響的侷限。李豐認為，去年以來，受疫情影響，線下門店的供應量大增，租金降低，給很多品牌帶來了較好的擴張機遇，同時線上品牌崛起也讓消費賽道更加火熱。經過了好幾輪的“風口”洗禮，很多人開始回頭投資消費賽道。而這些原因使得新品牌從0到1更容易，但從1到實現規模化變難了，流量結構和平台邏輯更偏向產品，不利於品牌破圈、破人羣。

**另一邊，二級市場上紅極一時的新消費“第一股們”都在一路下跌。**國產美妝品牌完美日記的母公司逸仙電商 ，成立僅三年就上市、五輪融資後估值40億美元，而截至9月13日美股收盤，逸仙電商股價報4.68美元，跌破發行價（10.5美元/ADS），較今年年初高點暴跌81%。

“潮玩第一股”泡泡瑪特自2020年12月上市後股價曾一路高漲，市值突破千億港元，但今年2月起股價也開始滑坡，目前股價已經較最高點腰斬。

“新式茶飲第一股”奈雪的茶更是慘淡，登陸港交所首日就遭遇破發。截至9月14日港股收盤，奈雪的茶股價報13.18港元，同樣跌破發行價（19.8港元/股）。

一邊是大筆投放廣告後營收卻不理想，另一邊是高估值上市後股價卻狂跌，新消費的投資熱情難免受打擊。

此外，8月以來頻繁爆出的食安問題讓人們對餐飲連鎖品牌們信任感一再降低。僅在8月，就有奈雪的茶、書亦燒仙草、胖哥倆肉蟹煲、華萊士、楊國富等知名餐飲品牌被曝出食品安全問題。

從“VC想投搶不進去”到降温期，新消費或許要在狂奔之時思考讓品牌“長青”的根本。正如天圖投資合夥人李康林在接受全天候科技採訪時所説，品牌不是一兩天之內燒錢燒流量就能起來的事兒，它需要的是一個長期主義。

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