半月談：散裝月餅“爆單”的新現象説明了什麼？

中秋佳節將至，月餅銷售也迎來高峯。與以往不同，今年的月餅市場上，禮盒類月餅的銷售佔比迅速下降，而用於自吃的散裝月餅則呈現“爆單”狀態。月餅銷售市場悄然發生的變化，折射出以往寄託了太多內容的月餅正從禮品迴歸食品本源。

以前，中秋節一度被戲稱為“月餅節”，月餅更像是一種“人情禮券”，超越了食品的範疇，“買的人不吃，吃的人不買”。月餅的禮品屬性增強，包裝也颳起一陣奢靡風。為了迎合市場需求，商家想盡辦法升級月餅外包裝，吸引消費者眼球。

同樣價值的月餅，裝進高檔的包裝盒裏，價格就能翻着倍地賣。市場上還一度出現“黃金月餅”“鮑魚月餅”等產品，甚至在月餅禮盒裏配上數碼相機等貴重物品為月餅價格“加碼”。“天價月餅”的背後，傳遞的不再是親情與友情，而是奢靡之風，甚至成為貪腐的擋箭牌。

近年來，在國家倡導“厲行節約、反對浪費”的大環境下，月餅市場謹防浪費的風潮隨之興起，月餅一改往日的“華貴”“浮誇”形象，走起了“簡約輕裝”的新路線。相關機構發佈的《2021年中國月餅市場與消費趨勢調查報告》顯示，2021年中國月餅消費自吃需求增多、送禮需求相對降低。保證月餅味道與品質，成為月餅品牌持續發展的立足之本。

在此趨勢下，今年月餅過度包裝的問題有所好轉，價格親民、口味多樣的平價散裝月餅在市場上走俏，在這背後是褪去重重包裝的月餅正從畸形的禮品經濟中走出來，向好吃不貴的食品屬性迴歸，還呈現出點心化、零食化、健康化等趨勢。

在監管新規與消費新風尚的倡導下，消費者的消費觀念更趨理性，注重性價比，傾向於選擇更小規格的月餅，商家也順應潮流推出小規格月餅以迎合市場需求，形式上儘可能實現“一次吃完剛剛好”。

月餅既要“文化味”也要“節儉美”。月餅口味向營養健康方向求變求新的同時，外觀設計也要向文創食品方向精益求精，進一步推動月餅從節日特色食品向日常大眾化食品轉變，並讓月餅附載的文化內涵生活化、普及化。

（半月談評論員 覃星星 陳一帆）