挑戰淘寶，下一個Shopify能否在中國崛起｜數字化轉型觀察02

9月17日，騰訊方面發佈關於《微信外部鏈接內容管理規範》調整的聲明，表示自當日起，“在確保信息安全的前提下，用户升級最新版本微信後，可以在一對一聊天場景中訪問外部鏈接。”

對於公眾感知最強烈的微信訪問淘寶鏈接問題，隨後多家媒體報道中均提及，手機淘寶商品轉發微信好友仍需複製淘口令文字，手淘短鏈接跳轉在確認安全性提示後，部分用户仍然“處於打不開的狀態”，並將這一現象簡單歸因於互聯網巨頭整改積極性不足。

（一對一聊天場景跳轉完成淘寶購物支付）

這是一種欠缺專業性的解讀，根據筆者測試，淘寶普通商品鏈接（長鏈），在微信一對一界面內已經可以正常完成瀏覽、加購、支付寶付款全套操作，手淘短鏈URL轉商品頁無法解析，主要是由於微信屏蔽手機淘寶客户端喚起的情況下，短鏈校驗提取等環節的接口調用問題，技術更改相對簡便，根據筆者瞭解，也正在很快得到解決，至於與淘客生態高度耦合的淘口令，由於涉及產品、運營方面的配套，短期內難以期待更大變化。

目前，微信開放外鏈訪問還僅僅在一對一聊天場景中，至於朋友圈、聊天羣等界面的外鏈限制何時解除，騰訊方面聲明中，有這樣一段耐人尋味的表態：“微信也將積極配合其他互聯網平台共同落實本次指導意見，探討在其他平台上順暢使用微信服務的技術可能性，實現進一步的互聯互通。”

無論巨頭之間還將有怎樣的“討價還價”，微信解除淘寶外鏈網頁限制，已經顯著改善了高頻場景用户體驗，在公眾利益維度無疑是一個積極變化，是對此前工信部有關業務部門“屏蔽網址鏈接問題行政指導會”的積極回應，更是去年末以來不斷向縱深推進的互聯網行業生態專項治理，又一重要成果。

不過正如上文所述，公共輿論場上對於這一事件的報道解讀，普遍欠缺專業性，往往流於對“互聯互通”遠景的空泛想象和詞藻堆砌，由於媒體業者對產業互聯網認知的隔閡，忽視了，或者説無法注意到其對中國數字產業的真正影響所在。

2013年末，阿里方面以虛假店鋪鏈接氾濫為由，正式關閉了微信直接跳轉至淘寶頁面的通道，對於這一事件，互聯網圈中與3W齊名的杭州貝塔咖啡創辦者，前支付寶首席產品設計師白鴉（朱寧），在給友人的電話中毫不掩飾其興奮之情：“我覺得我摸着了一把大牌”。

其後的事實證明，有過中國電子商務生態圈最頂端歷練的白鴉，嗅覺非同凡響。

微信與淘寶生態之間多年來不斷加碼的“建牆”、“鑽洞”大戰，為2C電商圈出了一大塊阿里難以觸達的流量蛋糕，其受益者除了京東、拼多多等淘寶的平台電商竟對，更包括了以私域流量為生的微商中小賣家，以及海量試水觸網的線下商超。微信電商生態突然到來的“淘金熱”，順理成章創造出“賣鏟子”的機會，針對商家實現微信開店乃至獨立建站，以及客户關係管理（CRM）、廣告營銷等業務需求，無需繁複合同流程、訂閲制付費、成本低廉、簡單易用的電商SaaS這一產品品類，出現了巨大機遇。

白鴉創辦的有贊，和孫濤勇創辦的微盟，成為這股微信電商淘金熱裏，順勢崛起的兩顆企業服務SaaS新星，並先後完成港股上市。

八年後的今天，互聯網平台巨頭之間越壘越高的“生態牆”，以及“牆”內競相閉環化的電商生態，已經日益顯示出對新經濟進一步高質量發展的負面制約，自然也面臨着前所未有的治理整頓壓力，隨着騰訊阿里兩大巨頭之間歧視性、排他性壁壘的漸次拆除，“阿里媽媽”淘寶客引流大軍更直接切入並汲取“私域流量”的可能前景，立即引發了外界對電商SaaS市場的疑慮：因巨頭建牆催生並發展壯大的電商SaaS這一B端軟件品類，是否也將從順風順水的發展態勢，一變而為“逆水行舟“？

今年以來，從年初最高點約33港元，到上月低點8.2港元，微盟股價一路向屏幕右下角前進的走勢，已經明顯反映出投資者的擔憂情緒，尚未從港股創業板（GEM）轉主板上市的中國有贊，股價更是已經仙股化，這一走勢，與去年兩支標的在全球性SaaS熱潮中的表現，形成鮮明反差，即便去年年初遭遇“刪庫跑路”惡性事件衝擊，微盟股價當年仍錄得翻倍漲幅。

值得一提的是，七月份有贊微盟股價的一輪加速急跌，直接誘因便是阿里騰訊考慮相互開放生態系統，放鬆限制的市場傳聞，包括阿里將微信支付引入淘寶平台，騰訊則將允許淘寶電商信息在微信分享，或允許微信用户通過小程序使用淘特等阿里系產品。摩根大通的分析報告明確認為，巨頭和解對獨立電商SaaS影響負面：“市場就微信若開放予淘寶和天貓對微盟潛在影響的憂慮增加……公司主要的下行風險在於微商城客户的需求可能受損。”

我們對巨頭拆牆後2C電商及2B商户服務生態的演變，則有着截然不同的判斷。

究其本質，這一問題可以概括為：中國電子商務市場將是更大的馬太效應，淘系強者恆強，還是更大的競爭烈度，平台控制減弱？結合日漸清晰的消費互聯網治理整頓政策取向，不難得出結論。

展開進一步的闡釋前，本週北美電商市場一條大新聞值得回顧，

根據市場研究公司Similarweb收集的數據，北美電商SaaS巨頭Shopify所服務的商户獨立站，在今年最近一個季度（二季度）IP訪問總量首次超過亞馬遜，三季度這一流量差距將進一步拉開，Shopify支持的電商網站預計將吸引12.2億訪問者，而亞馬遜為11.3億。

儘管GMV與亞馬遜仍有巨大差距，但Shopify已令後者感到如芒在背，據稱亞馬遜於去年末啓動代號“桑托斯”的內部項目，一度由貝索斯親自管理，試圖追隨Shopify，卡位線下商户POS等業務。

令人感慨的是，Shopify早年崛起，正是源於亞馬遜建立電商市場壟斷性地位後，針對商户的捆綁銷售等一系列變現做法，引發平台商户反彈，大批賣家開始尋求獨立建站，提供搭建網站及後端業務管理工具的Shopify，踩準了這一趨勢，也獲得了巨大回報，其創始人託比·盧特克（ Tobi Lutke），最新身家達到126億美元，已超越蔡崇信，成為加拿大科技界第一富豪。

（Shopify創始人身家超越阿里系大佬蔡崇信，一個意味深長的交錯）

Shopify能夠達到當下近2000億美元的估值水平，還與另一個更為重要的宏觀因素有關，那就是線上零售，從“人找貨”向“貨找人”的潮流演變，這也是中美電商產業進化的共同方向所在。

傳統平台電商，曾經是“人找貨”不可或缺的樞紐，而移動互聯網時代社交媒體的空前繁榮，使零售業務“人貨場”三要素中“場”的內涵，逐漸從“平台”向“場景”演變，消費者購物動機出現後，第一反應往往不再是打開手機淘寶，搜索商品類目名稱下滑篩選，而是首先在社交媒體上搜索“靠譜”意見領袖（KOL/KOC）的評測推薦，“降低消費決策成本“的價值載體，從平台或品牌，向個人“網紅“遷移，順理成章，2C零售生意，越來越需要考慮的也不再是電商平台招商政策，而是“消費者玩的地方在哪裏？”，零售與營銷渠道趨於融合，不斷前移向消費者“起心動念“的場景，從這一角度着眼，不難看到一種流行預測的謬誤，即認為平台壁壘打通後，社交電商平台孵化的中小賣家將重新迴流淘寶。

社交電商時代賣家跟隨精準流量“逐水草而居”的特徵，同樣支撐着對不依賴於特定平台的獨立建站、營銷工具需求，決定了這是一門可以長期耕耘的“好生意”。

不過具體到企業層面，經營好一門生意，需要的遠不只是遠方的詩意，每一個眼前的現實挑戰都需要如履薄冰般應對。

有贊、微盟，或其他以Shopify為對標對象的電商SaaS企業，在當下微信拆牆引發的輿論環境下，仍然需要對外界疑慮做出正面回應，我們注意到，跨境和跨平台，是獨立電商SaaS企業，今年以來不約而同的兩大打法，如微盟推出的ShopExpress、有贊AllValue，均聲稱提供跨境電商海外經營的整體解決方案，欲分羹巨大的中國賣家出海風口，而跨平台，則是指跳出微信電商生態，如微盟目前在微信外，已接入抖音、快手、百度乃至支付寶等多平台流量，並初步對接了海外主流社交媒體如Facebook、Twitter，在助力其客户實現跨平台經營的同時，也試圖降低對單一平台流量依賴，分散巨頭直接下場推出同類業務“摘果子”的風險，熟悉企業軟件行業的觀察者當心知肚明，這絕非危言聳聽的臆想。

作為寫在最後的總結，巨頭拆牆，並不意味着時鐘簡單撥回2013年，電商市場玩家重新回到彼時的起跑線。時移勢易，新的線上零售潮流下，巨頭拆牆，更大概率將進一步加速而非逆轉電子商務生態與平台的解耦趨勢，年輕的電商SaaS行業，誕生“中國Shopify”前景可期。

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