亞馬遜“封號潮”下，中國跨境商家成長啓示

觀察者網訊（文/莊怡 盧思葉 編輯/莊怡）過去半年，對於習慣了國內電商套路的跨境賣家來説，無疑是極其痛苦的。“刷單炒信”等在國內屢見不鮮、屢禁不絕的做法，遭到了亞馬遜的釜底抽薪。

5個月、封禁600箇中國賣家品牌銷售權限、3000個賣家賬號、損失預估超千億元……

除了開拓多元渠道這樣的事後措施，對於成長中的中國賣家和跨境平台來説，合規經營四個字在血淋淋的教訓下被迫刻進了DNA。也引發了我們思考，把自己命脈交給亞馬遜的商家們，為何沒有更好的渠道對外經營？我們如何才能衝出亞馬遜設下的藩籬，具備獨立運營的能力？

“一視同仁”

今年4月開始，亞馬遜就開始針對操縱評論、商品中放禮品卡索評、社交媒體使用現金等方式索取虛假評論的商家進行了一系列“封號”處罰，不少中國跨境電商賣家接連被“封號”。首先是針對“換好評”進行“封店”處罰；其次重點打擊關聯賬號，打擊面從大賣家擴大到中小賣家。

這次封號被認為是亞馬遜近年來最大規模的整治行動，造成了中國跨境電商賣家中的“大地震”，其中包括帕拓遜、傲基、有棵樹、澤寶等頭部大賣家的賬號均被封停。

“有棵樹”稱：在亞馬遜平台上被凍結店鋪資金約1.28億元，2021年度累計新增被封站點數約400個；被譽為“A股跨境第一股”的亞馬遜大賣家帕拓遜主賬號被重罰，旗下品牌Mpow的備案被平台註銷，資金被凍結，賬號被封；義烏華鼎全資子公司通拓科技多個品牌涉及的54個店鋪暫停銷售、涉嫌凍結資金4143萬元，佔公司2020年年末貨幣資金的4.27%。

據深圳市跨境電子商務協會7月統計顯示，在過去兩個多月，亞馬遜平台上被封店的中國賣家超過5萬，已造成行業損失金額預估超千億元。

但亞馬遜不是隻針對中國商家，亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區執行總裁戴竫斐（Cindy Tai）稱，“我想澄清的是，這次事件以及所有的對賬號的處理方式，亞馬遜的規則和政策是全球一致的，所以不論是賣家規模的大小或者來自哪一個國家，我們都是一視同仁的。這些賬號的處理並不涉及任何其他外在因素，包括政治因素。”

值得注意的是，在戴竫斐上述回應當天，亞馬遜全球開店宣佈將其在亞洲的首個綜合性賣家培訓中心落户杭州。據悉，培訓中心第一期投入建設面積達上千平方米。預計未來三年內，亞馬遜全球開店在杭州的辦公運營場地和團隊規模，將分別擴大六倍。

戴竫斐宣佈首個綜合性賣家培訓中心落户杭州

這意味着，亞馬遜對中國市場保持着積極的態度。“中國賣家在亞馬遜平台的銷售額佔比並沒有發生改變，希望能夠更好維護消費者的權益，也是保證賣家在亞馬遜有好的營商環境。”戴竫斐表示，從官方數據上，沒有觀察到封號事件對中國賣家的業務影響。“受到疫情的影響，中國賣家在亞馬遜上的業務增長是可觀的。”

但這無疑給所有的中國賣家敲響了警鐘，一是流量時代“刷單炒信”行為必然被淘汰，二是除了遵守亞馬遜規則，沒有任何話語權，三是依賴單一渠道弊端明顯，損失慘重。

押寶“多元佈局”

2018年，張琦（應受訪者要求，張琦為化名）在亞馬遜上開了一家美妝店鋪，短短一年，就做到了單品在美容與個護一級類目下長期保持TOP1。好景不長，這家店很快就被國外同行盯上了，被惡意投訴“外觀專利侵權”。

隨後張琦通過美國律師協調處理掉了這個棘手問題，產品也得以重新上架，但這期間被下架乃至於沒有律師周旋可能帶來的封號後果，令張琦心驚。

“事後我們深刻感受到，單一渠道佈局對品牌發展非常不利，風險太大。而且，依附國外平台做生意，如果遇到糾紛，處理起來複雜且被動”。

亞馬遜的確有讓中國跨境賣家選擇的理由。作為互聯網上最早經營電子商務的公司，27年間，它從一個買賣書籍的垂直網站一路成為包含全球商品品種最多的網上零售商和全球第二大互聯網企業，是北美洲、歐洲的最主要線上購物平台。

據調查機構Cross-Border Commerce Europe報告顯示，2020年，包括英國、瑞士和挪威在內的歐洲線上跨境電商市場（不包括旅遊）銷售額為1154億歐元，其中亞馬遜佔據最大份額443億歐元，佔比38%。另據富事高商務諮詢公司（FTI Consulting）報告預測，到2023年，亞馬遜在線零售份額將佔到美國電商市場50%。

即便亞馬遜在跨境電商方面是老大地位，這次事件之後，也讓張琦意識到多渠道佈局的重要性。“我們開始考慮多平台、多渠道、多市場，to C+ to B的全鏈路品牌出海戰略佈局。”

張琦的應對措施也代表了很多中國商家。自亞馬遜開始重拳整治以來，阿里巴巴旗下ToB國際站ToC速賣通、eBay、Wish、Shopee，乃至於自建獨立站……成為這些商家們的“救命稻草”。

亞馬遜的主要優勢在於自建倉庫和物流配送體系，但賣家需要將貨品提前發到倉庫，這也間接造成賣家的囤貨和資金鍊壓力。在封號壓力下，這些貨品去處沒有着落，直接處理還需要額外花費。

相比亞馬遜的百貨商店模式，其他平台類似於大賣場，商家擁有更高的庫存靈活度和更小的貨款週轉壓力。

張琦介紹，她很早就開始着手做國際站，即便是RTS（全球批發），也有15天發貨期，沒有囤貨壓力。另外在可以收定金的前提，資金壓力也會大大緩解。但她也面臨新的問題，從C端轉向B端，業務如何平滑承接？從前不用操心的物流配送，如何選擇合適的合作伙伴。

另一條商家們喜好選擇的，則是獨立站。顧名思義，獨立站擁有獨立的域名、空間、頁面的網站，通過網站可以進行商品線上推廣、銷售、售後等一系列交易和服務，例如品牌官網。

在獨立站運營上，快消服裝公司SHEIN已經有了成功的經驗，SHEIN在全球範圍的應用軟件下載量超2億，甚至超過了快消品牌H&M和Zara，2020年實現營收近100億美元，連續八年增長超過100%。

SHEIN官網，獨立站直接作為購物平台

頭部商家的成功給行業帶來了更多信心，目前，越來越多的跨境電商踏上了自建“獨立站”的道路。張琦表示，相比亞馬遜，獨立站投入和風險更小，也符合國外消費者“一件代發”的需求，同時能夠為品牌積蓄私域流量。

**上海財經大學電子商務研究中心主任勞幗齡教授接受觀察者網採訪時分析稱，商家轉向速賣通、國際站，而不僅僅只是押寶亞馬遜，其實是“不把雞蛋放在一個籃子裏”的道理，也是避免風險的良策。**不過，與在平台上開店的“拎包入住”相比，自建獨立站是需要時間、成本、甚至包括人才的不菲投入的。但作為將來可自控的渠道，值得鼓勵並支持有一定實力的商家自建獨立站。

不過，勞幗齡同時指出，多渠道發展的前提是，商家依然需要遵守平台的規則，而不是在平台間尋找規則的縫隙。

滙業律師事務所高級合夥人李天航同時對觀察者網指出，獨立站的自建網站和APP運營行為在中國境內，首要前提仍是嚴格遵守中國的相關法律法規。同時，由於跨境商家的服務對象涉及境外主體，也需要受到其他國家法律法規的約束。如在TO C 端的跨境電商平台，商家主要面臨國外以GDPR（一般指通用數據保護條例）為主的有關個人信息保護的相關法律法規約束。

李天航還指出，根據服務對象的不同，中國商家應適應其他國家關於公民信息保護和數據出境等相關規定，同時遵守平台的合法規則。

“衝出亞馬遜”

2020年疫情以來，跨境電商出口逆勢生長，跨境數據顯示，今年1月至6月，跨境電商進出口額為8867億元，同比增長28.6%。商務部外貿司副司長張力也在日前指出，跨境電商已成為我國發展速度最快、潛力最大、帶領作用最強的外貿新業態。

此外，今年7月，國務院辦公廳出台《關於加快發展外貿新業態新模式的意見》，釋放跨境電商領域重大政策利好。

8月5日，深圳市商務局發佈通知，將對通過獨立站銷售渠道開拓海外市場的跨境電商企業進行資金扶持。對符合申請條件的企業擇優資助，單項目給予200萬元資助，最多單項目申報獎勵可高達300萬元。

但是亞馬遜封號事件一出，也在提醒我們，不能被眼前的紅海衝昏頭腦，更應該考慮到後面複雜的國情、法律合規問題。商務部對外貿易司司長李興乾曾對此事回應稱，“這是外貿新業態發展過程中出現的問題，是階段性的‘水土不服’，是‘成長的煩惱’。”

勞幗齡也認為，疫情防控政策和結果的不同，給了中國製造一定的機會，也帶來了2020年跨境電商出口的逆勢飛揚，讓大家看到了外貿新業態新模式的貢獻，但同時也看到了“成長中的煩惱”。

北京師範大學經濟與工商管理學院教授、國際經濟與貿易系主任魏浩此前在接受《經濟日報》採訪時分析，這背後主要原因是我國缺少自主電商平台特別是具有較大國際市場份額大平台的支撐，與跨境電商快速發展相適應的國際物流運輸能力不足，對歐美等發達國家相關規則的瞭解不充分，對知識產權保護的重視程度需要提高，應對國際風險的意識不強、能力不足。

亞馬遜倉庫，資料圖

李天航對觀察者網建議，中國商家在跨境平台上進行海外貿易時，首先要注意吃透、理解和嚴格遵守平台的規則，這些規則裏也暗含了其所在本國的法律規定。其次，商家可以在交易前聘請專業的律師介入，儘早進行全流程的合規指導和風險規避。

而在跨境平台與商家之外，針對政府的支持政策，魏浩對《經濟日報》表示，支持政策要着眼於跨境電商發展的痛點和難點，提出符合企業期望的務實舉措。從短期來看，要高度重視海外倉建設問題，另外，要不斷完善跨境電商進出口退換貨管理政策，緩解企業特別是中小企業的經營壓力。

從長期來看，要研究制定跨境電商知識產權保護政策、完善財税等各類支持政策、大力培育大型國際物流企業、探索建設海外物流智慧平台、建設自主大型國際電商平台、加強基礎設施建設等，從而為跨境電商的長遠發展奠定堅實基礎。

魏浩認為，應加快建設跨境電商線上綜合服務平台，減輕企業的負擔並提高效率；要高度重視風險防控等監管問題，規範行業發展，增強行業應對風險的能力；穩步推進跨境電商綜合試驗區建設，為跨境電商的未來發展提供引領作用，並積極做好跨境電商綜合試驗區成熟經驗做法向全國的複製推廣。

這與勞幗齡的想法不謀而合，勞幗齡認為，從推動中國外貿行業發展的長遠眼光看，應該把培養壯大能參與國際競爭的中國自己的“亞馬遜平台”提到議事日程上，在平台經營合規、平台上商家合規的雙重保障下良性成長，幫助更多中國製造銷往海外。

觀察者網注意到，隨着跨境電商產業的蓬勃發展，今年跨境電商又迎來一波投資熱潮。數據顯示，2021 年上半年全國共新增 5367 家跨境電商相關企業，同比增長 113%。其中，二季度新增3193家，環比增長47%，同比增長91%。

互聯網巨頭們也早已瞄準了這塊蛋糕。作為早期進入的玩家，阿里已經佈局了全球擴張的B2C平台速賣通和B2B平台國際站，還投資了Lazada、Daraz、Trendyol等位於東南亞、巴基斯坦、土耳其的區域性平台。

騰訊也不甘落後，目前大熱的電商平台Shopee和其母公司Sea背後都有騰訊投資的身影，今年7月，騰訊系公司微盟發佈了跨境獨立站產品 ShopExpress，專門為中國賣家提供全鏈路數字化出海服務。

字節跳動則將跨境電商提為三大重點新業務方向之一，近日有媒體報道，字節跳動正測試獨立的出口電商平台，並計劃在今年10月推出。此前8月，字節跳動關聯公司“北京量子躍動科技有限公司”成為全球跨境電商基礎設施服務商縱騰集團的新增股東，佈局跨境電商的版圖日趨完善。

我們可以看到，亞馬遜大批封號中國賣家的側面，中國的跨境電商平台正在積極追趕。在世界賽場上，或許中國暫時沒有領先，但是“衝出亞馬遜”設下的桎梏和先發優勢，是我們堅定的信念。一路奔跑，一路完善，這條馬拉松之賽，遠未到終點。

本文系觀察者網獨家稿件，未經授權，不得轉載。