亞馬遜“絞殺”，中國跨境電商“精品”之路何在｜數字化轉型觀察03

“大賣殺完殺中賣，中賣殺完殺小賣”

今年5月以來亞馬遜平台對中國賣家的“絞殺”，仍在繼續，封禁店鋪，凍結資金的風潮，進一步向中小賣家蔓延。

對於此次封禁店鋪的更多情況及“出圈”反響，觀網已推出相關報道（《亞馬遜“封號潮”下，中國跨境商家成長啓示》）予以呈現，刷單刷評，倒賣信息，跟賣欺詐，關税漏洞….經過此次空前規模的整治，跨境圈曾風行一時的“黑帽”“灰帽”運營手法，將得到有效遏制。

不過另一方面，突如其來的風潮背後，也存在着一隻若隱若現的操縱之手。

資深商業記者傑森·德雷（Jason Del Rey）此前透露，5月對傲基、帕拓遜等中國大賣家“動手”前，亞馬遜方面已經就此與聯邦貿易委員會（FTC）進行了長達數月的溝通，德雷獲取的亞馬遜內部往來郵件中，甚至直言不諱表示封禁相關品牌來自於FTC的授意（“due to FTC escalation”），並要求運營部門不得受理相關品牌和店鋪的申訴（ “we are advised to not entertain any appeals for the block.”）。

幾乎同一時間，兩黨參議員發起的《在線零售市場消費者保護法案》（INFORM Consumers Act）付諸表決，其中的核心內容，是要求電商平台第三方店鋪必須公示註冊地及聯繫信息，立法者直言不諱地表示，這一法案瞄準的是中國賣家，通過強化“中國製造”與負面情緒的聯結，遏制中國賣家在亞馬遜的發展。

事實上，如果進一步追溯，早在2020年8月，上述組合拳就已經出現在了頂級科技政策智庫—信息技術與創新基金會 (ITIF) 的一攬子建議中，這份名為《與中國競爭：一個戰略框架》（Competing With China: A Strategic Framework）的報告，由ITIF創始人羅伯特·阿特金森親自撰寫。

亞馬遜此次動作的現實背景，是中國賣家在該平台勢如破竹的崛起。

根據權威機構"市場脈動"（Marketplace Pulse）統計，截至2020年底，亞馬遜平台頂級賣家有42%來自中國，與美國本土大賣家數量幾乎持平，如果將統計範圍擴展至營業額排名前10萬家店鋪，中國賣家更是以58%對36%的絕對優勢，碾壓美國本土競爭者。

中國賣家湧入亞馬遜平台的速度還在進一步提高，2021年1月，平台新賣家中來自中國的比例，已經達到了75%。

假如沒有此輪強力打壓，中國賣家有很大幾率在一個相當短的時間內，拿下亞馬遜過半GMV份額。

解碼中國跨境電商崛起

美國消費需求降級與中國電商能力積澱，是理解中國賣家崛起過程的一對線索。

在需求端，儘管有千禧一代（Y世代）、Z世代、A世代等細分，但“貧窮”、“敏感”，無疑是35歲以下美國青少年人口的共同特徵，這是一個世紀以來美國受教育程度最高，個性最強烈，相對收入及收入預期卻最低的年輕消費者，伴隨人口代際更替，這一羣體對美國消費趨勢的塑造能力也越來越強，年輕人或是願意為強烈的個性表達和情感體驗付出溢價，或是渴望用更少的錢買到“足夠好”的基礎消費品，趨高與趨低的潮流下，面向傳統中產受眾的消費品牌價值老化，在這一向高低端分化的M型趨勢中處境尷尬，也為新品類、新品牌帶來了市場機遇，其中“消費降級”的低端市場機遇，尤其適合中國企業切入。被譽為中國最低調百億美元獨角獸的SheIn，正是以超低價快消服飾，精準命中美國年輕人需求，實現了爆發式增長，其獨立APP在北美市場下載量，甚至一度超過亞馬遜。

在供給端，中國電商能力積澱體現在營銷與供應鏈兩端，營銷維度上，阿里“中供鐵軍”光芒下，其早期觸達海外買家的努力，也締造了一支鮮為人知的搜索引擎優化（SEO）“黃埔軍校”，戰鬥力之強甚至一度令百度、谷歌對阿里網頁採取降權措施。

（早期獨立跨境電商的代表蘭亭集勢，創始人同樣來自搜索算法領域）

通過人員流動，阿里平台積澱下來的渠道流量運營方法、技術，逐步開始向跨境電商行業擴散，SheIn創始人許仰天，據媒體報道，也是在這一時期進入到外貿SEO這一極為低調乃至略顯神秘的行當。對於SEO，我們將在後續文章中進行專門解析，這裏不做過多展開，僅需強調的是，2015年後隨着更多玩家的湧入，跨境電商的流量運營迭代出許多新的技術，其中不乏此次遭遇打擊的灰產、灰帽手段。

中國跨境電商的競爭力，更核心基石是供應鏈優勢，中國賣家主要銷售的幾大商品品類，如3C消費電子、服裝服飾、家居用品，日用家化，依託珠三角等地區製造業集羣的要素集聚與規模效應，都有着得天獨厚的成本優勢。

跨境物流，曾經是限制這種成本優勢釋放的核心瓶頸，動輒數十天的小包裹寄遞週期，使中國B2C賣家在亞馬遜平台上很難與北美本土賣家競爭，產品交付與售後服務體驗差距巨大，不得不安於承接歐美ODM\OEM訂單，對北美市場商業生態衝擊有限。

2016年後，亞馬遜向中國賣家大力推廣的倉配服務（FBA）與配套的跨洋集貨物流“龍舟計劃”，則相當程度上破解了這一難題。中國賣家幾乎可以將海外市場清關、倉儲、包裝、配送、客服、售後等環節全部交由亞馬遜處理，由於上架產品庫存位於美國本土FBA倉，用户對物流的感知與美國本土賣家無異。

亞馬遜供應鏈物流加持，極大改變了中國賣家入駐平台的成本收益預期，跨境物流這道美國電子商務市場的“護城河”變淺，一個新的市場生態呼之欲出，時任亞馬遜高級副總裁甘寧漢（Sebastian Gunningham）信心十足地表示：“過去20年為沃爾瑪等品牌打工的中國工廠，將能夠繞開中間商，用自己的品牌直接觸達全球消費者…而我們就是載體”。

亞馬遜平台敞開大門後，以“坂田五虎”為代表的中國賣家率先發力，根據爬蟲數據篩選高毛利品類，從阿里巴巴批發平台向工廠採購，控制數百個亞馬遜店鋪賬號全面鋪貨，移植國內網店激進運營手法，有償好評乃至大量刷單，“簡單粗暴”地收割美國物價與中國成本之間超額利潤。

這種比拼選品運營能力的“鋪貨”模式一經打通，經營訣竅（Know-how）就會在同行業擴散傳播，很快吸引到大批新進場的模仿者，對亞馬遜平台流量分發和展示排名機制的挖掘，不可避免帶來了相關灰色產業的興盛。

亞馬遜這輪“血雨腥風”的清洗，或許代表着跨境電商鋪貨模式的式微，七月初上市公司天澤信息的一紙公告，足以説明封禁行動的影響之大，其控股子公司、位列跨境電商“華南城四少”之一的“有棵樹“，被亞馬遜方面封禁了340家關聯店鋪，凍結資金約1.3億元。

值得一提的是，在主力渠道亞馬遜被凍結的情況下，有棵樹獨立站運營資源也趨於枯竭，月營收從年初的4500萬元，一度下滑至只剩100萬。

鋪貨模式的衰微，並不意味着中國跨境賣家將在北美乃至更廣泛的全球電商市場“退潮”，恰恰相反，在擠出過度的泡沫後，中國賣家大概率將更多、更快地向精品模式升級，在美國等海外市場的新消費潮流中佔據越來越高的能見度。

“精品”的護城河在哪裏

所謂精品模式，一言以蔽之，就是聚焦產品創新，經營品牌。更深度介入產品研發與生產，打造跨境電商賣家的自有品牌精品、“尖貨”。

而打造自有品牌，直接觸達消費者（DTC），正是甘寧漢當年預言的中國亞馬遜賣家發展軌跡。

安克（Anker）與希音（SheIn），是中國跨境電商“精品”戰略的兩大傑出代表。

在“坂田五虎”、“華南城四少”等大賣家遭遇亞馬遜“絞殺”，哀鴻遍野的當下，亞馬遜3C電子產品最大跨境賣家安克，卻能安然無恙。

谷歌與凱度諮詢此前聯合發佈的2020年中國全球化品牌50強榜單上，安克（Anker）這一國內消費者十分陌生的品牌，海外認知度甚至超過騰訊。

至於服裝類目的快時尚品牌希音，更是在不依賴亞馬遜，獨立建站的情況下，完全打破了ZARA、boohoo等歐美快時尚、“超快時尚”品牌的新陳代謝步調，成為與TikTok一樣，讓一整代美國年輕人“上癮”的中國品牌，其最新融資估值已達千億美元，紡織服裝這個看起來無比“傳統”的產業，有望誕生出第一家中國人自己的萬億（人民幣）市值巨頭。

諸多外界媒體，均將安克希音視為跨境電商高質量發展的標杆與榜樣，但其解讀視角，往往仍然侷限於公眾可感知的數字營銷維度，如希音數據驅動的“小單快反超低價”模式。

客觀的説，兩大品牌“精品化”之路的階段性成功，當然有其渠道、營銷的“門道”，安克創始人陽萌曾在谷歌從事搜索引擎算法工作，希音創始人許仰天則直接出身SEO圈，對流量運營均有極透徹的洞察能力，不過兩者的崛起，核心因素仍然是供應鏈。

無獨有偶，前阿里SEO專家張國平，對電商營銷也有過一段意味深長的總結：所有電商的共同瓶頸應該是供應鏈。亞馬遜FBA乃至更早時代沃爾瑪“零售鏈接”系統對中國消費製成品外貿的推動，無不印證着這一規律。

**安克與希音兩者的更大共性和真正的業務“護城河”，正是在供應鏈能力上的突破性創新，**其他賣家在營銷手法上競相“內卷”爭奇鬥豔、採購則往往走阿里巴巴批發的時期，安可與希音創始團隊，已經放下身段，深度介入供應商生產過程，在這些“累活髒活”中，積累沉澱對行業的理解，帶領產業鏈供應商，摸索新的協同模式。

據筆者瞭解的情況，安克目前已完成基於Oracle+亞馬遜雲的核心業務系統上線，傳統ERP中的主生產計劃MPS、物料需求計劃MRP等模塊，與其所在的電子行業供應鏈模式有很高適配度。

相較於安克“在用不起ERP的利基市場”實施核心系統部署，希音的挑戰則是“在用不起任何系統的手工作坊”搭建供應鏈，面對極其分散化的小成衣廠生態，供應鏈的組織不得不投入更大力量，在早期該公司體量小，沒有工廠老闆願意配合的情況下，其創始團隊為了推廣“小單快反”的供應鏈組織模式，甚至自己出資購買製衣、印花設備，免費送給願意與其嘗試合作的小工廠，並自行完成從面料採購、裁片、印花的前道工序，僅需成衣加工廠完成縫合即可交貨結款，隨着希音體量的快速壯大，其對供應鏈的反向改造也日漸深入。

“低端產業”數字化轉型的潛力

“界面時尚”記者曾實地走訪希音供應商，看到上述製衣廠均已配備希音開發的工藝管理系統，這套高易用的系統實現了前後端數據共享，自動分發派單，使希音得以在產品迭代效率上顛覆ZARA。

值得注意的是，希音後端供應鏈能力，已經開始沉澱為標準化產品向服飾行業擴散，與其關係密切的相關軟件企業，已經推出了服裝行業“柔性供應鏈”系統服務，從前端SaaS軟件，到作為基礎的中小製衣廠網絡，極具中國特色的快時尚ERP全案（諮詢+實施）能力已經清晰成型，在這一勞動密集型“低端產業”，數字化轉型的浪潮業已湧來。

（某家希音合作服務商推出的服裝行業柔性供應鏈解決方案示意）

經濟史家米拉·威爾金斯（Mira Wilkins）在其名作《跨國企業的興起》中，曾經留下了20世紀初年一位英國人的觀察：“什麼是倫敦生活中的新特徵呢？在我看來是電話、便攜式照相機、留聲機、市內有軌電車、汽車、打字機、室內載客電梯及多種用途的機械工具。這些東西中的每一種，除去用油的汽車外，美國生產商都佔據最重要的地位；其中的若干領域，他們是壟斷者。到1914年時，美國的製造商—福特汽車公司，在汽車市場上也佔據了優勢地位。”

顯而易見，第二次工業革命帶來的生活形態及消費趨勢變革中，美國企業走在了最前沿，彼時仍然掌握着全球地緣、金融、科技優勢地位的大英帝國，在新消費浪潮中競爭力已經逐漸掉隊。

百年輪迴，曾經在美國商業生態中令人咋舌的新品牌創新效率，在與中國消費市場歷練出來的企業競爭中，已經開始顯露疲態，我們毫不懷疑，遭遇風雨的中國跨境電商，在盪滌泡沫之後將迎來更高質量的“出海”，湧現更多佔領歐美用户心智的中國品牌，傳統勞動密集型產業數字化轉型，也將隨着這一浪潮穩步加速。

本文系觀察者網獨家稿件，未經授權，不得轉載。