跨境電商巨頭Shein風靡歐美，能褪去中國底色嗎？
【文/觀察者網 呂棟 編輯/周遠方】
Shein，正在席捲全球快時尚市場，除了中國。
在美國，Shein在快時尚領域的市場份額從2020年1月的7%躍升至2021年6月的近30%。
僅2021年5月，Shein移動端及PC端訪問量超過1.5億人次，分別較Nike、H&M、Zara、Asos多出33%、44%、84%、85%。
更令人印象深刻的是增速，2020年Shein的營收約700億元人民幣，雖然還不及Zara 204億歐元（約合人民幣1587億元）的一半，但Shein高達338%的營收增速足以讓Zara（-28%）高度警覺。有外媒稱，Shein的估值已經達到3000億元人民幣。
人紅是非多，當下，已有一些外媒開始關注Shein涉嫌抄襲國外品牌設計、供應鏈不透明等等問題，甚至有些媒體還掏出強迫勞動、環保、人權等等慣用藉口。
一方面專注海外市場，另一方面不想招惹這些是非，這或許是Shein這家中國公司迴避中國色彩的部分原因。它在國內沒有業務佈局，創始人很少公開露面，高管參加公開活動，有時還要匿名。
但行業專家告訴觀察者網，背靠中國這個世界上最發達、最龐大的供應鏈體系，加上數字技術的快速發展，才是Shein成功的根本原因。
隨着自身體量不斷增大，低調策略還有用嗎？
Shein被指控抄襲Levi’s
“讓人上癮”
打開Shein（發音為she-in，中文名希音）美國官網，滿屏的歐美Fast Fashion風格，很難讓人聯想到這是一家中國公司，甚至有不少美國消費者誤以為Shein就是一家美國“土著”。
Shein官網截圖
在官網上，Shein將自己描述為“一家專注於女裝，同時也提供男裝、童裝、配飾、鞋履、箱包等時尚單品的國際B2C快時尚電商平台”，理念是“人人皆可”。
Shein的表現讓外媒驚訝。今年5月，該公司終結了亞馬遜連續152天登頂美國購物類APP榜單的紀錄。這對任何一個成立僅7年的服裝品牌來説，都是一項了不起的成就。
更何況，大多數30歲以上的美國人幾乎沒有聽過這個中國品牌。
與此同時，《2021年BrandZ報告》顯示，Shein在中國全球品牌年度指數中排在第11位，前面是阿里巴巴、字節跳動、華為、小米、聯想等，後面則是騰訊、青島啤酒、中國國航、大疆、TCL、米哈遊等。
中信證券2021年7月研報截圖
“Shein就是未來。”
“我估計我90%的衣服都來自Shein，家人買的比我還多。”
“Shein成功地給了我一種錯覺，好像我已經找到了網上購物的聖盃。”
“Shein，我已經對它上癮。”
推特網友截圖
看到美國網友的這些評論，美國知名財經新聞站“QUARTZ”直接下結論稱：無論中美關係如何緊張，美國消費者都不會迴避這家中國零售商。
美媒報道截圖
這並不是聳人聽聞。
2020年7月，中印邊境發生摩擦後，印度政府下令封殺59款在當地流行的中國APP，其中就包括Shein。這令班加羅爾的高中生蘇南達感到沮喪。但即便政府已經封殺Shein，蘇南達仍然在嘗試登陸該應用程序，看是否還能繼續購物。
毫無疑問，這是上癮的表現。
與很多新生事物一樣，Z世代和千禧一代等年輕羣體是Shein的主要客户。
他們被Shein永無止境、不斷變化的服裝目錄所俘獲。目前，Shein每日上新款式約3000款，每週上新款式近2萬款，遙遙領先於同行的數千款水平。
最重要的是，Shein很便宜，追求極致性價比。以一款樣式相似的女性上裝為例，Shein售價僅7美元，Zara打完折還賣12.99美元，二者售價差距達70%。
“任何你想要的東西，價格都很低，你一次可以買30件”。在美國媒體眼中，Shein的出現，對於喜歡購物又囊中羞澀的美國青少年來説是一種福音。
中信證券2021年7月研報截圖
外媒：Shein做的一切都是錯的
俘獲大量歐美青年的心後，Shein只用5年便將營收從10億提高到700億。
這在外媒看來有些不可思議。《經濟學人》稱其是一顆“新星”、快時尚的寵兒。
中泰證券2021年6月研報截圖
但人紅是非多。有人對Shein欲罷不能，也有人想“除之而後快”。
首先看不慣Shein的，就是一些國外時尚品牌和設計師。
今年6月，英國馬丁靴品牌Dr.Martens起訴Shein，理由是Shein不僅抄襲自己產品，還使用Dr.Martens原版照片誘導消費者至Shein的網站購買仿貨。隨後，Shein否認抄襲，雙方將在年內舉行聽證會。
同月，美國洛杉磯耳飾電商品牌Kikay在Instagram上指控，Shein所售的一對青蛙耳環產品與其在2020年11月推出的原創設計耳飾十分相近，質疑前者抄襲。
“這種情況一次又一次發生，”Kikay聯合創始人瓊斯直言，Shein有責任進行盡職調查，因為除非他們停止以這種方式經營業務，否則他們就是在不斷傷害那些試圖自力更生的小企業。
圖片來源：Instagram
質疑Shein抄襲的還有獨立設計師。今年8月，墨西哥設計師伊爾斯指控Shein抄襲她的作品，並向法院提起訴訟。“看到我的作品被另一家快時尚公司重複使用，這表明他們多麼不關心藝術視覺和有意義的設計。”
Shein被指控抄襲，左邊為原版，右邊為Shein產品
在上海財經大學電商研究所執行所長崔麗麗看來，這些問題在整個快時尚領域很常見。她向觀察者網表示，服裝本身就是微創新特別多的行業，這個領域的知識產權很難界定。在中國電商的早期發展中，也都遇到過這些問題。
崔麗麗指出，可能國外一些時尚品牌也逐漸感受到Shein的威脅，不排除會用一些法律手段，去影響整個行業的競爭格局。
Shein被指控抄襲
如果説涉嫌“抄襲”還只是單純的商業糾紛，外媒正在炒作的另一些話題就不那麼簡單，甚至可能成為Shein被外國制裁的潛在理由。
英國路透社在8月的一篇報道中稱，雖然Shein宣稱自己從未參與僱用童工或強制勞動，但該公司並未依照英國法律規定提供完整的供應鏈信息。報道同時稱，Shein的低價路線以及信息披露不透明度，已引起一些勞工權益團體關注，質疑Shein如何低成本生產商品。
路透社還提到，Shein原本宣稱該公司的合作工廠獲得國際標準化組織（ISO）認證，符合SA8000等國際組織制定的嚴格勞工標準。但ISO發言人表示，ISO只制定國際標準，並無從事認證業務。制定SA8000標準的社會責任國際組織（SCI）則表示，Shein並未獲得認證，也從未與Shein有過接觸。
路透社報道截圖
除此之外，產品質量、環保等問題，也很快纏上Shein。9月初，國外時尚作家伊內斯撰文講述了自己購買Shein的經歷：從網上圖片來看，一切都很完美，Shein看起來並不便宜。但在收到貨後，我才發現是多麼的不合適和質量低劣。雖然我的生活方式是保持節儉，但在我看來，Shein的衣服應該被扔到垃圾箱裏。
歐洲新聞網則直接發文稱“Shein等快時尚品牌讓地球變得不適宜居住”。該報道稱，時裝業碳排放量佔全球的10%以上，每年消耗約1億噸石油,生產一年的原聚酯纖維（製作衣服的原材料）產生的碳排放與180個燃煤電廠相當。
歐洲新聞網報道截圖
強迫勞動、環保、人權等議題，是外媒攻擊中企的慣用藉口。
拋開這些，Shein的有些行為只能説是“自毀長城”。
過去一年中，該公司曾上架銷售“萬字吊墜”、“帶着手銬的黑人形象手機殼”等物品，還把伊斯蘭教的祈禱毯當做裝飾性毛毯售賣。隨後，該公司為這些事件公開道歉，並稱這是因為缺乏對全球消費者文化敏感性的理解。
圖片來源：Shein
儘管Shein已經致歉，但國外大學生雜誌《UNIVERSITY GIRL》仍不依不饒地指責道：“Shein還有很多事情需要道歉，它做的一切都是錯的”。
報道截圖
營收增速338%，估值被喊到3000億，特朗普幫了大忙？
罵歸罵，抵制歸抵制，Shein在國外依然風聲水起。
從近期流量數據來看，Shein已成為全球第一大熱門服飾網站。2021年5月，Shein移動端及PC端訪問量超過1.5億人次，較2020年9月增長104%，當月訪問量分別較Nike、H&M、Zara、Asos多出33%、44%、84%、85%。
中泰證券2021年6月研報截圖
流量的迅猛增長，助推了Shein的銷售業績爆發。中信證券研報數據顯示，Shein2020年的營收約為700億元人民幣，最近4年年複合增長率約為180%，預計2021年營收有望突破千億元。
看到Shein的迅猛發展，IDG資本和紅杉資本等知名投資機構蜂擁而入。今年6月，彭博社援引所謂知情人士的消息稱，Shein的估值高達300億美元，該公司去年已聘請高盛、美國銀行和摩根大通擔任其IPO顧問。
Shein引爆VC/PE圈已成事實，但關於其估值，市場並沒有達成共識。
根據中信證券、浙商證券等券商的研報，在2020年8月完成E輪融資後，Shein的估值約為150億美元（約合人民幣970億元），而《福布斯》雜誌今年6月稱Shein估值已達到470億美元（約合人民幣3039億元）。
福布斯報道截圖
如果按最高的470億美元估值來對比，Shein已經遠遠甩開海瀾之家、美特斯邦威、特步國際、雅戈爾、太平鳥甚至李寧等一眾中國服裝廠商，幾乎可以和安踏體育平起平坐。不過，相比Zara、優衣庫、耐克、阿迪達斯等境外巨頭，Shein依然有不小的差距。
面對市場傳言，Shein有些含糊其辭，僅表示有關該公司的報道“往往並不準確”，還稱該公司去年的估值為“數十億美元”。今年5月底，Shein的一位女發言人透露，該公司短期內沒有IPO計劃。
“Shein正試圖顛覆一個價值360億美元的行業，”彭博社評論稱，該公司的最終目標是要擊敗Zara、優衣庫等國外快時尚巨頭。
從體量上看，Shein與Zara差距仍然不小。2020財年，Zara的營收達到204億歐元（約合人民幣1587億元），是Shein的2倍還多。但Shein的營收增速（338%）與Zara（-28%）是天壤之別。
一路狂奔，到底是什麼在支撐着Shein的快速崛起？
中泰證券2021年6月研報截圖
彭博社認為，是特朗普。他本想通過貿易戰遏制中國，但意外促成Shein的崛起。
彭博社報道截圖
時間回到2018年8月，特朗普政府對中國商品加徵第二輪關税，中方迅速予以對等反制。同時為應對美方的無理舉措，中國財政部等四部門宣佈，對符合一定條件的跨境電商出口貨物試行增值税、消費税免税政策。
中國税收政策的調整，大幅降低了Shein和其國內供應商的成本。與此同時，由於美國自2016年以來施行800美元以下貨物免税入境政策，即便特朗普之後決定對價格更高的中國進口產品提高關税， Shein直接面向消費者（D2C）的小額貨物也可以繼續獲得豁免。
中國免除出口税，美國免除進口税，命運的天平突然向Shein傾斜，隨之而來的新冠疫情更是讓Shein充分利用了其電商優勢，銷售表現就像“可樂裏面加了曼妥思”一樣開始爆發，2019年銷售額翻番，2020年暴漲3倍多。
國家税務總局官網截圖
“Shein不是唯一一家受益於貿易摩擦的中國零售商，也不會是最後一家。”彭博社援引中國海關的數據稱，2018年中國跨境電商增長67%，規模超過2650億美元，增長速度比特朗普發動貿易戰之前還快。
崔麗麗指出，國內不少跨境電商企業的銷售端是在國外註冊的，而在生產端又是國內註冊的，僅憑工商信息很難去判斷它是不是一家中國企業，這也幫助其規避了特朗普政府加徵關税的一些條條框框。
“Shein在鑽關税政策的空子，他們做得非常好，”華盛頓美國服裝與鞋類協會前負責人裏克指出，根據現行規定，Shein銷售的普通棉質T恤免徵16.5%的標準進口關税和針對中國的7.5%關税，這讓Shein擁有24%的顯著成本優勢。
在此背景下，中國香港的貿易和供應鏈專家認為，目前國際競爭對手幾乎不可能與Shein競爭。就拿Zara來説，由於其銷售對象不是個人，而是批量向商家出口，所以無法避開美國的進口關税。雪上加霜的是，Zara還有大量實體門店，在美國疫情嚴重期間不得不關門歇業。
在新冠大流行期間，Shein在美國的銷售額每個月都增加一倍多
唯快不破，背後是中國供應鏈
從表面上看，Shein確實受益於税收政策，但貿易戰和新冠疫情顯然只是插曲，畢竟Shein已經以100%以上的增速增長了8年，其成功背後肯定還有更多原因。
國際精品品牌戰略研究院院長盧曉向觀察者網指出，疫情和貿易戰只是Shein成功的偶然因素，對其新商業模式推廣起到推波助瀾的作用。
在歐美消費者眼裏，Shein是神秘的，它從來不透露供應鏈和產地信息。在中國，Shein更是低調的出奇，甚至公司高管出席公開活動都會匿名，現場相關資料也不讓拍照。但從國內外媒體的報道中，Shein的發展歷程仍然可以被大致還原。
Shein由許仰天2008年創立於南京，起初是一家名叫南京點唯信息的公司。2009年，看到跨境電商商機的許仰天做起婚紗生意，隨後在2012年收購域名Sheinside，開始專注於價格低廉但時髦的服飾產品。
盧曉指出，中國迅速控制疫情恢復正常生產是Shein能夠在國外崛起的一個必然因素。中國高效而複雜的供應鏈體系，可以支撐起快速而多變的快時尚品牌需求，這是獨一無二的競爭優勢。
崔麗麗表示，Shein能夠真正實現“小單快反”理念，把“快時尚”做起來，是背靠世界上最發達、最龐大的供應鏈體系和高效物流系統的結果。
Shein位於廣州的辦公室 圖片來源：《華爾街日報》
對服裝行業來説，從設計到成品的過程無疑最耗費時間。這個過程往往需要多方勞動力協作配合，跨國企業甚至要輾轉多個國家，才能完成一件時尚單品的上市。
但Shein在中國可以整合從面料開發、樣衣開發，到大貨生產、品質管理，再到倉儲管理、物流配送的整個供應鏈體系，打破傳統多地拆分式的生產鏈路。
觀察者網注意到，Shein總部雖然位於南京，但該公司供應鏈主要集中在廣州番禺，這裏是中國的製造和出口中心。一位供應商預估，至少有5000家工廠在與Shein直接合作，“在廣州番禺，你基本上去到每一家公司，都是在做Shein的”。
崔麗麗指出，Shein供應鏈選址廣州，主要是考慮到珠三角擁有成熟的服裝產業，前些年有很多企業被稱為“淘工廠”，這些工廠可以滿足一些淘寶商家或者小型外貿商的快速反應需求，很多企業擁有長期外貿加工經驗。
這些企業為什麼能被Shein整合？崔麗麗介紹了新出現的D2C（direct to customer，直接面向消費者）理念。
做快時尚，“唯快不破”，Shein對供應商的速度要求極其嚴格。彭博社獲取的Shein公司文件顯示，該公司要求與之簽約的服裝製造商必須位於距離Shein廣州採購中心不超過5小時車程的地方，供應商還必須能夠在10天左右完成設計和生產過程，這要遠快於Zara的三週週轉時間，更快於傳統服裝製造商通常的3到6個月的交貨期。
中泰證券2021年6月研報截圖
崔麗麗指出，除了快速反應，快時尚行業要有對市場流行需求進行快速甄別、甚至引領需求的能力。
Shein已經開發出一套大數據技術，可以從應用程序中收集客户的搜索數據並與供應商共享，以幫助指導有關設計、產能和生產的決策。它還可以生成有關原材料和購買地點的建議，並使供應商能夠訪問深度設計數據庫以獲取靈感。
除此之外，Shein還是谷歌的大客户，後者為Shein定製一套獨特的捕捉時尚的工具，通過“Google Trends Finder”（谷歌趨勢發現工具）來總結各個地域近期熱度上升的關鍵詞，用以預測不同國家短時期內的時尚風潮與審美趨勢。
其實在數據方面，Shein創始人許仰天最有話語權，他在創立Shein品牌之前，曾做過三年的SEO（搜索引擎優化）。利用大數據技術，Shein曾準確地預測2018年美國會流行蕾絲、印度會流行全棉材質，並藉此“大賺一筆”。
中信證券2021年7月研報截圖
Shein還會想方設法押注爆款。一般來説，服裝廠商在完成一件衣服的樣品製作後，會將其小範圍投入市場，進行測試。例如，Zara一個款式會生產500件進行測試，因為500件是大多數工廠的最低接單量，再低工廠就會入不敷出。
但Shein要求其供應商可以接最低100件的訂單。這樣的話，同樣3000件的初期測試投入，Zara只能上新五六款甚至更少，Shein卻可以上30款新品。當然，Shein會主動給工廠“小單快反”的補貼資金，並承擔成本高昂的樣衣打板工作。
中泰證券2021年6月研報截圖
在測試地點的選擇上，Shein也有自己的想法。不少快時尚品牌會把測試的範圍定在工廠周邊或總部所在地的小城鎮，但Shein選擇了多元化融合度高、個體差異化明顯的美國。這樣測試出來的爆款，更具有代表性和普遍性。有市場數據顯示，Shein押中爆款的概率高達50%，而滯銷概率僅為10%。
通過大數據預測流行趨勢後，Shein還會通過KOC帶貨（Key Opinion Consumer，關鍵意見消費者）放大爆款效應。而Shein只需向這些網紅寄出少量的免費衣服，以及小額佣金，相比公共場所的鉅額廣告費用，這些成本簡直不值一提。
“Shein形成了一種差異化的能力，首先，它會用社交媒體和新媒體渠道打造品牌；其次，它可以不斷用消費者反饋和數據抓取，強化產品創新的能力。今天的電商競爭，是一種對市場端掌控力的競爭，一旦能確保產品能夠在市場端有競爭力，那就完全可以調動生產端的支持，形成一個供應鏈的閉環”，崔麗麗總結。
Shein通過網紅帶貨 圖片來源：《華爾街日報》
這就是Shein作為新一代快時尚供應鏈管理者的獨特價值所在，它正在以更新的技術、更快的反應和更接地氣的策略，向Zara們發起挑戰。
但作為挑戰者，Shein需要解決的問題仍有不少。
在國內，Shein雖然掌控着龐大的供應鏈，但其供應商之間正逐漸走向“內卷”，一些供應商為了贏得訂單不得不降低價格，有些款式的衣服每件只賺幾美分，部分供應商因此選擇退出體系。有業內人士透露，Shein一直都將速度放在供應商平價體系的首位，90%的KPI都關乎速度與產能，這導致主業為生產較複雜服裝類型的工廠極其吃虧。
另外，如何擺脱“低端製造”的標籤、打破西方對中國製造的固有印象，也是Shein需要思考的問題，淡化自身的中國色彩並非長久之計。
“其實這取決於他想要搶佔的市場是什麼，因為西方社會對中國整體形象還是有一定的偏見，特別是中國產品，給他們一種廉價低質的固有印象，可能出於這種考慮，Shein採取了一個相對低調的策略，不會高調宣傳自身的中國色彩”，崔麗麗指出，“但如果要打破中國產品在海外的固有印象的話，Shein更應該做的是升級自身品質”。
一個品牌如果最初就是主打性價比，後期很難上升到精品層次，崔麗麗表示，“就像某電商，早期就是從下沉市場開始，後面開始想做一些奢侈品，但很難在消費者心中去除偏性價比的烙印”，她説，這時候，如果真的想走高端路線，還需要一個艱難的去原有生態化的過程。
崔麗麗認為，Shein在海外市場面臨的一部分非議，可能是自身掌控能力之外，但它也有能夠做到的部分，那就是在追求極致性價比的同時，需要在質量控制環節作出相應的提升。即便是維持現有的性價比路線，也要盡力去做品質提升，因為消費者在得到性價比的同時，並不願意拿到質量有瑕疵的產品品牌口碑是一個企業能否走的長遠的關鍵。
Shein應該在局面暫時對自己有利的情況下，迅速補充短板，乘勝追擊擴大自己的長處，在品牌，平台，標準，方法論上迅速總結提煉出自己的規律和方法，在整體實力上繼續進步，登上更高效更先進的台階，盧曉指出。