從價格價值到保值率，讓一汽-大眾更有價值

（文/張家棟）在經濟波動、疫情侵擾與芯片危機的多重影響下，國內車市從2019年開始，結束了長達近10年的高速增長紅利期，由增量階段轉而進入了存量保質時代。

正如汽車誕生百十年來，每一次產業變革與危機之下，車企們在挑戰與磨礪背後的成長一般，優勝劣汰，始終是市場不變的法則。在近數十年的時間裏，大眾汽車集團是在無數次歷練中不斷成長至今的代表。

而在國內市場，剛剛度過30歲生日的一汽-大眾，正是國內最成功的合資品牌，其年銷量的持續登頂，充分表明這家合資公司在中國市場絕對擁有一套自身的哲學。

即便從去年開始面對疫情與芯片荒的接連打擊，一汽-大眾仍以前三季度136.4萬輛的累計銷量成績，穩居國內乘用車銷量榜首。展現出了一家成熟車企的自愈能力與抗風險能力。同時，在危機中，一汽-大眾更是在不經意間大幅提升了其在行業內的“價值觀”。

“值”得的戰略

對於企業而言，產品、品牌價值的穩定與否，與車企的市場表現、消費者品牌信心和口碑直接相關。這一點，自然決定着車企是否能夠在市場競爭中佔據長期佔據高權重主導權。

去年，知名市場研究機構J.D. Power基於《2020中國新車購買意向研究》發佈的2020年國內主流汽車品牌影響力排行（普通汽車品牌排行）顯示，由於進入國內的時間較早以及大眾品質較為優秀，一汽-大眾在該榜單中以682分的成績位居榜首。

然而，自從中國汽車市場在2018年拉開存量競爭時代的新序幕之後，汽車市場發展節奏的變化對汽車產業的發展帶來了一系列顯著的影響。尤其是疫情的突然出現，市場環境、行業發展態勢均遭受到強烈衝擊。存量時代對車企提出了一系列的新挑戰和新課題。

在這場嚴峻的挑戰中，面對疫情帶來的不可抗狀況，車企將更多精力投入到針對自身的“自我提升”工作中。於是在今年的8月初，一汽-大眾曾向外界首次正式公佈了企業數字化轉型的方案。

數字化驅動第一個目標是洞察用户需求。近年來，消費者羣體之間出現了顯著差異化。更年輕、個性的消費羣體對智能網聯以及科技配置的產品訴求在短時間內來到了新的高度。隨着中國市場對於智能化、舒適性以及高品質需求的逐步提升，為滿足用户對於高科技配置的需求，一汽-大眾推出了數字化轉型方向上的價值價格戰略。

所謂價格價值戰略是按產品生命週期節奏，通過增加用户高需求、高價值的裝備，豐富產品裝備，提升產品價值。截止到目前，去年至今上市的系列新產品，都已經執行價格價值戰略，已經有包括攬境、CC家族、高爾夫家族、速騰2021年型升級版等，全面提升產品價值感。

“困難總是在那裏的。我強調的是，要辯證的去看，特別是我們在行業轉型變革的檔口期。”正如郭永峯所言，當市場的提升在可預判的時間內十分有限時，轉而專注產品、品牌價值和消費者需求迎合度的提升，便是競爭力的實質提升。

雙向提升

汽車產業中，傳統的保值率計算均依照“二手車價格÷新車指導價”的計算方式。然而，這種計算方式並不十分可觀。如部分品牌由於需要加裝配置等原因，市場終端成交價往往高於官方指導價，如此一來，其高保值率便不是客觀的真實反映。

對於一汽-大眾而言，其部分車型的終端銷售價在終端都有不同的優惠政策，而按照行業普遍的“二手車價格÷新車指導價”的方法來計算，一汽-大眾的二手車殘值不具優勢。一種更合理的計算方式應是將“新車指導價”更換為“新車終端成交價”。在這一計算模式下，一汽-大眾的二手車保值率成績將在相應榜單上火速提升。

隨着價值價格戰略的執行，大眾品牌全系車型各產品隨着更新換代的節奏都會進行差異化調整。由此帶來的另一個顯著效果就是二手車保值率的大幅提升。

此前，一汽-大眾各產品的高端配置主要裝備在中高端車型甚至是旗艦車型上，中低配車型的配置相對簡單。隨着用户對智能化、舒適性、駕駛輔助裝備需求的增加，一汽-大眾通過“價格價值戰略”，大幅增加全系車型、中低配車型、主銷車型的裝備，大幅提升產品性價比。

以第8代高爾夫280TSI Pro版車型為例，在第7代高爾夫同等車型基礎上，增加了車聯網、液晶儀表、LED大燈、自動前大燈、自動空調、無線充電等多項裝備，帶來的價值提升高達11000元，但相比第7代高爾夫的同等車型而言，官方指導價降低4000元，產品性價比大幅度提升。

據瞭解，一汽-大眾在近期推出的新產品上（包括改款、年型、新上市等），都開始陸續執行“價格價值戰略”。而大眾品牌全系車型都將陸續踐行價格價值戰略，根據各產品更新換代的節奏進行差異化調整。

全面增加全系車型的配置、在產品端提供“入門即高配”。一系列措施的推出為一汽-大眾品牌旗下產品打造更高的性價比優勢。“踐行價格價值戰略以後，我們的產品，無論按照哪種方法計算二手車價格，都將會優勢明顯。”郭永鋒表示。

觀察一下：

相關數據顯示，消費者汽車置換週期從5-8年已經縮減至3-5年，三年車齡二手車成為二手車市場中的比重逐月增長。在消費者置換新車過程中，大量車源流入二手市場，在此過程中，保值率是影響消費者新購、增購、置換車輛的關鍵因素。

此外，伴隨着新消費羣體的崛起，消費者對於科技配置提升的強烈訴求日甚一日。出於對消費者需求動向變化的洞察，一汽-大眾推出了價格價值戰略，一舉提升了產品價值和保值率。

近年來，連續蟬聯銷量冠軍寶座，一汽-大眾在國內車市的統治力愈發明顯。如今，無論是高爾夫、攬境、速騰等產品的質價比提升，由價格價值戰略所帶來的產品價值維度轉型，都是一汽-大眾在車市新階段所做出的積極的適應性調整，其目的似乎也十分明確：不允許自身有一塊短板。

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