專訪SPORTFIVE拉加代爾體育李瑩：體育營銷是中企出海最強大的營銷武器

【採訪/觀察者網 嚴珊珊 周遠方，文/嚴珊珊】“中國企業出海30強中，至少25家借勢體育營銷，有的甚至跳過國內直接去了目標的歐美市場。”

體育營銷，已經成為中國企業走向國際化的重要一步。

2022-2023年，中國將迎來體育大年，北京冬奧會、杭州亞運會、2023亞洲盃以及延期舉行的首屆新版世俱杯，不僅將提振世界的信心，也是對國家與城市治理、企業及品牌形象的一次考驗。

面對體育賽事大年，體育營銷頭部企業如何面對疫情的衝擊？如何幫助中國企業通過體育贊助持續拓展市場？如何發揮電競這一新興體育賽事的影響力？如何應對新媒體對傳統媒體和營銷模式的衝擊？

10月19日，SPORTFIVE/拉加代爾體育作為全場唯一的國際體育娛樂集團代表，受邀出席《財富》世界500強峯會。在活動現場，SPORTFIVE/拉加代爾體育大中華區董事總經理兼全球高級副總裁李瑩（Echo Li）接受了觀察者網的專訪。

作為全球領先的體育娛樂集團，SPORTFIVE/拉加代爾體育曾深度參與過奧運會、世界盃、歐洲盃、亞洲盃、亞冠、非洲杯、F1（一級方程式）等綜合體育賽事和體育IP的商業拓展，併為2022杭州亞運會提供相關海外市場營銷服務。

在李瑩看來，任何一個企業想要開拓一個陌生市場，體育IP和體育賽事是品牌出海的“最佳營銷工具之一”。而電競營銷，則是後疫情時代品牌用來搶佔增量市場的有力武器。 “電競不是一個趨勢，它是未來。”

2021年10月19日，杭州，李瑩出席《財富》世界500強峯會

“體育營銷是中國企業出海最強大的營銷武器”

對很多中國企業來説，出海入局新興市場是發展過程中的關鍵一步，面對新興市場國家和地區之間的政治、歷史、文化及消費行為的差異，需要探索有效的品牌傳播途徑。

而體育本身的競技性、參與性、觀賞性和消費性，有助於觀眾打破認知壁壘，體育營銷，已經成為中國企業拓展海外市場的有力渠道。

尤其是今年開賽的歐洲盃，中國企業在12家頂級贊助商中獨佔4席，一度傳出歐洲盃中文廣告是“虛擬廣告”的謠言。

這一現象也引發了歐洲媒體的熱烈討論，法國知名日報《巴黎人報》（Le Parisien）甚至發出疑問：“如果今年歐洲盃的大贏家不是歐洲人，而是中國品牌呢？”

其實，中國品牌牽手國際頂尖體育賽事和豪門俱樂部，已經不是新鮮事了。

2018年，海信、長虹、OPPO等中企開展俄羅斯世界盃創意營銷；2019年，TikTok與德甲豪門多特蒙德達成合作；2020年，OPPO與波士頓馬拉松全球合作，快手與電競豪門T1達成合作……這之中，都有SPORTFIVE/拉加代爾體育的身影。

2015年，當時在拉加代爾體育集團亞太總部新加坡任職的李瑩接受集團委託，回國從零開始打造團隊。2016年，拉加代爾體育正式進軍中國內地市場，將上海設為大中華區總部。

李瑩認為，體育營銷，可能是中國企業出海最強大的營銷武器，對於企業來説，“體育不僅僅是輸血性的工具，更是造血性的為品牌加持的工具”。

“在國內，雖然體育營銷被看作藍海市場，品牌還在一個接受的過程中，但我們過去54年都在做體育營銷這件事情，從我們的角度去看，不僅是中國企業，任何一個企業踏足一個陌生的市場，想要快速地得到新市場的認知，然後耐心地培育目標用户認可品牌，去實現銷售轉換，體育IP和體育賽事肯定是最佳營銷工具之一。”

李瑩稱，團隊曾做過統計，中國企業出海30強中，有超過25家借勢體育營銷進軍海外市場，其中有的甚至還沒在中國做過體育營銷，就直接去了品牌目標的歐美市場開展活動。

“所以我覺得這（體育營銷）對於去提升，或者説去改變一些海外市場對中國品牌的固有甚至錯誤的印象，有非常大的幫助。”

針對品牌的體育營銷可能在目標市場收穫牴觸情緒的情況，李瑩坦言：“其實不僅是當地球迷看到中國品牌後，多多少少會有一些思考，甚至在很多營銷中，我們發現，當地球迷看到本土品牌去贊助當地賽事，他也會皺一下眉頭，因為多數鐵感粉絲會有一個執念，就是‘體育要純粹’，這本身對任何一個贊助體育賽事的品牌來講都會增加難度。”

面對這一難題，李瑩表示，他們在這個過程中扮演的角色，就是幫助企業去面對潛在隱患。“比如我們開一場贊助發佈會之前，會去思考各種潛在的公關危機，多維度統籌設計所有營銷活動，在企業想要講其產品和故事、球迷真正想看的比賽，以及贊助商如何賦能球迷觀賽體驗三者中，達到一個平衡。”

李瑩透露，團隊的服務內容不僅是後期執行及創意呈現，有時候還要站在品牌訴求角度，幫助他們篩選和匹配最適合贊助的資源。

但達成了贊助合作，還不夠。要用好這些贊助商權益，就得根據賽程、戰況的變化，結合球迷和消費者的心理變化，及時調整營銷內容和節奏。畢竟，實現品牌的消費增長才是終極目的。

“我甚至會跟一些客户説，疫情時期咱們可能得暫停投資體育或體育營銷了”

近幾年大型賽事密集，對體育產業來説本應是好的發展機會，但疫情帶來的變數對部分企業的營銷和經營佈局有很大沖擊。

李瑩透露，去年一整年，全球有3萬多場體育比賽取消和延期，造成600多億美元損失，很多豪門俱樂部去年損失都超過了1億美元。

“線下賽事的停擺，讓很多企業暫時性地不投資體育或體育營銷了，我個人認為比較可惜，因為即使線下賽事沒有舉辦，依然可以在線上線下宣傳和推廣品牌。但是，疫情讓包括中國企業在內的很多客户，必須要在長期的品牌力投入和短期的銷量增長之間做出取捨。所以像體育營銷這種一定要看中長期、甚至十年幾十年的大投入，就被很多的企業暫時地放棄了。”

李瑩坦言，在疫情的內外壓力夾擊下，並不是所有品牌都適合投資體育營銷。

“其實在去年這個過程中，我和團隊在面對很多客户的時候，都是建立在彼此信任的基礎上，我甚至會跟一些客户説，‘疫情時期咱們可能得暫停投資體育或體育營銷了’，因為在那個時候，哪怕客户是CMO（首席營銷官），他要顧及的並不是2020年的品牌力投入。”

而對於已經簽訂贊助協議的品牌，團隊會幫品牌爭取最好的贊助權益和最高的性價比，還要在不可抗力條款、賠償條款上做最大程度的努力，同時會嘗試將營銷形式從線下轉為線上。

至於品牌方，李瑩建議，需要根據賽況和中國市場因時、因地制宜。比如，對於中國市場，奧運會能給到品牌的價值是遠遠高於歐洲盃的，這與歐洲市場截然相反，這就需要品牌在賽事傾斜度上作出相應的調整。

2021年10月19日，杭州，李瑩出席《財富》世界500強峯會

“電競不是一個趨勢，它是未來”

去年新冠疫情爆發後，線下賽事的停擺，讓更多品牌把體育營銷的目光投向電競。

目前，中國已經超越韓國和美國，成為了全球最大的電競市場。李瑩相信，對品牌來説，電競營銷是用來搶佔增量市場的。

SPORTFIVE/拉加代爾體育從2017年就開始佈局電競營銷，僅在2021年，在全球範圍內就達成超過120個品牌的電競贊助合作和營銷服務。

李瑩透露，如今電競的營收約佔集團總收入的30%，已經成為集團第二大戰略業務板塊。

“我們總部有一個體育戰略分析部門，當時我們通過一系列全球和區域市場分析，基本可以得出一個結論：電競不是一個趨勢，它是未來。”

與傳統體育相比，電競的熱度大有後來居上的趨勢，這樣的局面會不會影響到體育“強身健體”的本質和對“更快更高更強”的追求？

李瑩坦言，過去5年，這種觀點不斷被討論，幾乎所有傳統體育人都擔心過。但是，疫情之後，所有她接觸的國際體育人已經接受了電競全面崛起的局面。

“比如歐洲豪門俱樂部或者世界級IP賽事，與其去繼續擔心電競發展趨勢，他們現在考慮的是如何將線下的傳統賽事與線上的電競元素結合，如何留住喜歡陽光、健康、户外運動的受眾的同時，也去正視現狀——Z世代的人羣，95後00後中很多人更喜歡互聯網世界裏的虛擬運動。甚至有一個更偉大的目標，我們會和傳統體育人一起去討論，如何在傳統體育中結合電競元素，再把這些電競世界裏的青年拉回到這種線下的傳統體育賽事。”

李瑩舉例稱，前不久落幕的EACC秋季賽，就是一個虛擬的足球電競賽事，參賽者是真實的足球俱樂部，這些俱樂部通過擁抱電競的方式去吸引以前可能沒有關注俱樂部的電競少年，通過這種虛擬的足球遊戲讓電競愛好者看到足球的魅力。

2021EACC秋季賽，中國里昂電競晉級半決賽（圖源：SPORTFIVE/拉加代爾體育）

“我是鐵桿體育迷，但我能夠花在一場完整比賽上的時間也越來越少”

近年來，抖音、快手、微博、B站等新媒體給傳統媒體和營銷模式帶來衝擊，一場體育比賽下來，平台上的短視頻集錦往往比完整比賽直播佔據更多的流量，年輕人的觀賽方式也在發生變化。

對此，李瑩的態度很樂觀，“在這個過程中，其實我自己比較有體會，包括我本人在內，我也是比較鐵桿的體育迷，但是我能夠真正地花在一場完整的體育比賽上的時間也是越來越少。尤其比賽是歐美時間的話，我也是第二天早上再去看一下比賽集錦。”

此外，針對網友製作體育賽事短視頻、甚至打版權“擦邊球”的現象，李瑩認為，從體育從業者的角度，看到社媒平台上出現越來越多的UGC（用户原創內容），這是一個良性的發展趨勢。

“從長期的角度看，只要我們能夠想到去監督和規範這樣的空間，其實更多的人願意去關注體育和擁抱體育，也是一個不錯的現象。”

今年東京奧運會期間，不少運動員在奧運村和隔離期間舉起鏡頭拍攝Vlog（視頻日記），分享獨家奧運視角，這種科技進步帶來的人人都可以直播奧運的現象，會對體育營銷帶來挑戰嗎？

東京奧運會跳水男子單人、雙人三米板雙料冠軍謝思埸在微博發佈奧運Vlog

李瑩認為，短視頻包括Vlog，雖然不是像電競那樣的大趨勢，但也是體育公司一定要去擁抱的趨勢。

目前，他們正在幫助一些在中國有影響力的海外體育足球俱樂部、明星去籌劃和開設中國社交平台賬號，並且幫他們運營賬號內容，服務的對象包括西甲馬德里競技足球俱樂部、比利時國家隊和西班牙國家隊等。

“足球明星本身的影響力，包括他賽場外的幕後故事，團隊把這些內容再創造，呈現到中國用户想看的方向上，我認為這是球迷喜聞樂見的，也會成為一個好的趨勢。”李瑩相信，這種變化對一些傳統平台來講肯定有挑戰，但也是一個新的賦能方向。

在後疫情時代，體育營銷、電競、新媒體都呈現出蓬勃發展的生機，也向世界展示着中國能量。

明年，中國將迎來體育大年，隨着北京冬奧會和杭州亞運會的相繼舉辦，期待更多的中國城市用體育連接世界，也期待更多的中國品牌通過體育走向世界。