刺激衝動消費、滿足偽需求，直播帶貨能拯救疲憊的雙十一嗎？

觀察者網訊（文/胡毓靖 編輯/莊怡）李佳琦和薇婭10月20日近200億的直播累計交易額，又一次讓帶貨主播興奮了起來。

今年雙11，直播間成為了消費的主場和重心。據淘寶直播銷售榜顯示，10月20日當晚，李佳琦直播間總銷售額超過115億，薇婭直播間總銷售額超85億。

行至第13年，雙11日漸複雜的玩法和逐步拉長的陣線，讓這個節日不再那麼充滿消費的快意。而伴隨着我國消費產品的高度線上化、網上零售總額增速的逐步放緩，雙11已經疲態備顯。

在此背景下，直播帶貨站到了電商“C位”，承擔起為13歲的“雙11”刺激消費需求、拉昇銷售額的重任。但這個看似新鮮的電商形態，已經充斥着“成熟的套路與話術”，刺激消費者衝動消費、滿足他們創造出的“偽需求”。

此外，儘管淘、抖、快均鼓勵商家自播，但目前的主播格局仍高度固化，李佳琦薇婭之外，沒有對手。而中小商家想要進入頭部直播間，面對的將是高昂的坑位費。長此以往，行業健康發展態勢可能存憂。

直播帶貨拯救雙11，但誰來拯救直播帶貨？

雙11疲態備顯，刺激需求成關鍵

雙11是一場必須繼續的演出。

2010年9.36億、2016年1207年，2019年2684億，2020年雙截棍3723億……雙11的成交額不斷刷新記錄的過程，也是淘寶、京東等平台不斷刺激消費、拓展用户需求的歷史。

聚划算、滿減、折扣券、定金+尾款，短信提醒、拼團、晚會、直播電商，玩法延伸至流量的觸角，新品牌、新零售、新國貨刺激了越來越多的需求。消費行為也從囤日用品到買進口貨、機票酒旅產品、新國貨。

京東大數據顯示，2015年以前，用户囤貨行為較為明顯，主要是日用品和消耗品。2014年天貓“雙十一”全球化元年，217個國家和地區參與了天貓的全球狂歡。近年來，天貓造勢新品牌、京東發力自有品牌，電商溯供應鏈而上，直播電商進入農產品產地、日用品工廠和服裝源頭廠商。

這也意味着，消費品已經高度線上化，線下能提供的產品和服務線上化程度已經達到瓶頸，消費品類很難拓展。

觀察者網注意到，據國家統計局的數據，我國網上零售額增速逐年放緩，2014年雙11天貓總成交額571億，當年我國網上零售額同比上年增長近50%。而2020年我國社會消費品零售總額同比下降3.9%，全國網上零售額117601億元，比上年增長10.9%，增速回落明顯。

網上零售額增長降速的背景下，刺激消費者需求更顯關鍵。近年來，雙11從一天的短促消費拉成為時長近一個月的“雙截棍”，雙12、節日大促也逐步常態化，每天都有低價的直播間成為電商新標配。

淘寶事業羣直播事業部負責人程道放直言，“雙十一是從10月20日晚開始的，我們希望淘寶直播作為主場去承接這件事情”。而在更早之前，淘寶首頁已為直播新增了一級入口。

在主播和商家側，直播帶貨也已經是固定動作。在李佳琦雙11啓動發佈會上，薇諾娜品牌總監黃子恆稱，“今年的雙11大戰很大程度上就是直播大戰”，“直播無疑成為每個品牌的標配。”

直播帶貨成雙11主場，衝動消費套路多

雙11疲態備顯之時，已經“發育”了6年的直播帶貨“登堂入室”，站到了這場大促的聚光燈下。但與此同時，直播帶貨以套路、話術和現場衝擊力引導衝動消費的現象也逐漸顯形。

觀察者網注意到，每年雙11大促後，閒魚等二手電商平台上，都會出現因直播間衝動消費而轉賣的商品。而在豆瓣的“消費主義逆行者小組”、“下單前冷卻小組”等話題區，對直播帶貨煽動焦慮情緒、通過購買滿足偽需求的反思也越來越多。

早在今年雙11正式開始前，多張淘寶Excel就已刷屏微信和小紅書。李佳琦、薇婭、雪梨、烈兒寶貝的直播時間、商品清單、價格對比等信息匯於一份表格文檔中，讓潛在消費者充滿收藏衝動，刺激消費慾望。

直播話術是主播的“入門功課”。觀察者網發現，當前不論在哪個平台的直播間，儘管主播只有1-2人，直播間的數十名工作人員都會為直播聲音造勢，上鍊接後全體大喊3、2、1倒計時，強調是“限時秒殺”，增加心理緊迫感，讓消費者沒有思考空間衝動下單。

消費者如果猶豫不決，商家也有引導下單的套路和話術。一位小家電主播就曾表示，據我觀察，有的貨品是價格不錯，搶的人確實多。但是也有的貨品，直播的時候會有後台操作上架的人配合，故意讓它秒沒，但是過一會兒就又有貨了。

該主播稱，主播還會向消費者保證預售價和雙十一價是一樣的，而實際上主播只是為了儘快達成階段小目標， “彙報的時候就可以説自己為了達成這個爆點，提前做了哪些鋪墊。現在雙十一的戰線拉的比較長，講究一個節奏感”。

為了刺激消費者購物，部分主播會改造直播環境偽造出自己身在工廠，讓消費者成箱下單，提高客單價和成交額。在雙11預售開始前，觀察者網在一場針對起步商家營銷培訓的直播中看到，一位品牌營銷講師讓商家購買打印好的工廠背景圖，成本僅幾百元，“用手機看直播根本看不出來（是假的）”。該講師還稱，工廠直播的好處就在於可以把原本按包出售的低價商品成箱賣，提高客單價。

事實上，客單價是主播帶貨能力的衡量標準之一。此前，薇婭也多次在直播間上架打折的金條、4000萬的火箭等產品，罕見的高價商品既起到了回饋消費者、提高直播間熱度的作用，也有效拉昇了客單價和總銷售額。

直播帶貨拯救雙11，誰來拯救直播帶貨

面對傳統電商向直播電商和興趣電商等模式的升級轉型，直播帶貨本身也在面臨內在危機。

一方面是主播格局的固化。在淘寶直播內部，李佳琦和薇婭的“統治”地位再次在10月20日“雙十一首場直播中展現。據淘寶直播銷售榜顯示，10月20日當晚，李佳琦直播間總銷售額超過115億，薇婭直播間總銷售額超85億，而第三名的雪梨則只有9.3億，不到李佳琦的十分之一，第四名烈兒寶貝僅有1.59億銷售額，斷層明顯。

快手、抖音平台主播的雙11聲量和銷售成績也較為普通。即便頭部如抖音第一名賈乃亮，也僅有1.1億的銷售額成績，而曾經被視為抖音帶貨代言人的羅永浩當晚僅有3392萬的成績。淘抖快之外，京東和拼多多甚至沒有能叫出名的主播，直播帶貨仍是傳統圖文模式的輔助手段。

主播斷層，背後是消費者影響力的差距。如果商家希望通過直播帶貨提高銷量，主播斷層缺乏選擇空間，就只能投向頭部主播。而頭部主播直播帶貨坑位費過高、商家利潤被嚴重壓縮，就反過來削減了中小商家入駐直播間和參與雙11大促積極性。

上海一MCN機構負責人曾向第一財經透露，“直播能夠讓（商品售賣方）企業獲利的情況很少，獲利的主要是MCN機構，在市場供不應求的情況下，MCN機構受到追捧，市場比較常見的銷售提成是20%，坑位費要看時間長短，多則20萬元，甚至有幾百萬元的。除去給網紅的坑位費和銷售提成後，企業往往不賺錢。”

直播帶貨對中小商家是賠本賺吆喝，但仍受企業追捧。他認為，一是商家看重直播帶來的品牌效應和宣傳效應，相當於花錢打廣告；二是在今年經濟的大環境下，企業想要有所作為，又找不到突破點。

在此背景下，一批中小企業已經退出了直播競爭。一家漢味食品品牌經理就向媒體透露，在經過一次薇婭帶貨後，他體會到了網絡流量的魅力，但一波熱鬧後，顧客很快就隨風散去。“最近有MCN公司主動找我們，看我們有沒有其他漢味產品需要帶貨。我問了問價格，就把他們拒絕了”，“他們要得太多了，要把我們的價格殺到虧本，還要付他們錢，最後賣完，粉絲只會覺得主播厲害，是主播為大家帶來了實惠，犧牲我的利潤成就他的流量和口碑，何必呢？”

值得注意的是，直播電商作為一種電商業態，已經發展五六年，從供應鏈、主播培養、MCN機構和營銷平台都在不斷成熟，針對各層面的法律法規也在不斷完善。

今年5月，由國家網信辦、公安部、商務部等七部門聯合發佈的《網絡直播營銷管理辦法（試行）》開始實施，將網絡直播營銷“台前幕後”各類主體、“線上線下”各項要素納入監管範圍。

雙11走到第13年，直播帶貨成為給這個節日帶來刺激和慾望的關鍵一步。只是，離真正被更廣大消費者認可，它還需要脱掉刺激消費的外衣，少一點套路。

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