不確定的時代，海信死磕確定性

（文/觀察者網 尹哲 編輯/周遠方）海信集團總裁賈少謙自己也明白：“這些年海信的存在感並不是很強，離各種‘風口’有點遠。”

前不久，他在接受觀察者網等媒體專訪時承認：“海信市值管理做得不好，的確沒有把海信的故事和未來講清楚。總怕自己講多了，做不到，吹牛。”

但無論在激光電視品類，還是在海外拓展上取得了階段性成績的海信，還是變得有些不一樣。

海信集團總裁賈少謙

當天，他在題為《在不確定中，堅持確定性》的海信開放日致辭中，深感當下“浮躁日盛，充滿不確定”。

在“不確定”之外，海信今年前三季度海外收入已經超過去年全年，增速38%，佔集團收入比達到42%，預計3年內反超國內；令其頗感自豪的激光電視在北美、歐洲、澳洲的“增長非常快，最近幾個月的環比增幅都在30%”。

賈少謙指出，從2016年開始，投了100多個億後，海信國際化總算真正起步了；另一邊，空調、冰箱、洗衣機等的中國市場佔有率仍沒有突破10%，海信仍然要延續技術立企、穩健經營的數十年發展之道。

2019年當選總裁的海信“少壯派”賈少謙，一再強調“耐得住寂寞、經得起誘惑、坐得了冷板凳”的發展節奏，他會帶領海信怎樣與時間温柔地戰鬥呢？

“企業安全第一”

海信是世界上少數同時擁有黑電、白電、廚電三大業務板塊、覆蓋廣義家用電器領域的企業。

巨大的規模，讓這家骨子裏就“保守”的企業，對財務的要求也相應更高。因此，海信內部創設了一個名為“還貸後現金資產”的指標。

“我們做了一個很惡劣的假設：明天，所有的銀行，所有的供應商，一把截死，海信把所有的錢還給銀行，所有的錢還給供應商，還剩下多少現金？”在接受觀察者網等媒體專訪時，賈少謙解釋道。

之所以要追求這麼一個數，是為了抵禦銀行、供應商集中擠兑。

“當然，這個極端情況不會存在的，沒有哪家銀行會徹底跟你停止往來。”賈少謙指出：“但是，當機會來的時候你不需要求任何人就可以實現。”

最近幾年，海信加快了對海外家電品牌和供應鏈企業的收購。

2018年，海信以1.1億美元收購東芝電視；同年，又以人民幣14.5億元收購歐洲家電企業Gorenje（古洛尼）；2021年上半年，海信完成併購日本三電，耗資12.6億元。

除此以外，每年高額的研發投入也要求海信“現金為王”。

去年，海信旗下兩家上市公司海信家電、海信視像的研發投入分別達到15.32億元、17.4億元，今年上半年，兩家公司累計研發投入也已超過17億元。

除此以外，海信在光通信、智慧城市、智慧交通，以及在芯片等領域也有不少佈局。

“海信一年光研發經費要投五六十個億，並且，一旦產業出現革命性機會的時候，在正常的經營投資之外，沒有資金很難把握住機會。”賈少謙指出：“看到了機會，但因為沒有錢，需要貸款，所以不敢投，這就就很困難了。”

10月28日晚，海信家電發佈三季報顯示，該公司因持續加大研發投入，尤其是在家電智能化方面投入持續提升，今年前三個月的研發費用同比大幅增長53%，較其總營收增速高出近10個百分點。

不過，當下最大的困難仍然是世界巨大的不確定性。

“從去年上半年開始，中國的原材料價格也大幅度提升，今年，整個供應鏈的能力在大幅度削弱。”賈少謙指出：“以面板為主的材料在大幅上漲後出現下滑，金屬原材料漲價後在高位波動，不斷地擠壓企業的利潤空間。”

根據三季報，面對原材料價格大幅上漲等不利因素影響，海信家電強化提效降本，第三季度可比口徑整體毛利率環比提升1.74個點。

不僅是供應鏈，海外收入佔比已經超過40%的海信，還直面匯率波動的問題。

2021年前三季度，海信集團實現營收1253億元，接近2019年的全年營收，前三季度海外收入更是已經達到526億元，接近去年的全年海外收入，同比增長38%。

儘管美元是最主要的結算方式，但還是有很多以小幣種結算。賈少謙提到，這些小幣和美元掛鈎，匯率間的不確定性非常強，今年的壓力非常大。

“在WTO規則下，中國做出了很大的犧牲，但也和平穩定發展了二十多年。”他在指出全球性不確定因素時表示：“假如中國再和平發展十幾二十年，經濟發展會更強盛。”

他也提到了業界對國際形勢的擔憂：“整個產業鏈上，很多核心的東西中國現在還無法做到。但這種產業影響一定不只是中國的企業，一定是面向全世界的。”

“企業會死掉，原因就是沒有做好應對不確定性的準備，短期衝擊的巨浪打翻了小船。”賈少謙提到：“‘出事’成為懸在不少企業頭上的一把利劍，但海信與這種風險基本無關，更不會像某些企業突然倒下，這是立下‘百年海信’願景的絕對自信。”

因此，“海信始終認為，在涉及到肚子和麪子的問題上，肚子比面子重要；在涉及到利潤和規模問題上，利潤比規模重要；在涉及到企業安全問題上，沒有任何事情可以動搖‘安全第一’這個原則”。

“海信品牌來自中國，屬於世界”

出海一直是海信的重要標籤。

據賈少謙回憶，1991年底，老廠長調往山東省外貿公司工作。離任前，她對接任者周厚健説：“在世界地圖上點一個點，這個願望我沒有實現，願你們在開拓國際市場方面做出努力，在世界地圖上點一個點”。

1996年，海信在南非點下第一個點。董事長周厚健在接受採訪時表態：全球化即使是個陷阱，我們也要勇敢地跳下去。

2004年，周厚健在慶祝海信成立35週年大會上首次提出：海信未來發展，大頭在海外。

根據海信方面的推算，到2024年，也就是周厚健發表上述談話的20年後，海信的海外收入將超過國內。

賈少謙提到，現在海外業務發展比較好，一是以自主品牌為核心，二是跟世界大品牌同台PK，與高手過招才能成為高手。

“過去中國企業給人貼牌，因為貼牌也能賺錢，後來貼牌有一個壞處，別人發燒我們這邊打噴嚏。”他回憶道：“二十年前，海信的自主品牌不到10%，現在海信的自主品牌已經到了80%。”

因此，本土化也是志在成為世界級企業的海信必須要下的決心。

“必須把人派過去，先是建銷售隊伍，再是建分公司。建了營銷分公司了就應該開始考慮建當地的研發中心，來滿足當地的市場。有了營銷，有了研發，慢慢地品牌做起來了，就應該做本土化的工廠建設。”他説道。

賈少謙介紹稱，海信在墨西哥、捷克、南非、泰國都建有工廠，大量聘用當地員工。在全球50多個海外公司和辦事處中，有一半的海外公司總經理或者財務經理是當地人。

收購日本三電後，海信總員工數已經逼近10萬，其中2.5萬人常駐海外。

“海信的品牌雖然來自於中國，但是它屬於當地，屬於世界。”他説道。

就在開放日當天，海信宣佈成為2022卡塔爾世界盃官方贊助商，成為中國唯一一家連續贊助4屆世界級賽事的企業。

在海信看來，如果想成為一個世界級品牌，體育營銷是能夠突破國家之間政治、文化、語言等各種障礙的、通用性的標籤。

今年1-9月，該公司出口收入同比增長58.6%，較其營業總收入43.6%的增速高出15個百分點。

對此，海信家電在財報中強調，將藉助海信成為2022年卡塔爾世界盃官方贊助商的契機，持續發力體育營銷，積極拓展銷售規模，努力實現規模與效益雙增長。

“海信仍有不少短板”

在海信全球研發中心，隨處可以看到著名經濟學家薩繆爾森的話：市場經濟的最終兩個主宰是消費者與技術。

從技術的角度看，賈少謙講述了海信聚焦激光電視的初心——對技術，掌握自主知識產權的追求。

“無論是CRT電視、等離子電視、液晶電視、LED電視等，都是別人的技術，都是海外的技術。”他指出：“激光電視恰恰是中國人、中國企業在顯示領域的技術突破和創新，而且引領全世界。”

他透露，海外給予了激光電視更好的發展環境，特別是在澳洲、歐洲等發達國家和地區，那裏的消費者對影音設備、音響等需求更強，激光電視滿足了過去產品無法實現的需求。

銷售上，海信激光電視在北美、歐洲、澳洲這三個區域的“增幅非常大，最近幾個月環比增幅都在30%以上”。

觀察者網注意到，根據海信視像中報，2021年上半年，該公司海外業務實現收入112.21億元，佔比達57.63%，同比增速42.25%，高於國內業務33%的增速。

“儘管海信整體上發展得不錯，但是還有很多短板。”賈少謙依然謹慎。

他提到，海信的空調、冰箱、洗衣機等，在中國國內的市場佔有率仍然始終沒有突破10%。“所以要想很好地發展下去，海信就需要不斷去做強海信電視，從而拉動空調、冰箱、洗衣機走得更高”。

賈少謙直言不諱地指出，渠道上，海信電商也不甚理想，線上做得沒有線下好，説明在新的營銷模式、發展模式上，海信的反應速度、爆發力、衝擊力不夠，目前也在不斷地反思。

值得一提的是，海信並非一家純粹的C端製造業企業，在國內外B端領域，譬如智慧城市、智慧交通、醫療等領域，近年來也有不小的突破。

在海信全球研發中心的展館內，城市治理、交通治理解決方案佔到了極大的權重。

賈少謙講述道，正是早期考慮將車路協同和智能交通結合起來，海信注意到了汽車電子、整車熱管理，在一脈相承的技術路徑下，海信展開了對日本三電的收購。

據海信發佈的公告介紹，三電控股是全球領先的汽車空調壓縮機和汽車空調系統一級製造供應商。

在談到海信進場交通、汽車時，賈少謙提高了聲量：海信並不是要進入汽車領域，恰恰是因為這些技術能推動海信把現有產業和未來產業有機契合起來，這不是一個突然的、憑空落地的產業佈局。

“這一產業的前景非常好，好到什麼程度？我們認為智慧交通最終會和智慧城市有機結合起來，而智慧城市是無邊際的。不僅市民的獲得感和生活品質會提升，還會使政府和市民之間的協同效率大幅度提升，更會讓人民生活的滿意度大大提升。”他強調。

他進一步展望：“這個市場空間無邊際就體現在，它會創造很多新業態，不僅僅是做工業企業，而且和商業、消費、教育、醫療都可以有效結合。”

所以，賈少謙總結道，海信在做大智慧城市的框架，城市雲腦的建設，一方面滿足政府需要，一方面提升市民生活方方面面的獲得感。

“我們海信不會讓這僅僅停留在一個故事上，而會讓這個未來走進現實”。

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