年銷40萬：紅旗無法完成的任務

（文/潘昱辰 編輯/婁兵）2018年以來，新能源車和豪華品牌成為中國車市為數不多逆勢增長的細分市場，其中，自主豪華品牌的獨苗——一汽紅旗表現亮眼。

自2018年發佈全新品牌戰略伊始，一汽紅旗通過不斷完善的產品陣容，實現銷量連續翻番。在過去的2020年，紅旗累計銷售汽車突破20萬輛，一躍躋身為國內僅次於“BBA”的第四大豪華品牌，創造了令人訝異的“紅旗速度”。

在收穫這一里程碑後，紅旗離2018年初制定的“2025年年銷30萬輛”目標似乎近在咫尺。而去年8月，一汽集團黨委書記、董事長徐留平還誇下海口：紅旗在2021年將實現銷量翻番，即挑戰40萬輛的銷量目標。

在波濤洶湧的市場變化下，一汽紅旗的激進目標恐成為空談。深入分析，由於高庫存問題始終存在，缺芯並非銷量明顯下滑的主要原因，產品失衡和電動化遇阻等綜合原因才是一汽紅旗無法完成40萬任務的根本原因。

無法完成的任務

2021年前三季度而言，紅旗累計銷量為20.1萬輛，已超過去年全年，但僅完成今年目標的一半出頭。

換言之，要實現40萬的年銷量目標，紅旗在第四季度需實現近20萬輛的新車銷售，平均每月需售出6.6萬輛。即便對於“BBA”這樣的一線豪華品牌而言，這幾乎也是不可能完成的任務。

問題出在第三季度，僅9月而言，一汽紅旗銷售2.03萬輛，較去年同期下滑了5.7%。與整體相比，紅旗品牌銷量最高的車型——緊湊型SUV HS5滑坡幅度更加顯著，9月銷售8342輛，同比下滑達18.1%。排名第二的紅旗H5則僅售不到4400輛，同比更大幅下滑41%。

一汽紅旗在三季度的滑坡有去年同期市場復甦導致基數較高的因素，但與2020年熾手可熱的表現相比，該品牌整體銷量的減速也是肉眼可見。

對於銷量明顯下滑的原因，一汽紅旗曾以困擾全球供應鏈的芯片短缺作為解釋。早在今年7月徐留平就曾表示，由於今年上半年芯片短缺，紅旗共有3萬輛的銷量受到影響。而紅旗官方更是打出“志同破芯結”的海報來為公司員工和經銷商打氣。

然而，來自權威機構的數據並不支持這一結論。

相關統計數據顯示，止今年3月，紅旗的期末庫存尚不到7500輛。然而進入4月後即上升至1.3萬輛，至7月更是攀至近2萬輛。根據中國汽車流通協會公佈的7月汽車經銷商庫存調查結果，紅旗也是今年7月庫存深度最高的品牌之一，庫存係數達2.02，僅次於斯柯達和長安汽車。換言之，彼時紅旗經銷商的庫存數量是月銷量的2倍以上。彼時，經銷商不堪庫存壓力重負的聲音便在業內蔓延。

有業內分析指出，紅旗的為芯所困不過是就坡下驢，受影響的3萬輛更多的是幫助經銷商減輕壓力罷了。進入第三季度後，紅旗庫存數量連月下降，9月更是成為庫存係數降幅最大的豪華品牌。但即便如此，截至期末紅旗也有1.26萬輛庫存，庫存係數仍高於業內多數車企。

缺芯同？降價去庫存！

芯片短缺造成的影響除了產量之外，便是成本的陡增。據悉，部分芯片的價格已經上漲至正常供給水平下的數十倍。隨着供給的減少和產能的不足，此前終端銷售中的終端讓利優惠在今年幾乎銷聲匿跡，業內甚至有產品漲價的擔憂。

但紅旗似乎沒有成本上升的擔憂。

日前，筆者走訪了上海的一家紅旗4S店，該店的一名銷售顧問介紹，目前他們店內的紅旗H9優惠4萬元，主要車型現車充足；但終端優惠2萬元的HS5銷售熱度較高，目前店中只有一台展車，其餘新車需等待1-2月。

該顧問表示，紅旗受到缺芯影響不大，其給出的解釋是：一汽集團通過內部協調，優先將原本供給奧迪、大眾的芯片向紅旗傾斜。

另一家位於吉利長春的4S店銷售明確表示HS5因芯片短缺，提車時間需延長一個半月；不過H9同樣有現車可售，終端優惠為2萬元。

從各地經銷商的反映情況來看，紅旗HS5的市場需求依然旺盛，但H9並未如意料中的那般暢銷。上海4S店的銷售顧問向觀察者網透露，紅旗H9在該店每月大約能賣出20-30輛，而HS5一般是前者的三倍。

從乘聯會獲悉的數據也支持這一現象：從9月的表現來看，紅旗HS5的銷量雖然較去年高峯時期有所下滑，但期末庫存仍僅有180輛；而紅旗H9的庫存卻高達近7200輛，佔紅旗品牌總庫存的近六成。

在多方面作用下，紅旗H9今年累計銷量已突破2.7萬輛，同比增長486.5%。但另一方面也應看到，紅旗H9今年的累計產量也已突破了3.3萬輛，同比增長超過500%，明顯“供大於求”，無怪該車型至今仍有大量庫存無法消化。

“高”促銷背後的失衡

業內人士認為，紅旗H9等車型今年上半年的高產量，與一汽提出的年銷40萬輛目標密不可分。

作為最具影響力的國產豪華品牌，一汽紅旗擁有悠久的歷史和廣泛的羣眾認知度，但長期以來的官車形象也使其顯得高高在上，不夠“親民”，一定程度上阻礙了其進一步成長。

近年來，紅旗品牌的發展思路發生改變，一汽更是舉集團之力支持紅旗做大。自2018年公佈全新品牌戰略以來，紅旗HS5等更接地氣車型的推出，使這個經典官車品牌開始下探至主流消費區間，成為不少家用車用户的選擇，由此開創不可思議的“紅旗速度”。

今年4月觀察者網在探訪紅旗4S店時發現，所謂“紅旗速度”實際與4S店終端的大量現金優惠，和麪向公職人員、醫生、教師等“精英人羣”的各種福利政策密不可分。而在高銷量目標的壓力下，尺寸接近中型SUV的紅旗HS5落地價格一度和卡羅拉等普通合資A級轎車相當。這樣的經銷手段顯然有助於紅旗品牌快速佔據市場，卻影響了紅旗作為豪華品牌的定位。

與HS5等平均成交價不足20萬元的緊湊型車相比，均價在30萬元以上的紅旗H9不僅利潤更高，也更加契合紅旗品牌的高端形象。因此，廠家和4S店也都將出售H9列為重要指標。

前述銷售顧問就曾告訴觀察者網，售出H9能夠獲得的提成遠超HS5等主流車型。他還透露，H9的主要消費羣體是25-45歲，以及55-65歲的人士，與中大型車的主要消費人羣並不完全重合。

而自新車上市以來，一汽紅旗也不遺餘力地加強對H9等旗艦車型的營銷。不過從目前紅旗H9的庫存狀況來看，該車型的實際處於供大於求的尷尬境地。當HS5憑藉高性價比持續熱銷的同時，紅旗的4S店們或許正在為如何出售H9而絞盡腦汁。而以上營銷手段也不失為一種減輕庫存壓力的方式。

跛腳的電氣化

另一個值得注意的現象是，除紅旗H9外，9月紅旗期末庫存最多的三款車型：E-HS3、E-HS9、E-QM5均為新能源汽車，其中E-QM5和E-HS9庫存均超過2000輛，而月銷量僅有5輛的E-HS3庫存也超過600輛，是其今年累計銷量的2倍以上。

新能源汽車不僅是行業大趨勢，同時也是一汽紅旗早早確立的主要攻大方向之一。早在2018年，紅旗將在2018年推出首款純電動車型，到2020年基於全新平台推出電動車，到2025年推出15款電動車型。

而在不久前的2021中德汽車大會上，徐留平更進一步表示到2025年紅旗新能源車型銷量佔比達40%，到2030年達到80%。

然而迄今為止，紅旗的產品陣容中僅包括前述三款純電動汽車，今年前三季度這些車型的累計銷量僅有1.02萬輛，僅佔紅旗品牌整體銷量的5%。聯繫到經銷商中還積有大量期末庫存，紅旗的電氣化表現着實難以服眾。

結語

作為民族汽車高端品牌的象徵，舉一汽集團之力供養的紅旗品牌，所承載的也絕不僅僅是一汽集團的厚望。然而，正所謂“冰凍三尺非一日之寒”，與擁有近百年曆史的國際知名豪華品牌相比，紅旗滲透主流市場的歷史還頗為短暫。正因此，紅旗更加需要一步一個腳印，以穩健的發展規劃來推動品牌向上。反之，以不切實際的目標使廠家徒增壓力，再由廠家向經銷渠道進一步施壓，最終只會傷害整個市場和辛苦建立起的品牌口碑。

而就在2021年行將結束之際，一汽紅旗又為迎合“雙碳”目標進行全新的電氣化佈局。然而，要在4年內達成最新的轉型目標，僅憑目前紅旗的產品陣容和產品力顯然不夠。但願此番一汽紅旗的豪言壯語不會像年銷40萬輛的目標那樣，最終又成為一張空頭支票。

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