今年雙十一，電商平台為何對“成交總額”避而不談

文/觀網財經 朱八八

2021年的“雙十一”購物潮已臨近尾聲，但是今年的雙十一的味道，卻比以往來得更淡一些。

以往的雙十一，都是這樣的

這樣的

還有這樣的

放在往年，各種成交額突破XXX億的畫面早已屢見不鮮。

實時總體數據，有的平台是不會再大肆公佈了。

此外，拼多多相關負責人表示，跟往年一樣，拼多多不會發布“雙十一”交易額的相關情況。

京東則延續以往低調的做法，按照慣例在雙十一當天下午公佈數據：截至11月11日14點09分，京東雙十一累計下單金額達到3114億元，突破去年11.11當天。

今年的雙十一，為什麼突然變這樣了呢？

基於以下三點因素，也許就能看出端倪。

當前消費受疫情的影響還比較大

雙十一最火爆的那幾年，具有代表性的天貓、京東每年的銷售額都是大幅遞增，2016-2019年這一時期我國居民消費規模持續擴大，2019年社會消費品零售總額達到41.2萬億元，比2015年增長了36.9%。各大電商平台的雙十一的最高潮正是其成功分享了居民消費增加的紅利。但是隨着疫情的影響，消費規模的繼續擴大就面臨瓶頸。

2021年9月份，社會消費品零售總額36833億元，同比增長4.4%；比2019年9月份增長7.8%，兩年平均增速為3.8%。其中，除汽車以外的消費品零售額33298億元，增長6.4%。扣除價格因素，9月份社會消費品零售總額同比實際增長2.5%。從環比看，9月份社會消費品零售總額增長0.3%。

據國家統計局副局長盛來運分析，如果消除基數影響，一季度社會消費品零售總額兩年平均增速只有4.2%，低於過去幾年常態化的平均增速，大概有兩個點以上的差距。這説明，當前服務業和消費受疫情的影響還比較大，恢復至常態還需要繼續努力。

平台政策變化

在雙十一之前，官方也對各大電商平台做出了行政指導。為引導廣東平台企業進一步規範網絡促銷行為，11月5日，廣東省市場監督管理局召集阿里巴巴華南公司、唯品會、美團優選等16家廣東轄區的重點電子商務平台企業召開行政指導會，對企業存在的違規行為進行通報，予以提醒告誡，並就規範開展“雙11”網絡集中促銷活動進行行政指導。

針對網絡集中促銷活動，國家市場監管總局近日向全國互聯網平台企業和各地市場監管部門下發《關於規範“雙十一”網絡促銷經營活動的工作提示》，其中就要求提高促銷行為的公開化和透明度，禁止採取“先提價後打折”、虛構原價、不履行價格承諾等違法方式開展促銷。

隨着短視頻平台抖音直播和短視頻帶貨的崛起，也對傳統的電商平台帶來挑戰，未來不止是雙十一，人們的消費可以在日常看短視頻的時候就產生，不一定非要到某個電商平台集中到某個購物節才完成。

年輕人消費觀念迴歸理性

人們消費習慣的改變也將促進各大電商平台的轉型。

面對已經出現了13次的雙十一，年輕消費者熱情逐漸褪去，越來越明白自己想要的是什麼。從激情下單到警惕消費主義浪潮，他們能識別眾多規則和福利套路，選擇最適合自己的消費方式。

不同於我們以往對年輕人的看法，大多處於下沉市場的年輕人成為了消費主義逆行者，他們一邊節儉，一邊又善於在各大平台比價薅羊毛，喜歡在社交平台分享省錢心得，穿梭於微博、小紅書、豆瓣，尋找外貿尾貨、臨期食品、購物平台漏洞。

青山資本2021年中消費報告《Z世代定義與特徵》中顯示Z時代中城鎮女性不到20%，鄉村男性超過30%，Z世代大多處於下沉市場，並且呈現向下沉市場更集中的趨勢，經濟發達地區和東北地區的Z世代人口顯著少於其他世代。就學歷而言，義務教育在讀佔六成，Z世代基本等於全部學生羣體。

很多人會發現，平時在直播平台見到的優惠力度，已經比雙十一來得更大了。“通常直播間的優惠力度會比平台大，我平時在直播間買到的商品已經挺優惠的了，沒必要在‘雙11’湊熱鬧。”對於一些經常看直播的消費者，他們要比價之後，再考慮要不要在今年“雙11”下單。

根據《中國青年報》的統計，64.61%的大學生都有享受過薅羊毛的樂趣，《2021新青年生長力報告》中顯示，目前三大電商平台中，拼多多年輕人的比例最高，其中95後的用户比例更是達到了32%。

在三點因素的加持下，平台數據拿不出更好的成交額，似乎也是可以預見的趨勢。沒有更好的成績，自然就沒有動力來更新數據了。各大電商平台對數據藏着掖着，也就是可以想見的做法了。

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