釘釘，已切換行駛路線∣數字化轉型觀察08

釘釘變了。

葉軍（花名不窮）接替陳航掌舵釘釘，至今已逾一年，企業軟件江湖，已經感受到一年多來釘釘的變化：平台對獨立軟件商（ISV）的控制更為温和，合作姿態更為對等，用户規模增速，也不再是管理層關注的首要指標。

如果説陳航（花名無招）時代的釘釘，像一個天不怕地不怕，倔強奔跑，相信全世界將為自己讓路的少年人，新的一號位，則使釘釘看起來，更像一個懂得如何與世界相處的成年人。

激進凌厲的消費互聯網式運營打法，幫助釘釘實現了後來者居上，其過億量級的活躍用户規模和用户增長曲線，堪稱當之無愧的中國、乃至全球企業軟件現象級產品。但光芒四射的釘釘腳下，是企業軟件，特別是協同辦公類目的哀鴻遍野，

“一家獨大，寸草不生”。

陳航的一路狂奔，在讓許多軟件業同行受傷的同時，為釘釘帶來的“成功”，卻也並不那麼貨真價實。

2021年4月，釘釘財務數據正式併入阿里雲計算板塊，隨着二季度阿里集團財報的公佈，七年來第一次，外界得以窺見釘釘的真實營收情況：當季，阿里雲計算板塊實現營收160.5億元人民幣，息税前利潤（EBITDA）為3.4億元，去年同期數據分別為營收124.3億、虧損11.2億，需要強調的是，上述同期數據，為計入釘釘後的調整值，而在未合併釘釘數據前，去年二季度阿里雲計算板塊營收則為123.4億，虧損“僅”為3.4億。

根據上述數據，不難算出釘釘產品線的成本和收入數據，用震撼來形容，並不過分。

即便對“家大業大”的阿里而言，釘釘的虧損也不是一個能夠輕易忽略的問題，“增長先於利潤”的業務孵化期“特權”，對釘釘已變得越來越奢侈，甚至奢侈到難以承受。

靠免費化、靠燒錢補貼，釘釘圈下了海量組織用户，然而巨大的用户規模，卻並未自動迸發網絡效應，一往無前的增長黑客陳航，在商業模式落地上，暴露出“無招”的命門，彼時的釘釘，並不具備深度開發企業客户的自覺和能力。

更危險的是，同樣“燒得起錢”的飛書、薪人薪事，正沿着釘釘踏出的路徑，快速拉近與其的距離。

釘釘之變，已是不得不為。

2019年6月，逍遙子張勇宣佈，釘釘併入阿里雲，陳航向阿里雲總裁張建鋒彙報。

2020年6月，張建鋒提出“雲釘一體”戰略，同年9月，由葉軍接替陳航成為釘釘一號位。

2021年4月，釘釘財務數據併入阿里雲，標誌着該事業線業已結束孵化和內部整合階段。

葉軍時代的釘釘，又將如何破解商業模式落地之困？

“我們的大方向是做深價值，這個價值是對客户的價值，你為客户解決的問題越多，商業可能性就越大”

今年雲棲大會媒體見面會上，針對筆者提出的釘釘商業模式問題，葉軍給出了上述回答，他同時透露，釘釘內部目前將用户使用時長和功能模塊使用數量，作為衡量其對用户“價值”的主要指標。

在這位長期從事政企業務，更“懂”中國企業軟件市場的負責人接手後，釘釘對自身價值、理念與願景的闡釋，不復陳航時代的含混與遊離，變得更有章法與脈絡可循。

（低調的新一號位葉軍，為釘釘帶來的變化卻相當“高調”）

今年1月份釘釘6.0大版本發佈，將低代碼應用開發平台，提升到與協同辦公並列的地位，10月的未來組織大會上，葉軍進一步宣告了釘釘的全新定位—“新生產力工具”，並提出了其對產業數字化轉型路徑的洞察：組織數字化、業務數字化。

新的定位與願景，新的KPI指標，清晰勾勒出釘釘轉型方向：向垂直行業、向企業業務下沉，重塑客户心智，使釘釘的形象突破協同辦公藩籬。

伴隨這樣的轉型，釘釘公關傳播策略也出現了明顯變化，企業、學校、政務，更多行業客户被鼓勵走上前台現身説法，試圖以業務場景與職能的直觀案例啓發客户，代替技術架構與產品功能的“自説自話”。

正如“雲釘一體”口號所體現的，要理解釘釘轉型動作背後的商業邏輯，還必須結合阿里雲計算業務板塊整體戰略，

儘管阿里雲計算業務已於去年末首次實現盈利，其營收規模，業已達到國內第一，全球第三水平，但營業利潤率這一關鍵指標，仍遠低於亞馬遜、微軟等公有云競爭對手，除了數據中心等資本支出較高，更重要的影響因素，則是中國企業服務市場的特殊環境。

説服中國企業為看不見摸不着、無形無質的軟件服務付錢，是一門相當複雜而艱鉅的生意，中小企業對業務增長的關注遠超管理，商業合作互信低下，軟件付費意願和能力不足，而具備付費能力的大企業大客户，則擁有強悍的議價能力，選型採購流程繁複迂迴，個性化定製需求龐雜，即便是企業或政府願意買單的“好東西”，也往往需要集合大量內外部諮詢、開發、實施合作伙伴，以極高的成本完成交付，以阿里云為例，其渠道團隊規模即高達數千人。

除了通過自研底層軟硬件的動作降低成本，阿里雲想要保持乃至提升外部市場競爭力，還需要在商業上做更大變革。

不太賺錢的阿里雲，和持續虧損的釘釘，在雲與釘的業務一體化後，處境或將雙雙得到改善。

於釘釘事業線而言，雲釘一體通過內部成本會計的優化，對其財務表現無疑將帶來立竿見影的提升，而阿里雲在合併釘釘後，儘管承受了營收與利潤增速的“陣痛”，卻也獲得一項彌足珍貴的價值，那就是釘釘與阿里雲之間渠道能力和客户資源的整合。

在此之前的很長時間裏，釘釘空有海量用户，卻缺乏有效挖掘客户價值的工具、方法乃至意識，阿里雲投入巨大成本沉澱打磨的行業解決方案，則因用户規模的相對侷限，難以充分實現複用和推廣。

雲釘一體，為阿里雲帶來終端客户觸點的數量級飛躍，也順理成章推動着釘釘功能定位的轉變，從協同辦公的通用工具，到深入適配組織職能與業務的“新生產力工具”，釘釘由“輕”到“重”的轉變是一種必然。

阿里雲技術與服務能力支撐，為釘釘商業化落地打開了新的想象空間，而將這樣的潛能轉變為現實，則高度考驗着釘釘的戰略執行能力。

幫助客户成功、賦能合作伙伴，是一條知易行難的道路，需要釘釘放下身段，兩腿帶泥，扎進千行百業，真正做到可被企業所清晰感知的“貼身服務”，在業務場景的最前線，展示出可清晰感知的價值。

只有在客户真正獲得價值後，才有可能以標杆客户浸透着行業Know-how的最佳實踐方案，為同類企業數字化轉型帶來啓示與借鑑，釘釘自己“做深價值”的目標，方能水到渠成。

收斂鋒芒，放下身段，並不意味着釘釘就此“躺平”，從釘釘今年“業財一體化、人力一體化、營銷一體化”等理念宣示看，其對傳統企業軟件幾個大品類的“覬覦”已經相當明顯。

釘釘的變化，更像是通往同一目的地的不同路徑切換，從空有蠻力無處施展，到胸有成竹穩步步為營， 其中所藴含的差別耐人尋味。

今年9月，葉軍受邀出席其母校—四川大學研究生開學典禮，在致辭中，他有這樣的一段感慨：“慢，是我在四川人身上學到的最能自洽的東西，很多時候欲速則不達，長期堅持某個領域、某件事的高質量經歷遠比走馬觀花式的經歷更有價值。”

筆者無意預卜釘釘這一平台的未來前景，甚至雲釘一體，也不過是阿里產業互聯網戰略的階段性概括，隨着企業數字化轉型浪潮的演進，雲釘一體，也會在未來某一天被新的構想所取代，值得注意的是，今年雲棲大會企業雲服務峯會上，Bizworks、EMAS等企業業務中台、前台搭建工具，已經與釘釘被標註在同一圈層，共同服務於企業運轉的核心功能需求，而包括ERP在內的傳統企業軟件品類，則遊離在這一數字時代企業雲服務圖景的最外圍。

相較變動不居的具體事業線或階段性戰略，具有更經久價值的，則是阿里對傳統產業數字化轉型路徑的概括，即組織數字化、業務數字化。

這兩大維度，橫向到邊，縱向到底，構成理解把握產業數字化轉型的一對標尺。

慢下來的釘釘，開始做艱難而正確的事情，這種轉變，正在整個中國數字產業上演。在阿里之外，中國全社會數字化轉型的巨浪，也吸引着信息產業不同細分市場巨頭們，紛紛基於其優勢領域和整合思路，提出了傳統行業、傳統組織數字化轉型的繁多構想。

這些在中國軟件市場 “Hard模式”下脱穎而出的企業，在飽受毒打同時，也磨練出雜草般頑強的生命力，紛享銷客、銷售易等中國企業，對SaaS巨頭Salesforce“防守反擊”的成功，也正是由於其在這樣的環境中形成的“貼身服務”能力，以及產品交互的更極致追求，

最終，這些眼花繚亂的數字化轉型方案，將在汰去泥沙後，凝鍊出最有價值的共性思想元素，百川入海，匯為數字產業化、產業數字化的“中國道路”。

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