觀網財經：為了“全網最低價”？不，李佳琦薇婭是為了“全網最高收費”
（觀網財經 訊）
最近這場“面膜風波”鬧得沸沸揚揚。
歐萊雅官宣，其安瓶面膜在李佳琦直播間的優惠是“全年最大力度”，結果自家直播間便宜了不少，50片面膜差價超過100塊。李佳琦和薇婭雙雙“挺身而出”，不僅炮轟歐萊雅，還給出了24小時的通牒，以暫停合作讓其改正。
歐萊雅在今天終於發文道歉，這場勇者鬥惡龍的故事，好像已經走到了一個圓滿的結局。
不過今天這篇文章，咱們既不談事件的來龍去脈，也不談該站主播還是站歐萊雅。我們從博弈和議價權的角度聊一聊，為什麼在歐萊雅和帶貨主播的“角力”中，消費者很難成為完美贏家。
一
主播在追求商品價格“全網最低”的時候，實現的是自己收費的“全網最高”。
同款商品，歐萊雅直播間賣得比李佳琦和薇婭直播間更便宜。兩位主播直播間都表示：“這是對預售開啓第一天蹲守直播間、信任直播間，並在直播間購買該產品的消費者的一種不公平。”如果24小時內歐萊雅品牌方無合理方案，他們將進行補償。
兩位主播宣佈，在此事妥善解決之前，將暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作。
每一個字都大大地圈着：這是為消費者好、為粉絲好、為家人們好，可謂好感度拉滿。
但一個不能忽略的事實是：主播們之所以可以如此義正言辭，很大一部分底氣是因為“羊毛出在羊身上”：價格砍得再低，錢都是商家出的，而且商家還得掏直播坑位費。
主播自己不需要建廠投產，不需要搞研發設計，更不需要控制成本、管理供應鏈。
這是一筆穩賺不賠的生意。
這背後的底層邏輯是：主播的信託責任，不是為消費者議價，而是通過為廠商帶貨，實現自身盈利。消費者圍繞主播形成粉絲圈和購買羣體，提升的是主播的議價能力，而不是消費者自身的議價能力。定價的主動權，既不在商家手裏，又不在消費者手裏。
二
商家想賣的價錢更高，顧客想買得更便宜。這是天經地義的事情，大家都沒錯。
想法有差異，大家就需要“商榷”，也可以叫做妥協。
在市場交易過程中，這就是“議價”。
李佳琦直播間的優惠也好，歐萊雅自家直播間的優惠價也罷，都是議價結果的表現。
但值得認識清楚的是：
主播和平台之所以可以跟品牌方叫板，本質上不是因為主播厲害，而是因為圍繞在他們身邊的千千萬萬消費者不容忽視。主播“砍價”的本質是，消費者將自己的議價權讓渡出來，集中在了主播手裏。所以一人之聲，即千萬人之聲也。
歐萊雅道歉，不是迫於主播們的隔空喊話和仗義執言。
而是消費者們的心聲和訴求，點點滴滴匯成大海。
如果這是一場勝利，那麼這是羣體的勝利。
帶貨主播是用消費者讓渡的議價權為自身牟利。當他們走向頭部，甚至形成壟斷以後，相對成本將無限降低：生產成本問題，是由商家承擔的；購買風險，是由消費者承載的。
消費者買的東西，一定價廉嗎？
網友帖文截圖
消費者購買的東西，一定物美嗎？
中國質量新聞網報道截圖
拉不拉多，這是騎着電瓶車去二仙橋的煩惱。
粘不粘鍋，可能將成為在直播間購物的憂愁。
這又何嘗不是古早時代電視購物和並夕夕的翻版。
三
每一項來自命運的禮物，都暗中標註了價格。砍價自然也不例外。
消費者通過主播和平台的集體議價，並不是零和博弈。
什麼是零和？
“不降價”，是消費者理論上可以得到的好處，成為了歐萊雅的利潤空間；“降價”，是歐萊雅面膜降價的錢（即失去的利潤空間）全部變成了購買者獲得的福利和好處。
它無非是這筆錢裝在歐萊雅口袋裏，還是消費者口袋裏的區別而已。因為“錢”在數量上是守恆的，正負相加是0。這個叫零和。
什麼是不零和呢？
來了一堆中間商吃差價。這筆錢的很大一部分被平台和主播拿走了：商家讓的利，減去中間平台和主播的“辛苦費”，才是消費者得到的好處。
鵝城的百姓，不是能直接摸得到湯師爺的，得通過買辦豪紳黃老爺。
定價權被主播把持。消費者就會跌入“鵝城困境”，直面三七分賬的現實。
從交易本身來講，我們作為消費者，只要能拿到實惠就行。鵝城老百姓的交易是和湯師爺，還是跟黃老爺做，或者是跟趙、錢、孫、李……任何一個老爺做，都沒有任何差別。只要我們可以用更少的錢，買到同樣甚至更好的東西就成。
過日子嘛，無限追求物美價廉，不磕磣。
而且主播本身就發揮了議價職能：讓消費者用更少的錢，拿到更好的東西。
但前提是：讓利，錢只有真正落到了消費者口袋裏才有意義。
錢落進了黃老爺腰包，都不能叫真正的便宜。
四
中間商收差價，收的不僅僅是差價。
下游消費者被三七分賬，上游商家可能就要面臨五五分了。
3月11日，完美日記母公司逸仙電商發佈了上市以來首份財報，財報顯示，2020年全年，逸仙電商淨收入為52.3億元，淨虧損高達26.9億元，營銷費用為34.1億元。
錢去哪了？給黃老爺了。
社交媒體截圖
消費者追求便宜，主播幫助“粉絲”和“家人們”實現更便宜。
但是錢是問收企業收的。除了佣金、抽成，還有坑位費，羊毛要出在羊身上。
消費者得到了實惠，很開心，主播得到了收益，也很開心。
只有企業，可能既沒有得到實惠，也沒有得到收益，還全程不開心。
有時候直播帶貨，還真不靠譜。
在直播帶貨野蠻生長的時候，曾有商家控訴，60萬坑位費只賣出去15罐奶粉。
五
為了避免踩雷，訂單和客流都會向最“穩”的主播集中，“淘寶雙雄”出現了。
今年雙11首戰，李佳琦直播間累計交易額115億，薇婭直播間累計交易額85億。兩個頭部主播加起來已經超200億的業績，觀看人數雙雙過2億。
這是其他的腰部主播遠遠不能比的。
資源過度集中，一定會帶來壟斷。而除了佔據壟斷地位的人，上下游沒有贏家。
為什麼帶貨行業不能有壟斷？**壟斷意味着市場定價行為中的絕對權力。**帶貨主播的權力既不受商家制約，又不受消費者制約。那麼實惠，就不能再成為真正的實惠。
網友帖文截圖
企業溢出的利潤水分被擠出，甚至正常的利潤空間被擠佔，問題出現了：
企業現在只剩下一條路，縮減成本——當然歐萊雅這樣的大牌企業可能是不至於去偷工減料的，但頭部企業在任何行業裏都是少數。大多數普通中小企業的現實是：錢是有限的，肥了宣發，就得瘦了研發。
試問全世界，能有多少家歐萊雅？
企業存在的目的是盈利。如果有一天，企業連正常的經營計劃都被打亂，正常的利潤空間都不能保障。大家都在追求最低價，那麼誰來保障更好的質量呢？
價格低是好事情，但是不能用犧牲質量做代價。這不是消費者真正想要的生活。
消費行業被“砍價”裹挾，或許可以解釋成“去水分”。
但如果這把達摩克利斯之劍，後來懸掛到重研發的國產製造業身上呢？
製造業要走向精益化發展，既要靠心氣和骨氣，也需要真金白銀的支持。
企業產能和經營水平上去了，健康合理的市場環境形成了，物美價廉才有紮根的土壤。
這才是真正的實惠和雙贏。
六
存在即合理。
並不是説，帶貨主播這樣的“中間商”不能存在，“收差價”的盈利模式不能存在。
而是説，在“砍價”的狂歡背後，市場不應該有壟斷，市場參與者不能被裹挾。
價格低不等於一件商品絕對就好。買得起、用得舒服，這才是好東西。
值得補充的是，議價能力的背面是收買成本。
以前，消費者對商家進行監督和反饋，商家的收買成本是很高的。
產品質量不好，你得給消費者補償來“收買”。如果產品質量真的不好，商家總不可能把整個市場的消費者都收買了吧？這要求商家不能耍小滑頭，只能老老實實搞研發，搞生產。
當消費者圍繞着主播形成固定的消費羣體以後，監督權和議價權高度集中並且幾乎以無償的方式讓渡給了主播。那麼商家只需要收買主播和平台就可以了，收買成本自然就下去了。
這何嘗不是鵝城的百姓，親手選出了一位“黃老爺”。
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