賣房生意玩不轉，阿里終於讓出天貓好房控股權

（文/張志峯 編輯/馬媛媛）歷時7個多月後，易居與阿里巴巴圍繞天貓好房展開的一系列“愛恨情仇”終於告一段落。

11月24日晚間，易居企業控股發佈公告，宣佈完成與旗下合資企業TM Home的重組，從而控股天貓好房。

根據此前公告，易居與合資企業TM Home Limited訂立買賣協議，易居同意出售包括樂居及易居國際在內的部分權益，代價為25.59億港元。同時，易居認購685.48萬股新合資企業股份，代價為15億港元。

重組完成後，合資企業由易居和阿里巴巴分別持有70.23%和29.77%股權，而易居國際權益及樂居權益繼續由易居分別持有100%及56.19%。

而合資企業TM Home的全資附屬公司添璣好房，即負責開發天貓好房線上房地產營銷及交易平台。

也就是説，易居通過出讓部分樂居的權益，成功從阿里手中換取了對於天貓好房平台的控制權。

消息一出，跌跌不休的易居股價迎來一波久違大漲，25日報收1.87港元，47.24%。

結緣·合作·綁定

對於大多數“吃瓜羣眾”而言，首次知曉易居與阿里之間的關係，始於2020年7月31日。

當時，易居與阿里巴巴宣佈達成戰略合作，在淘寶APP上線“天貓好房”頻道作為房產交易平台，首期投資50億元，阿里佔股85%，易居佔股15%。

彼時，受到疫情阻隔，線下接觸式交易模式幾乎陷入停滯，整個新房交易市場都顯得頗為焦慮。因此，電商平台線上賣房得以迅速走熱，各大地產商開始聯合互聯網巨頭，迎着市場紅利密集出牌。

一時間，貝殼VR看房、京東房產、蘇寧房產、百度房產等紛紛走紅，連抖音、快手等短視頻平台也開始頻頻推送某明星為房企直播賣房的消息。

因此，天貓好房的誕生並不顯突兀。

對於阿里而言，佈局房地產領域的想法卻並非一時興起。早在3年前，阿里就斥資3.9億港元認購易居股份，成為易居四大基石投資者之一。

去年天貓好房的出現，只能説是阿里在線上賣房大火之時順勢而為，這也是阿里巴巴第一次直接參與到房地產大蛋糕的爭奪之中。

彼時的天貓好房，也是各大電商平台中最為高調的存在。天貓淘寶總裁蔣凡放出豪言：“今年雙十一要打造購房狂歡節”，在房地產傳統的“金九銀十”之後，再造一個“鑽石雙十一”。

事實上，除了疫情催化作用之外，阿里之所以急於進軍房地產領域，很大程度上也受到了去年貝殼在資本市場表現的刺激。

貝殼憑藉其對於中國二手房市場近乎壟斷的地位，宣佈了核心的ACN機制（經紀人合作網絡），線上貝殼找房一家獨大，線下大街小巷都是鏈家直營店，還有無數原本的小中介公司，都在或自願或無奈之下，選擇以加盟店的方式把招牌改成了德佑地產（貝殼線下子品牌），受其轄制。

自去年8月上市之後，貝殼市值一路暴漲，很快成為中國市值最大的房地產企業，着實驚掉了不少旁觀者的眼鏡。

而貝殼的二股東，正是阿里的“老對手”騰訊。

因此，阿里終於想起了“老朋友”易居，並且簡單粗暴地通過天貓好房15%股權來綁定易居，相當於直接擁有了易居多年積累下來的房產數據和行業人脈，迅速從一個“行業新手”變身為“老炮兒”。

阿里期望通過這一平台，快速打開線上一二手房交易通道，與騰訊系貝殼分庭抗禮；易居也藉此抱住了阿里的大腿，為自己成功轉型贏得時間與機會。

雙方各取所需，也因此進行了深度綁定。

平台重組始末

為了引流，天貓好房上線之初就用上了阿里最擅長的“直播帶貨”模式，黃曉明、謝娜、劉濤等大牌明星齊齊上陣；更在易居牽線搭橋之下，不少開發商總監、總裁也親自操刀，中南置地等部分房企甚至推出一套公寓房的抽獎，來吸引流量。

不過，説到底易居只是股權佔比15%的小股東。可以想見，平台主要運營工作幾乎都是以互聯網電商起家的阿里為主導。用經營快消產品電商營銷的思維來賣房子，成為此次合作的最大隱患。

恰巧2020年下半年之後，樓市線下交易逐漸解禁，並迅速恢復至正常熱度。因此，在天貓好房首屆雙十一的一番高調操作過後不久，也與京東房產、百度房產等平台一樣，迅速陷入了沉寂。頗有點“雷聲大，雨點小”的感覺。

不出意外，2020年易居業績表現也不及預期。

據易居2020年年報顯示，2020年實現營收為80.52億元，同比下降11.5%；歸母淨利潤為3.04億元，同比下降64.6%。易居企業控股表示，收入減少的原因是由於疫情暴發導致業務中斷。並未提及股權佔比僅有15%的天貓好房在其中提供了究竟有多少助力。

直到今年4月，不甘寂寞的阿里和易居終於下定決心，重組天貓好房。

彼時，易居發佈公告稱，阿里巴巴和周忻增持易居股票，雲鋒基金入股易居；同時，易居宣佈收購阿里巴巴所持有的天貓好房公司85%股份。

交易完成後，阿里成為易居第二大股東，但天貓好房的全部控制權將由阿里轉交給易居，而阿里只是從技術層面來支持易居打造房地產數字化營銷與交易平台。

由此也不難看出，阿里似乎同樣認為，天貓好房首戰失利，與自己這個“門外漢”的指揮失誤離不開關係。

相反，即將全面接收天貓好房的易居中國董事局主席周忻頗有些躊躇滿志的意味。

4月29日，周忻發表了一篇名為《你好，天貓好房！》的公開信。

周忻表示，天貓好房為的是給用户提供好房、好價和好服務，踐行“讓中國人住得更好”的使命。同時，他們也將充分用好“房地產交易+互聯網大數據”的領先優勢，和行業共同建設房產營銷數字化新基建，讓天下不再有難做的房產交易。

周忻為此還給未來的易居立下了三年內，日活躍用户數量300萬，平台交易總額1.5萬億，營收達500億元規模的目標。

不過，亦有部分行業人士認為，此舉是阿里打算放棄與騰訊系貝殼平台爭奪房地產蛋糕，準備讓天貓好房放任自流的意思。

再疊加今年上半年，易居受到大客户違約及行業持續惡化影響，盈利數據再次大幅下滑，企業股價在資本市場跌跌不休。先是從2020年7月宣佈與阿里合作的12.6港元高點，下滑至今年4月宣佈重組時的7.97港元，接着又直線下跌至8月31日的2.2港元。

連帶着，不斷縮水的股價自然引發昔日的合作伙伴阿里的“反悔”，天貓好房重組協議進行了數月之後只得重做。

9月1日，一再延遲之後，新的重組協議終於發佈。易居宣佈，終止阿里巴巴與雲峯基金等入股的協議，改為向合資公司出售樂居與易居國際權益，代價為25.6億元人民幣。同時，合資企業將向易居配發與配行1169.20萬股新合資企業股份償付。

不過，對於易居而言，儘管付出了樂居部分權益，儘管沒能100%控股天貓好房，但只要能夠成為平台的主要運營商，一切就還有希望。

在易居的主導運作之下，今年的天貓好房雙11優惠力度更大，為房企和經紀行業年末營銷衝刺創造良機，也成為易居業績“起死回生”的關鍵所在。

天貓好房發佈數據顯示，截至11月11日當晚，回血活動累計報名人數達44.7萬人，覆蓋人羣3200萬人，互動人次達1.92億人。

至11月24日晚間，天貓好房的重組終於畫上了句號，拿到了主導權的周忻信心大增。

9月份天貓好房成立一週年之際，周忻表示，2021年是房地產經紀行業變革發展的關鍵一年，特別是隨着房地產市場運行機制的改變，以及市場由線下向線上的變化，都在促使經紀行業進行新的突破和發展。

2021年以來，“黑天鵝”事件不斷湧現，即是風險，也是進化機會。“現在的一些恐慌、一些想法、一些問題，從戰術上真的要去重視，但是戰略上，我們要有信心。”周忻打氣道。

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