自主轎車集體進步，廣汽傳祺單兵突出

（文/餘外軍、婁兵  編輯/婁兵）乘用車市場已連續下滑五個月了。這多少有些出乎業內預期。但還有一個好消息，那就是今年以來，自主轎車的市場份額在逆勢中持續上升。如10月份，自主轎車市場總計銷售32.9萬輛，同比增幅達到59.4%，成為車市唯一的正增長細分市場。

曾經，關於“自主品牌何時在轎車市場扛大樑”是被提及最為頻繁的行業問題，沒有之一。如今，這個問題似乎在充滿了不確定性的2021年給出了最終答案。自主轎車在一個看似最不可能的時間段完成了逆襲。

這是一個集體性的行為。10月份，緊湊級轎車市場TOP 10中，自主車型已經佔據3席，同時，自主緊湊級車“萬輛户”陣營也正在擴大。

同時，這還是一個充滿“英雄主義”色彩的個體行為。如在10月份單月銷量首次突破1萬輛的廣汽傳祺影豹，在11月份銷量持續破萬，再創新高。而其躋身國內緊湊級轎車銷量TOP 20、自主緊湊級轎車銷量TOP 10的行業軌跡，僅用時4個月的時間。

很多車型的成功都存在一定的偶然性，如在合適的時間推出了一款恰逢時局的產品。這一點，在幾年前SUV市場的崛起過程是常見的。但結合目前的行業態勢，集體的突圍不是偶然，影豹的躥紅也不再是偶然。

當去年廣汽傳祺在廣州車展期間推出這款基於傳祺GPMA平台打造、車身風阻係數僅0.26、搭載傳祺鉅浪動力的運動轎車時，筆者曾經先在心裏打上了一個大大的問號。

要知道，強大如高爾夫這種產品，長期以來也都是叫好不叫座，思域也是用兩廂產品的推出維繫用户關注度，然後依靠三廂產品去撬開消費者的銀行賬户。

直到今年8月1日，影豹在上海舉辦的CJ（China Joy）展上正式上市。

6.95秒的百公里加速時間（七代高爾夫GTI中期改款百公里加速成績也不過6.6秒）、5.7L的百公里油耗、9.83萬元的起售價格，當這些因素匯聚在一款車上，質疑被打破似乎是註定的事情。

以影豹為代表的緊湊型轎車陣營集體在2021年，用持續升高的市場佔比給出了逆襲的答案：在更成熟的品牌體系下，行業同級優秀的產品力之外，在產業鏈的部分環節中做出優勢。

讓子彈飛一會

2015年，廣汽傳祺的銷量同比增速雖然達到了63%，但整體也僅有19萬輛左右。之後，隨着GS4的發力，2018年，全年銷量達到巔峯的53.5萬輛。以GS4為起點，廣汽傳祺在短短的數年時間內，便成長為自主品牌第一梯隊的代表之一。

然而，到了2019年，隨着SUV市場佔有度趨於飽和、中國乘用車市場以閃電般的速度進入存量競爭新常態時，廣汽傳祺的銷量報表中也開始出現了下滑的數據。

弱者找理由，強者找辦法。讓子彈飛一會，或許更容易看清事實。

如果説順境看產品，那麼逆境必然考驗一個品牌的體系能力。從今年的廣州車展來看，廣汽傳祺在此前經歷的兩年，多少有些青春叛逆期的意味，短暫的挫折讓年輕的廣汽傳祺顯得成熟且立體。

2020年到2021年，GPMA全球平台模塊化架構、鉅浪動力、鉅星底盤、全新M8、GS4 PLUS、影豹相繼上市。從平台到產品，廣汽傳祺幾乎是煥然一新。但成熟和立體的結論並不僅僅基於以上兩點。

廣汽乘用車副總經理兼廣汽傳祺汽車銷售有限公司總經理李勇在車展期間對觀察者網透露，2021年是傳祺品牌影響力快速提升的一年。比如截至目前，M8已連續26個月獲得了中國豪華高端MPV的第一位的位置，並且市佔率超過了所有合資品牌。

此外，2021年傳祺品牌的平均單車售價近15萬元，強於很多主流合資品牌；相較於去年，傳祺的客户年齡平均也年輕了2.5歲。

這意味着，車市新常態中，廣汽傳祺用不到兩年的時間，醖釀了一場質變。

面對年輕羣成為車市消費主力的當下，自主品牌有着更瞭解中國年輕人的地利優勢，對市場做出迅速反應，這點是合資品牌難以做到的。而在這波對年輕人的搶奪戰中，以傳祺影豹為代表的中國品牌轎車打了翻身仗。

早了一點

廣汽傳祺正在發生着深刻的改變。而宣告這種改變已經開始的，便是影豹。影豹給予廣汽傳祺的現實意義，不僅僅是搶眼的銷量數字和展台上較高的人氣，還有在市場和消費者在枯燥的品牌技術、理念、戰略之外，對傳祺品牌親和力和年輕力指數的提升。

一百年前，“汽車大王”亨利·福特説：“無論顧客需要什麼類型的車，我們只提供黑色T型車。 ”後來的事實表明，不順應時代變化的行為註定導致災難性後果的發生。

汽車產業的很多傳統行為是難以在短時間內改變的。如“消費者需要什麼，我們就儘量提供什麼” 便是一種典型的傳統處理方式。想要更具活力的外形，誇張的前臉就來了，想要更動感的車身，更多筆直英朗的車身線條來了，想要科技感，更多的電子設備和屏幕來了。

但伴隨着新四化的興起，以往的不可能正全部變成事實。廣州車展上，越來越多的車企提出“共創”的概念。一時間，與用户共創造車、共創營銷、共創周邊等成為了一種普遍論調。

而當共創有望成為下一個浪潮席捲汽車產業時，影豹卻已經成為了一名衝浪高手。

如果説百公里加速6.95秒、搭載 “中國心”2021年度十佳發動機的鉅浪動力和“超感交互智能座艙”等使影豹成為同級轎車市場中的有力競爭者，那麼用户在研發到銷售甚至營銷等環節的參與度，便成為影豹競爭力放大的重要因素。

在展台，影豹的產品負責人介紹到：“為了更好地採納用户建議，影豹組建了輕友團。在研發過程中，輕友們也給我們提供了寶貴的意見。用户希望能在滿足日常家用的同時，也可以偶爾感受運動車的激情，因此在ECO comfort駕駛模式中，變速箱的匹配儘量絲滑換擋幾乎無間隙；但在sport及sport+模式下，工程師刻意營造出明顯的換擋衝擊感，讓消費者同時也能感受運動車的駕駛體驗。”

用户共創客觀上已經在影響傳祺產業鏈軟硬件的各個環節。儘管這不像是工廠和生產線那般具象。

打開了研發室的大門，讓年輕人走進這個曾經的行業禁地，聽取年輕人的聲音，從無數份反饋中篩選出年輕羣體最關心的元素，讓用户成為最重要的產品經理人。產品共創的同時，與用户的共玩又成為維繫、升級彼此關係的新方式。

“影豹通過一系列用户共創活動，讓用户感受到影豹不止是一輛車，而是一種生活方式，同時也建立起品牌與消費者更有温度的緊密關係，實現消費者對傳祺品牌的高度認可，共創品牌價值。”

除了在產品、體制、營銷三方面進行創新外，傳祺通過影豹以更貼近年輕消費者的玩法，和用户實現產品共創。

“在影豹上市之後，熱愛汽車潮流的大量影豹車主呼籲官方改裝版，於是我們與CAR++合作，徵集了大量用户的意願改裝款，確定影豹的官方改裝終極形態。此次廣州車展，影豹銀河戰機版全新皮膚也是對用户想法的集合。”

將用户發展為重要的產品經理人，從共創產品，到共創營銷等方面，車企和用户的關係正發生着本質上的變化。這種關係的變化，一方面需要廠商進行自我調整，一方面，又給廠商注入了此前從未有過的新活力。

李勇將影豹的成功總結為三點：實現用户共創、內部體制創新、營銷創新。這其中，用户共創最為重要，也在一定程度上影響並參與了傳祺的體制創新和營銷創新。

附：觀察者網專訪廣汽傳祺

問：我們注意到，影豹引起市場關注很重要的一方面就是用户認可期很短，這和我們在前期的用户參與度應該是有很大關係的。可以説影豹這款車在產品的前後期都做了很多關於用户共創的工作，在用户共創的過程中，影豹的哪些產品點是在用户的廣泛建議中採用/改善的？

答：為了更好地採納用户建議，影豹組建了輕友團。在研發過程中，輕友們也給我們提供了寶貴的意見。用户希望能在滿足日常家用的同時，也可以偶爾感受運動車的激情，因此在ECO comfort駕駛模式中，變速箱的匹配儘量絲滑換擋幾乎無間隙；但在sport及sport+模式下，工程師刻意營造出明顯的換擋衝擊感，讓消費者同時也能感受運動車的駕駛體驗。消費者不滿意我們最初的內飾設計，我們僅用5個月的時間對內飾，包括雙聯屏、安全帶、座椅、檔杆等進行全維度重新設計開發；粉絲希望有激進的賽道外觀，於是我們設計了戰機主題前臉、SPORT+極限運動模式；用户希望能夠有更加沉浸式的駕車體驗，於是我們調出了 “天使的咆哮”排氣聲浪和賽道五聯表；用户熱衷於智駕科技，於是我們搭載了超感交互智能座艙，可以説，影豹是由年輕人“養成”的dream car。

在影豹上市之後，熱愛汽車潮流的大量影豹車主呼籲官方改裝版，於是我們與CAR++合作，徵集了大量用户的意願改裝款，確定影豹的官方改裝終極形態。此次廣州車展，影豹銀河戰機版全新皮膚已現身，集用户想法之大成，銀河戰機版延續了“戰機主題”設計，採用銀河幻藍紫車身配色，鋒芒前唇、寬大翼片搭配寬體套件和定製20寸兩片式大拋邊輪轂，整車姿態極盡優美。並且通過強化剎車性能、定製氣動懸掛，兼顧運動需求與日常行駛。銀河戰機版的誕生，也是影豹徹底貫徹以用户需求為中心的實際體現。目前，第二輪影豹潮改徵集正在進行中，將持續和用户一起共創影豹改裝設計，展現影豹改裝實力。

問：和用户共玩的過程中，影豹得到了哪些以前沒有的，比如對產品和用户關係的理解等，這些是以前傳統工作模式的盲區？

答：在之前，傳統車企和用户的聯繫是單向的，基本上都是車企主導的產品信息輸出；而在收集用户反饋時，往往只能通過傳統調研方式去了解，時間成本增加，得到的信息有限。但影豹這款車型從一開始就是不一樣的。在開發影豹這款全新車型時，我們就構建了與目標用户的聯繫，讓關係更緊密：組建影豹用户社羣——輕友團，並通過一系列線下活動，與用户面對面交流，實時互動。影豹通過一系列用户共創活動，讓用户感受到影豹不止是一輛車，而是一種生活方式，同時也建立起品牌與消費者更有温度的緊密關係，實現消費者對傳祺品牌的高度認可，共創品牌價值。

問：年輕化看似是一個市場概念，但一旦實施，這其實是一個系統工程，包括產品的外觀設計、產品特色打造過程中的着力點、營銷方式等等，是否比簡單的產品功能化打造要複雜很多？能否舉例影豹在哪些環節中有比較深刻的印象，有哪些出人意料的成果？

答：從閉門造車轉變為年輕化潮流中的開門造車，需要許多部門合力才能打造出效果，確實會比較複雜。研發和銷售部門以前更多是各司其職，年輕化的方式需要大家及時聯動。基於此，傳祺進行了體制變革，實施車型大總監製。大總監機制變革主要是研產銷一體化管理的加強，全面打通研產銷各領域。

比如影豹在做ET樣車的時候，我們工廠的人就直接到研究院的試製車間來，提前去檢查問題，以應對以後的生產會做哪些調整。開發團隊在前期開發了這些亮點，如何傳遞給用户，就必須和銷售公司展開緊密溝通討論。從企劃亮點，到打造亮點，再到最後傳遞給顧客的亮點，通過車型大總監機制是可以達到完全一致的。

問：有哪些認為獨特的心得、體會能夠分享？

答：8月1日影豹在上海ChinaJoy出道，我們與ChinaJoy遊戲次元形象捆綁，並在蘇炳添的號召下，以“引爆中國速度”為名，打造了一場“想都不敢想的發佈會”，現場通過與蘇炳添、OPPO、漢口二廠、抖音機車女神痞幼、媒體人張佳琪、輕友團、網易遊戲、RAPPER進行聯動，發佈影豹俠IP共創計劃，這是傳祺發佈會從來沒有過的氛圍。發佈會全程沒有領導講話，沒有一板一眼的價格發佈，只有與用户共創共玩的火熱party。藉着蘇神的新亞洲最強紀錄“9秒83”，在影豹上市發佈24小時不到，極速發佈“飛人版”，廠家下調J10版本的指導價從9.88萬到9.83萬的行動，也引發市場和業界的如潮好評。

堅持做年輕化車型，不僅需要魄力，更需要在產品、體制、營銷三方面進行創新，以更貼近年輕消費者的玩法，和用户實現產品共創。今後傳祺的發展，首先以顧客體驗為中心，產品要給客户提供了超出價格的價值，這也是今後關於產品開發、定價、營銷的主要思路。

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