二次上市首日破發，缺少新故事的微博出路在哪

與當年赴美上市時的盛況相比，微博二次港股上市多少顯得有些冷清。

12月8日，微博股份有限公司（09898.HK）正式在港交所上市，首發價格272.8港元/股，開盤破發報256.2港元/股，較發行價下跌6.1%；截至收盤，微博報253.2港元/股，跌幅7.18%。

事實上，市場對微博港股破發已有一定預期。微博港股上市前夕的12月7日，其暗盤交易跌幅一度超過7%，截至暗盤收盤，報258港元/股，下跌5.43%。

此前微博在港交所公告稱，二次上市將全球發售1100萬股股份，公開發售價將不超過388港元/股或49.8美元/股。其中，香港發售股份數目為110萬股，國際發售股份數目為990萬股。按照這個擬定價格，募集資金約4.27億港元。

但經過3天的申購，微博在香港公開發售部分僅獲得2.69億港元，約佔其可申購總額的0.63。儘管有高盛、瑞士信貸、中信里昂證券和中金公司等為其保薦，微博也並未獲得足額申購，其最終確定的發行價為272.8港元/股，較此前擬定價格減少29.7%。

與港股破發、市場缺乏熱情相對應，微博在美股市場也表現欠佳。截至12月7日美股收盤，微博報33.48美元/股，總市值76億美元，較最高價蒸發近八成。微博美股股價曾在2018年時達到142.12美元/股的最高價，總市值一度達到324億美元。

與二次上市的“冷清”景象不同，當年的微博也有過一段崢嶸歲月，新浪微博從眾多同類產品的競爭中脱穎而出，並笑到了最後，“微博”兩字從一類產品，已然變成了專屬於自身的一個產品。但時隔七年二次上市的微博，彷佛已經失去了昔日的光環，大家在等着看微博如何破解當前所面臨的難題。

成本高企，淨利連續三年下滑

過去的三年中，微博的營收增速較慢，且受疫情影響，2020年營收較前兩年還出現了下滑。招股書顯示，2018年、2019年、2020年微博的收入分別為17.19億美元、17.67億美元和16.9億美元。

營收增速較慢，而淨利潤卻沒有增長的勢頭。2018年、2019年、2020年歸屬於股東的淨利潤分別為5.72億美元、4.95億美元、3.13億美元，疫情之前就已處於下滑的態勢中。

相反，2018年、2019年、2020年微博的成本在逐年小幅攀升，而2021年上半年的成本及費用總額更是達到7.32億美元，去年同期為5.47億美元，同比上升了25%。微博在招股書給出的解釋是由於“更高的營銷費用及人員相關成本所致。”

截至三季度末，微博月活躍用户達5.73億，同比淨增6200萬；日活躍用户達到2.48億，同比淨增2300萬，再創歷史新高。這個數據看起來頗為值得驕傲，但從屢屢增長的成本來看，這個成績實現的並不輕鬆。

收入高度依賴廣告

用户規模增長所帶來的喜悦，並不能沖淡微博所暴露的隱憂。

作為一個摸爬滾打了12年的老牌社交平台，微博的收入主要由兩個方面構成：一個是廣告和營銷收入，另一個是增值業務（會員收費）收入。其中廣告及營銷收入是最主要的收入來源。

招股書顯示，2018年、2019年、2020年廣告及營銷收入分別為15億美元、15億美元、14.86億美元，在總收入中佔比分別為87.24%、86.60%、87.94%。另據2021年三季報顯示，微博廣告收入5.38億美元，佔比為88.5%。

令人擔憂的是，在總收入中佔比超過八成，但微博的廣告主數量卻在連年下降。2018年、2019年、2020年，微博的廣告主數量分別為290萬、240萬和160萬，疫情前就已經開始減少；2021年前三季度，微博的廣告主數量為80萬，較去年同期減少了60萬。

根據灼識諮詢的報告，按照2021年6月的月活躍用户和日活躍用户計，微博在中國社交平台中排名第四，落後於微信、抖音、QQ，且身後的快手緊追不捨，日活用户已經趕超微博。

平台ABCD分別為微信、抖音、QQ、快手

與此同時，今年下半年以來互聯網企業廣告收入集體降速。隨着抖音、快手等平台的崛起，嚴重依賴於廣告收入的微博將會面臨不小的挑戰。

但微博另一項增值服務的表現一直不温不火，尚不能達到給微博吃一顆定心丸的程度。招股書顯示，2018年、2019年、2020年，微博增值服務收入分別為2.19億美元、2.37億美元和2.03億美元；2021年上半年增值服務收入為1.41億美元；根據三季度財報，三季度單季收入為6980萬美元。

一邊是廣告行業大環境的變化，一邊還要應對競爭對手的挑戰，如果微博收入僅僅依靠於廣告，無疑難以形成足夠好的市場預期。

少了粉絲經濟，講不出新故事

微博的一個顯著標籤便是粉絲經濟，在外界看來，微博正是飯圈的第一陣地，甚至認為正是微博奠定了粉絲經濟的主流玩法。

微博曾經的兩大功能“超級話題榜”和“明星勢力榜”成了粉絲們的主戰場。超話和明星勢力榜可以帶動明星上熱搜榜，為了應援，粉絲不惜在此氪金。

微博一度還為粉絲經濟推出了“追星貸”。微博借錢在“雙十一網購勢力榜”的活動形式為微博用户上傳雙十一購物商品，積累點贊數，點贊數排名靠前的用户將獲得現金獎勵。如果粉絲從微博借錢借款提現，點贊數就會翻倍。這在當時引起了巨大爭議。

微博上的明星憑藉影響力吸引粉絲，而微博正是通過這些明星大V的活躍來圈住大批流量。

但從今年夏季開始，微博開始去娛樂化，並與飯圈撇清關係。微博在下線了“明星實力榜”，以及取消了“超話”中明星分類的排行的同時，加強了對互撕謾罵話題和違規賬號的治理，並且在熱搜榜主頁降低娛樂信息比重，給劇集、綜藝等宣發類的內容打上提示性標籤。

在三季度財報的電話溝通會上，微博CEO王高飛表示，“從去年底，微博就開始降低熱搜娛樂內容佔比，相關管理政策出台前，娛樂內容穩定在25%左右”。而2020年12月，微博熱搜的娛樂內容佔比達到34%。

一系列“去娛樂化”的舉措，或對其增值服務和日活帶來影響，對核心用户的使用時長也是衝擊。

娛樂化是讓用户留存的方式之一，但去娛樂化之後，微博還要考慮更多其他能留下用户的方式。

微博一直看好短視頻的前景，並早早就嘗試了佈局。提升產品的競爭力拉長用户留存和使用時長，短視頻看起來是一個不錯的選擇。

從2013年的秒拍算起，微博便多次押注了短視頻，之後又陸續上線過小咖秀、愛動小視頻、河豚小視頻等產品。但從目前的結果來看，微博在短視頻領域是起了大早，趕了個晚集，這些陸續推出產品中，並沒能出現一個可以與抖音快手及視頻號一教高下的產品，想要從一眾巨頭中脱穎而出佔領短視頻的高地並不容易。

微博的二次上市“遇冷”，在於其並沒能給資本市場講出一個新的故事，這個老牌巨頭如何能夠再次帶給人們想象空間，不知微博是否有了答案。

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