初中畢業的85後，靠營銷砸出“植髮第一股”？

（文/張玉 編輯/馬媛媛）85後、初中畢業、創一代植髮公司總裁，草根出身的張玉，因雍禾醫療的成功上市，籠罩上了神秘光環。

12月9日，雍禾醫療在港交所公告稱，將於12月13日開始上市交易，買賣單位為500股。而在此之前，雍禾醫療發佈網上申購的公告提及，擬發行9442.4萬股，招股價為15.8港元。

這也意味着，張玉創建的雍禾醫療，將正式成為“植髮第一股”。

不過，在消費意願為孩子>女生>女人>男人的時代，要調動客羣主要為中年男性的消費羣體買單，並不是一件容易的事兒。而延續美容業一開始的宣傳套路，張玉將重點放在了營銷上。從線上的微博、小紅書，到線下的公交、地鐵，似乎隨處可見雍禾植髮的廣告。

營銷費用佔比近半

2001年6月，年僅15歲的張玉從泗縣大莊初級中學畢業，這是位於安徽省的一所普通初級中學。

與大多數初中畢業的年輕人一樣，張玉必須要艱難地為自己謀一條生路。而美容、美髮這類門檻較低的行業也自然成為最優選擇。

2005年3月，張玉進入植髮領域，加入北京楚蓉福運醫療美容診所（現稱“北京上上相醫療美容診所”），從事美容整形類廣告營銷的工作。兩年時間裏，張玉形成了對美容市場最直觀的瞭解，也洞察到了植髮市場的先機。2007年11月，張玉果斷離職並在2010年創辦公司，以“雍禾”的品牌名稱開展自家的植髮事業。

2018~2020年，雍禾植髮分別實現收入9.34億元、12.24億元及16.38億元。截至今年6月，公司實現收入10.53億元。

營收增長顯著，淨利潤卻並沒有跟上來。2018~2020年，雍禾植髮淨利潤分別僅為5350萬元、3560萬元及1.63億元。截至今年6月底，公司淨利潤為4040萬元。

營收和淨利潤極端不匹配的背後，一個值得一提的問題是：雍禾植髮的錢都去了哪裏？

觀察者網研究發現，雍禾植髮幾乎一半的收入都砸在了廣告營銷上。

2018~2020及截至2021年6月30日的6個月，雍禾植髮銷售及營銷開支分別為4.64億元、6.5億元、7.8億元及5.78億元，佔總收入的比重分別為49.6%、53.1%、47.6%及54.9%。 

在這些植髮廣告中，“脱髮”“髮際線上移怎麼辦”“頭髮稀疏怎麼辦”等詞彙赤裸裸地刺激着大眾的神經，也更容易引導人的焦慮情緒。

不過，不同於女性更加在意顏值問題，要讓作為主流消費羣體的中年男性心甘情願地買單並不容易。

國家衞健委調查顯示，2020年中國脱髮人口達到2.51億人，其中男性約1.64億人，女性約8860萬人。預計中國的脱髮人口達到未來幾十年內仍將保持龐大規模，並於2030年繼續增加至2.58億人。

然而，與中國實際患脱髮的人數相比，中國接受植髮醫療服務的人數依然相對較少。2020年，在中國進行的植髮手術僅約為51.6萬例。中國的植髮滲透率在2020年僅為0.2%。

受此影響，雍禾植髮在廣告宣傳上也有所側重。2021年上半年，雍禾植髮在NBA賽季期間策略性的專注於品牌廣告，並將NBA觀眾（其中男性觀眾佔很大比例）作為潛在客户。而在此之前，雍禾植髮在雪球上打廣告，被用户吐槽“炒股的頭髮都比較稀少嗎？”

值得一提的是，與銷售及營銷的高支出相比，報告期內，雍禾植髮研發開支僅為780.7萬元、886.9萬元、1181.5萬元及615.1萬元，佔比僅為0.8%、0.7%、0.7%和0.6%。

躋身醫療養固賽道

之所以通過瘋狂打廣告進行營銷，除了滲透率較低，很大的一個原因是，與美容市場不同，植髮是一錘子買賣，必須不斷觸達新的客户才能持續創收。意識到這一點之後，雍禾植髮開始將目光轉向植髮市場上下游，推出醫療養固服務。

招股書顯示，雍禾植髮專注於提供植髮醫療服務，同時不斷拓展業務邊界。自2019年開始，公司開始提供醫療養固服務，按照店中店模式在內地每家植髮醫療機構建立史雲遜醫學健發中心。

具體來看，史雲遜醫學健發中心針對各種頭皮和毛髮問題，包括但不限於脱髮、髮質細軟、頭皮瘙癢及頭皮出油。

招股書顯示，2018~2020年，雍禾植髮來自植髮醫療服務的收入分別為9.18億元、11.98億元及14.13億元，佔總營收的比例分別為98.3%、97.8%及86.2%。2019~2020年，雍禾植髮醫療養固服務逐步開始貢獻收入，分別為1506萬元、2.13億元，營收佔比也從最開始的1.2%提升到13%。截至今年6月底，雍禾植髮的植髮醫療服務和醫療養固服務營收分別為7.9億元和2.54億元，佔比分別為75%和24.1%。

與植髮生意相同，雍禾植髮推出的醫療養固服務也具有超高的毛利率。2018~2020年，雍禾醫療植髮醫療服務毛利分別為7.04億元、8.87億元及10.61億元，毛利率分別為76.7%、74%及75.1%。醫療養固服務的毛利率也不斷攀升。2019~2020年，雍禾植髮醫療養固服務毛利分別為481.6萬元、1.57億元，毛利率分別為32%和73.8%。2021年上半年，雍禾醫療植髮醫療服務毛利為5.72億元，毛利率為72.5%；醫療養固服務毛利為1.98億元，毛利率為77.8%。

國海證券分析指出，鑑於醫療養固復購率強的特徵，“植髮+養固”一體化將成植髮機構未來業務模式。值得一提的是，近年來，越來越多的植髮企業開始洞察到醫療養固行業的前景，醫療養固賽道也變得日益擁擠。

比如，新生植髮在2011年就提出“植養護一體化”理念，後與頭皮抗衰領域代表品牌貝妮芙、華熙生物等紛紛建立合作關係，佈局養護市場，打造一站式毛髮服務。

大麥目前也構建了包含植髮、養髮、固發在內的一體化服務體系。大麥微針植髮創始人李興東直言：植髮只是治療脱髮的重要手段之一，護髮才是根本。

碧蓮盛創始人尤麗娜表示，植髮雖然滿足了年輕人的愛美之心，但是還未能滿足他們養髮固發的消費需求，所以碧蓮盛通過產品延伸，推出了蓮主任康療品牌，構建了毛髮健康產業生態。

更何況，在養髮護髮的賽道上，美容美髮行業早就經過了數十年的摸索和佈局。想要在這個市場吃下大量紅利顯然不是一件容易的事。

依靠資本手段跑馬圈地建立起初始的“植髮帝國”後，如何調整“打法”持續吃到紅利，是張玉需要認真思考的課題。

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