奢侈品商場全國激進擴張，富人太多還是地產商太自信？
（文/觀察者網 朱琳）
2020年，北京SKP超越英國老牌奢侈品百貨公司 Harrods(哈羅德)，成為全球單店銷售額最高的商場。可是大部分中國人，對這個名字卻很陌生。極其小眾的消費者羣體，和SKP超強的吸金能力，形成了鮮明對比。
小眾，並不意味着冷清。如果你在每年4月和11月進入北京國貿SKP商城，就能看到商場裏各個店鋪都在大排長龍，有錢人搶購幾萬幾十萬的奢侈品的架勢，活像是普通人在買打折食品。SKP的店慶購物攻略畫風是這樣的：“店慶時買10萬以上的珠寶和腕錶最划算。”“SKP 店慶一定要買夠3萬，要不然就跟過來要飯一樣”。
SKP一天的收入更是令人咂舌，此前有消息透露，2019年11月的週年慶，北京SKP單日銷售額就超過10億元，這個數額比河北很多縣全年財政收入還高。
圖源：企業預警通APP
過去有人説，SKP只能開在北京，整個北方的有錢人才能撐起一家SKP。但SKP的母公司華聯顯然不同意。2018年，SKP第二家店開在西安，2020年疫情之下，還取得了36%的銷售增速。而未來幾年內，SKP即將迎來高速擴張期，甚至要把店開到昆明、呼和浩特。
SKP不是孤例，過去扎堆一線、準一線城市的高端商業地產，都在瘋狂向二三線城市下沉。《2021中國奢侈品市場數字化趨勢洞察報告》指出，中國內地奢侈品市場今年將錄得 23%-25%的增長至5200億元。
然而，中國奢侈品消費的蓬勃增長背後，社會消費品零售總額並未有明顯的增長。11月國家統計局數據顯示，社會消費品零售總額增長3.9%，扣除價格因素同比實際僅增長0.5%。
在消費不景氣的情況下，以“臨期食品”為代表的各類消費也開始崛起。普通人的消費降級和富人奢侈品消費的增長，成為疫情之後中國消費的奇觀。
進擊的skp與失落的平民大賣場
作為奢侈品零售行業的頭部企業，SKP業績逐年上漲，是中國當之無愧的店王。
在疫情之後的2020年，北京SKP銷售額達到177億元，與2019年152億元銷售額相比，實現了15%的雙位數增長。
從2011年起，北京SKP就一直是“中國店王”，連續十年蟬聯全國單體商場業績第一。
隨着業績持續向好，SKP也不斷進擊，開始向二三線城市下沉。
繼2018年4月在西安開業後，SKP先後選址成都、昆明和呼和浩特。今年5月7日，SKP佈局杭州世紀城，將在此建設約17萬平方米的SKP高端百貨。SKP母公司北京華聯集團董事局主席吉小安表示：將高標準建設杭州SKP項目，打造成為北京SKP的“迭代升級版”。
不僅是SKP，恆隆、K11等高端商場也開始向二三線城市下沉。武漢、昆明、成都等二三線城市已經成為高端商場和奢侈品店鋪的重點拓展目標。
CBRE世邦魏理仕中國區研究部負責人謝晨告訴觀察者網，中高端零售商場向二線城市及少數三線城市擴張的趨勢是中國消費持續升級和人口持續向大型城市集中共同推動的結果。並且，隨着未來政府進一步下調相關產品關税以及奢侈品牌國內外價差縮小等趨勢都將進一步刺激國內奢侈品增長，境內高端消費的蛋糕整體將繼續做大。
與高端商場的春風得意相比，平民大賣場的境遇卻是每況愈下，不斷撤退。
2020年受疫情影響，大型超市的日子十分難過，就連那些來自國外的超市巨頭都沒有辦法扛過去，例如我們所熟知的家樂福、麥德龍、沃爾瑪和特易購等都紛紛關閉。
12月10日，位於上海核心商圈的沃爾瑪五角場店正式停止營業。據不完全統計，2016年至2020年，沃爾瑪中國關閉了約80家門店。截止今年9月，沃爾瑪大賣場在中國市場的門店數量從年初的403家降至378家，減少了25家，再加上近期關閉的這幾家門店，沃爾瑪中國2021年已關閉的大賣場明顯已經不止30家。
一邊是大型商超的關閉，一邊是臨期超市興起。
嗨特購、萊特賣、小象生活等臨期超市雨後春筍般湧現。今年年初剛成立的嗨特購，不到一年已經擴張到了百店規模。面向一線白領用户，選址在大型商圈寫字樓附近。
當消費意願強的年輕白領們也開始選擇便宜的臨期食品，這屆年輕人的消費降級之路也開始了。
“SKP們”為啥都盯上了二三線城市？
今年初，北京華聯集團簽署協議，將花費160億元在杭州錢江世紀城開發大體量高端百貨商場（SKP）。在它之前，恆隆廣場、K11、新鴻基IFC等高端商場已經進駐。
除了杭州，武漢、昆明、成都等二三線城市也迎來了各大高端百貨商場。老牌港資代表恆隆已經進駐了內地9個城市，其中僅有上海1個一線城市。K11已經佈局杭州、天津、武漢、寧波等二線城市。SKP更是佈局拓展到貴陽、昆明等地，進一步下沉到西南市場。
觀察者網據公開資料製圖
儘管二三線城市的人均收入遠不如一線城市，但是對於奢侈品的狂熱卻直逼一線城市。
羅德傳播集團發佈的《2020中國奢華品報告》顯示，三線及以下城市的奢侈品購買力非常驚人。
報告調查了1599名內地奢侈品消費者，他們的家庭年收入平均為135.8萬元人民幣。在過去一年中，他們在奢侈品上年均花費近33.04萬元，三線及以下城市的年度花費約39.39萬元，竟然高於一線城市的34.41萬元與二線城市的27.50萬元。
事實上，不少二三線高收入年輕人的消費能力並不低。麥肯錫在《2020中國消費者調查報告》中將這類人稱為“年輕購物達人”。他們居住在生活成本更低的非一線城市，極易被社交媒體上的潮流事物吸引。由於通勤壓力和房貸壓力較小，這羣新興中產掌握更多外出消費時間，有着更充裕的實際可支配收入。
二三線城市的消費潛力，也在高端商場的營業額中得到體現。西安SKP零售收入增幅同比達36%，成為2020年西北增幅最快的高端商業。2020年，恆隆內地商場總收入增長了16.1%，其中昆明恆隆廣場收入同比大漲307%。成都IFS作為九龍倉集團在內地的首個旗艦商業項目，2020年業績和客流連續第7年保持雙位數增長。
收入分化嚴重，盲目擴張後果難料
然而，眼下的繁榮數據，是否讓擴張中的奢侈品商場們過於自信了呢？
二三線城市奢侈品消費潛力的另一面，是收入的分化。
數據顯示，在一線城市以外，能夠負擔奢侈品消費的人口比例並不高。根據胡潤研究院發佈的《2018中國新中產圈層白皮書》，湖北和陝西的中產羣體佔比均為1.27%，四川略高，達到2.35%，但跟北京和上海的17.54%及17.35%相比仍有極大差距。
另一方面，國務院發展研究中心智庫文章指出，疫情之下，中低收入者的消費能力出現較大降幅，同時商品品牌選擇降級。數據顯示，受疫情影響,2019年-2020年中收入羣體消費下降19%，中低和低收入羣體消費下降11%，而高收入羣體消費反而增長了7.7%。
圖源中國智庫網
同時，家庭年收入在5萬元以下的羣體，去年3季度收入僅恢復至正常情況下的69%；家庭年收入5-10萬的羣體收入回覆至94.8%；家庭年收入100萬以上的高收入羣體甚至實現了收入的快速增長。
圖源中國智庫網
這些數字都表明，二三線城市中能負擔奢侈品消費的，仍然只是少數人。而超過9成的中低收入人羣，是與這份繁華無緣的。
嚴重分化的收入狀況，也給奢侈品商場在二三線城市的前景蒙上一層陰影。奢侈品商場目前的高速增長，某種程度上是因為二三線市場競爭並不激烈，大家在各自的地盤上可以一枝獨秀。但隨着各大品牌未來加速擴張，亮眼的業績還能否持續？
內卷，是擺在大家面前的巨大風險。謝晨指出，與一線城市相比，二線城市的高端消費市場規模仍然是較小的，新項目的進駐在一些城市會對原有存量項目形成一定衝擊。
比如在疫情及恆隆廣場雙夾擊下，曾在昆明開了5家店的金格百貨，悄悄關停了恆隆隔壁的中心店。
而對於從一線城市下沉二線城市“闖關”的玩家，或許前景也不那麼樂觀，必然要面臨着更加激烈的競爭。
謝晨指出，商業地產投資者和零售品牌擴張之前，需要對市場供需狀況和城市高端人羣、消費集聚地的變化進行動態評估。他還補充道，二三線城市消費能級的不同，意味着高端商場在一二線城市的門店佈局、定位、貨品豐富度等方面需要採取差異化的策略。