繼迪奧之後，奔馳發佈此等廣告，太傲慢了

（文/潘昱辰  編輯/婁兵）近段時間，清華美院走秀、攝影師陳漫為迪奧拍攝廣告、電影《雄獅少年》上映及三隻松鼠商業廣告等一系列事件，先後在互聯網上引起巨大爭議。數起輿情事件共同的爭議焦點，則在於其呈現內容均展示了西方對華人“眯眯眼”的刻板印象。而在不少網友看來，這些出自中國人的作品、廣告、營銷或宣傳，都有迎合西方偏見、故意“審醜”、自我矮化之嫌。

然而面對輿論的廣泛質疑，仍有商家和廣告製作方“不撞南牆不回頭”。這一回“翻車”的則是豪華汽車品牌梅賽德斯-奔馳。

日前有網友發現，奔馳在官方網站、微博、微信等平台上發佈的一則新廣告中，其啓用的女性模特，同樣因“眯眯眼”引起許多網友的不適。

觀察者網注意到，這則廣告早在12月25日中午便由@梅賽德斯-奔馳 發佈在微博上，由一男一女兩名華人模特參演，營銷對象則是新一代CLS四門轎跑車。然而網友關注的焦點則在於視頻中女性模特的吊梢眼式妝容，再度迎合了西方“黃禍論”式的歧視印象。

而在此之前，奔馳在官方平台發佈的華人廣告模特照片是這樣的：

或是這樣的：

微博認證信息顯示，@梅賽德斯-奔馳 微博的運營主體，正是北京梅賽德斯一奔馳銷售服務有限公司。

啓信寶數據顯示，北京梅賽德斯一奔馳銷售服務有限公司成立於2012年12月，是由戴姆勒大中華區投資有限公司與北京汽車股份有限公司成立的合資公司，雙方股比為51%:49%，註冊資本超過人民幣1.02億元，法定代表人為唐仕凱，經營範圍為提供與市場營銷、銷售、售後服務、網絡發展、品牌形象和培訓相關的諮詢與服務。

除微博外，奔馳的這則廣告還在微信朋友圈及一些視頻網站上廣為傳播。並且，奔馳在朋友圈中投放的廣告截圖，幾乎都選擇了聚焦模特“吊梢眼”的特寫，令不少網友非常不適。

更令一些網友感到憤怒的是，就在這則廣告流出前夕，陳漫迪奧廣告、電影《雄獅少年》和三隻松鼠等一系列“翻車”事件，已經大大激起了網民對“眯眯眼”刻板形象的反感，而奔馳卻選擇在此敏感時期發佈同類廣告，無異於“頂風作案”，有刻意刺激輿論情緒、甚至反向營銷之嫌。

觀察者網注意到，關注轉發這則廣告的網民，多數都對“眯眯眼”表達了不滿：

然而在@梅賽德斯-奔馳 所發微博的下方，也有部分評論表達對此類審美的理解和包容：

值得一提的是，諸如向上拉眼角等故意形成“眯眯眼”“吊眼梢”式表情效果，當前已是國際上公認的對華人乃至亞裔的歧視動作。今年6月，一名塞爾維亞女排選手在對陣泰國的比賽中向對手做出拉眼角舉動，被國際排聯處以禁賽兩場和2萬瑞士法郎（約合人民幣14.2萬元）的懲罰。

連一些西方媒體如《紐約時報》也在此前報道中承認，“被誇張了的東方人特徵，被異域獵奇心和文化優越感渲染、放大，深深印在西方人的集體想象之中，揮之不去。”

同時觀察者網注意到，在廣告營銷層面，奔馳近年來已不止一次“翻車”。

2020年12月，奔馳在未獲得NBA傳奇球星阿倫·艾弗森授權的前提下，擅自在廣告中使用了艾弗森的近似形象，並以後者身高來為自家1.33T小排量發動機進行營銷。其後，艾弗森在華經紀團隊向奔馳方面遞交律師函，要求立即刪除有關廣告內容，並迫使奔馳公開作出道歉。而艾弗森本人也公開表示，奔馳這樣的做法“不酷”。

今年10月，奔馳又因轉發脱口秀演員楊笠的視頻引起不小爭議。此前楊笠曾在綜藝節目《脱口秀大會》上以一系列諷刺男性的言論出位，因而遭到部分網民的抵制。隨後，楊笠工作室聲明稱楊笠與奔馳並無代言關係。而奔馳在面對爭議時雖然沒有刪除已轉發微博，但也將其設為“僅粉絲可見”以平息風波。

觀察一下：

截至發稿，奔馳官方尚未對“眯眯眼”廣告引起的質疑作出公開回應，也暫未下線這則廣告。

在一些網友看來，“眯眯眼”廣告之所以引起眾怒，不光是由於“眯眯眼”本身引起的爭議，還包括奔馳方面明知近期輿情形勢，仍要逆流而行、“頂風作案”，進一步傷害了國內消費者的感情及對奔馳品牌的信任。

作為一線豪華品牌，奔馳本應對中國市場和中國消費者抱有敬畏之心。中國不僅是全球最大的汽車市場，也是奔馳全球第一大消費市場。2020年，奔馳全球銷售汽車216萬輛，而中國市場銷量即佔近四成。就在12月初，戴姆勒大中華區負責人唐仕凱還公開表示，中國是奔馳最關鍵的增長驅動力，也是公司“全面電動”轉型的重要創新基地。

過去數年，藉助中國豪華汽車市場整體擴大的紅利，奔馳在華進入高速增長期，一度登頂國內豪華車銷量冠軍。然而今年受零部件供應短缺及競品擠兑的影響，奔馳在華銷量較之以往出現了顯著下滑。乘聯會數據顯示，今年1-11月，北京奔馳在華銷售約51萬輛，同比下滑8.1%，落後一汽-大眾奧迪、華晨寶馬分別達近7萬輛和近10萬輛。

值此多事之秋，奔馳在處理與消費者關係等關鍵問題上本應格外謹慎。然而通過此次品牌營銷事件，奔馳卻又向最關鍵的中國消費者捅了一刀。正如網友在評價奔馳“眯眯眼”廣告時指出，沒有哪個國家會允許一個外國品牌羞辱本國人民，而一個不懂得尊重消費者的品牌，又能走多遠？

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