讓1000萬中國人沉迷“養牛”，乳品黑馬“認養一頭牛”靠微商割韭菜？

(文/觀察者網 朱琳）

想象一下，只要花2999元，你就能“認養一頭牛”，看到這頭牛的身體數據，知道它吃了啥住的怎麼樣，還能喝到這頭牛產的高質量牛奶。對於想要買到好牛奶的消費者們來説，是不是很心動？

這就是近年崛起的乳業黑馬——認養一頭牛宣傳的核心賣點。

創立到現在6年時間，認養一頭牛拿下了20億的年銷售額，在乳品行業這個大紅海里奪下了老牌乳企伊利、蒙牛口中的一塊肉。

近期有消息稱，認養一頭牛已經完成了B輪融資，由美團龍珠領投。中國證監會浙江證監局此前還披露了公告，稱認養一頭牛正在接受A股上市輔導，中信證券股份有限公司擔任輔導機構。

從誕生到現在，認養一頭牛用着和別的乳企不一樣的營銷打法，一路走來都非常順利。得益於出圈的營銷，成立於2016年的認養一頭牛僅用3年時間，就在乳製品市場的紅海中脱穎而出，其天貓旗艦店在去年“雙十一”期間實現乳製品旗艦店銷量排名第一。已積累1100萬付費用户，1600萬粉絲和800萬會員。

在其爆火出圈的同時，對其講述的“養牛故事”的質疑聲也不絕於耳，在業內人士看來，認養一頭牛的成績並不是自身的產品過硬，而是很會做營銷，甚至靠的是微商“拉人頭”的玩法。隨着互聯網的紅利殆盡，流量越來越貴，線下渠道並不具備優勢的“認養一頭牛”是否能夠繼續順利走下去？

“養牛故事”B面：你真能喝到認養的牛奶？

認養一頭牛能夠取得年銷20億好成績，與它打出的賣點與營銷手段分不開。

以前的乳業企業做營銷，都是從好奶源、好牧場上打出自己的賣點俘獲消費者心智。而認養一頭牛另闢蹊徑，把消費者的注意力引導至“好牛”與“養好牛”上，由此在乳業紅海市場中開闢出自己的一番天地。

認養一頭牛是這樣介紹“認養”方式的。

“認養”大致分為三種類型：雲認養，聯名認養以及實名認養。

雲認養用户可以通過淘寶或微信小程序遊戲雲養牛，以及觀看牧場的動態及直播。

聯名認養用户可以通過購買季卡、半年卡、年卡等獲得聯名認養權，享受定期新鮮產品直送到家服務以及主題型會員定製權益。説白了，就是按季度、半年、年來定牛奶，這其實跟以往的傳統訂奶方式沒什麼兩樣，並且聰明的鎖定了用户長期消費。

第三種是實名認養，成為真正的養牛合夥人。實名認養用户在專供牧場提前1年預定牛奶，最高等級的會員還能給奶牛取名字，認養一頭牛也會定期向會員反饋奶牛的照片和各項生長數據。

認養一頭牛講了一個關於“認養”的營銷故事。但在業內人士看來，“認養”從來就不是一個能實現的概念。現代牧場裏奶牛擠出來的原奶會進入奶罐車，這時就已經發生了混合，消費者是無法喝到指定的某一頭奶牛產的奶的。

更何況認養一頭牛目前還沒有實現100%自產奶源，消費者喝到的奶都不全是自有牧場的奶，有一部分是從供應商那兒買的。

據山西乳製品上市企業牧同科技今年3月末發佈的年報數據顯示，“認養一頭牛”是第一大客户，銷售金額超過4500萬，達到了公司年度銷售總額的18%。

除此之外，光明乳業(德州)有限公司、上海永安乳品有限公司、黑龍江省光明松鶴乳品有限責任公司、江蘇君樂寶乳業有限公司、大同市牧同乳業有限公司等，都是“認養一頭牛”的代加工廠。

如此看來，認養一頭牛對消費者所講述的“養牛”故事有幾分實在？

燒錢打法：年售20億卻難以盈利

儘管認養一頭牛過去幾年實現了年均銷售20億的成績，讓老牌對手們都大為忌憚，但是其盈利能力到底怎樣還要打個問號。

據《新京報》報道，認養一頭牛大頭的成本都花在電商平台的流量費用上，其大部分產品經由天貓等電商渠道銷售。儘管毛利約有30%，但獲客成本高，營銷投入大。並且據品牌內部人員透露，截至2021年3月，認養一頭牛尚未真正實現盈利。

而36氪此前曾報道，截至今年4月A輪融資，認養一頭牛線上營收佔公司總營收的70%。

從線上流量發展的趨勢來看，公域流量的費用正在急速增長。光大證券研報指出，阿里系電商獲客成本從2018年278元/人增長到2020年929元/人，增長近234%。中心化電商平台獲客成本提升推動公域流量日益昂貴，轉嫁到商户身上的經濟負擔加重。

對認養一頭牛來説，線上流量費用持續上漲無疑會更加加重盈利負擔。

另外，對於乳品這類快消品來説，線下渠道才是重中之重。經濟日報乳製品消費報告指出，前9個月大賣場和大超市乳製品銷售額佔比分別為20.6%和18.7%，依舊排名前列。

從液態乳品主要渠道滲透率看，大賣場、大超市和小超市滲透率分別為47.6%、50.7%和43.7%，網購渠道滲透率達到42.5%。線下購買仍然是消費者消費奶製品的主要場景。

而認養一頭牛的線下渠道幾乎是一片空白，在各大主流便利店以及商超幾乎難尋認養一頭牛的身影。

在這樣的情況下，本就線下渠道不足的認養一頭牛要面對蒙牛、伊利兩大巨頭的競爭，還有一眾地方乳企佔據低温奶市場的份額。

據瞭解，2020年乳製品行業整體市場份額伊利和蒙牛合計佔據近50%，分別為26.4%和21.6%；光明、君樂寶位列第三、第四名，分別為4.1%、3.1%

而多年以來，線下的渠道幾乎早就就被伊利，蒙牛兩大巨頭壟斷了，其他份額更是被一些強悍的地方乳企分而食之。

微商式賣牛奶：養牛人還是分銷員？

最糟糕的是，線下渠道比不過這些老牌乳企，認養一頭牛的價格與質量也並不出眾。

據瞭解，認養一頭牛所推出的高端產品——娟珊牛奶，蛋白質含量在3.8g，一箱（10×250ml）108元，而伊利金典的娟珊牛奶蛋白質含量達到4.0g，同樣的規格只要98元。

其另一款產品A2β酪蛋白純牛奶的蛋白質為3.3g，而蒙牛特侖蘇純牛奶、三元極致純牛奶的蛋白質均在3.6g。

值得一提的是，認養一頭牛一直強調的其所用的荷斯坦奶牛隻是中國乳業的標配奶牛，而風颳得很大的“A2β酪蛋白”概念，早在2017年就由三元乳業先宣傳了一遍。

對於認養一頭牛來説，線上營銷才是其賴以成功的法寶。在銷售額快速攀升的發展歷程中，其“微商式”賣貨也引來了不少爭議。

為了吸引更多的人來辦卡，認養一頭牛還招募了分銷員，打出“分享家”“養牛合夥人”的概念。“分享家”是2018年才提出的，這些分銷員可以幫助認養一頭牛賣牛奶、拉好友辦VIP，從而獲取最高15%的提成。

“養牛合夥人”則帶上了濃濃的微商味道。只要用户購買297-1188元的商品，就可以申請成為初級分銷員“養牛紅人”。當用户推廣銷售累計高於2000元可升級為養牛達人，推廣銷售累計高於5000元可升級為養牛合夥人。當然，級別越高分到的佣金就越高，一般在5%-10%之間。如果你能夠邀請好友加入你的團隊，還能獲得3%-7%的獎勵。

通過這種裂變，認養一頭牛得以在高單價的情況下，實現了導流以及銷售額的快速增長。

隨着線上流量越來越貴，長於營銷的認養一頭牛還能不能在線下渠道撕開巨頭壟斷的空間？未來能不能在保證自營的前提下，讓消費者繼續相信自己講的故事？

只是，認養一頭牛的消費者們，現在買下的是一個並不出眾的故事。