雁默：為何操弄“辱華”議題，能成為絕佳商機？

【文/觀察者網專欄作者 雁默】

2021年，有兩個現象令我不安，其一是“立陶宛-台灣”事件背後隱藏的“小老鼠對抗大象”的年度敍事；其二是此起彼落的“辱華”文化齟齬。這一篇，先聊聊“辱華”。

Dior事件，只是讓人稍有不安，到了“三隻松鼠”事件，我就坐不住了，因為個人偏愛眯眯眼。

不對，什麼眯眯眼？不是典雅的丹鳳眼嗎？就算那兩條線是掛在男性臉上，也挺帥氣，何以用“眯眯眼”措辭自降美感？這是我對類似新聞事件的第一個感覺。

“一雙丹鳳三角眼，兩彎柳葉吊梢眉……粉面含春威不露，丹唇未啓笑先聞”。《紅樓夢》裏面王熙鳳的出場描述多麼精緻生動，而這個經典角色可是很有本事的美人兒。

不必爭執眯眯眼與丹鳳眼的細微差別，對我而言“凡眯皆丹鳳”，是獨特的東方美感；古今迷戀丹鳳眼的藝術作品不計其數，怎就“辱華”了？

後來讀了風聞的這篇文章後我才安心，因為所謂“辱華”並非針對丹鳳眼，而是對其文化意涵所進行的粗暴轉譯感到不適。那就是另一回事了。

丹鳳眼美人王熙鳳

廣告的秘密

沒有例外，辱華，總是涉及歧視，而歧視，古今中外皆有之，不足為奇，關鍵在於這背後是否有商業運作。商業運作是放大鏡，通過市場的力量總能將小事搞成大事，甚至無事生非，廠商藉此套利，消費者買單的不只是商品，有時還得將某種文化灌輸帶回家。

年輕時在廣告業服務過，所以不妨談談廣告與文化。

廣告有三種：有效廣告，無效廣告，爭議性廣告。大部分的廣告屬於無效廣告，消費者無感，廣告主只能通過大量曝光，掙點銷售；有效廣告就是讓消費者有感，有感到掏錢下單；爭議性廣告通常是廣告商/主有目的性地讓廣告充滿爭議，好上新聞版面，因為新聞效應遠大於廣告效應。

當然，爭議性廣告有時也是無心插柳，一不小心就引起爭議了。從銷售角度來看，其效果有時正面，有時負面，端視廠商是默默無聞的小牌子或知名品牌。若是本來就乏人問津的小品牌，新聞爭議會帶來意外的宣傳效果，立馬成為知名品牌。若像Dior這種國際性大品牌，爭議往往會在特定市場帶來負面效果，因為它就算不打廣告也多有消費者買單，弄個爭議性廣告，反而就禍福難料了。

廣告人是這樣的，流行文化是必修課，傳統文化是選修，而所有的創作都是從傳統中尋找範例與靈感，再賦予其現代性。絕大部分的廣告人都很繁忙，只顧得上跟流行，很少有時間深入瞭解傳統文化。若你看見一則充滿傳統意味的有效廣告，通常是廣告人從傳統家庭與懷舊生活經驗得來的靈感，再經過流行文化的適當轉譯，由此產生引人共鳴的廣告。

適當轉譯，不是無效就是有效，不會引起爭議。

我人在台灣，不清楚“三隻松鼠”這則懷舊風廣告有效與否，但它確實爆出爭議，擠入新聞版面，大大補貼了行銷預算。若是小品牌廠商有意為之，那是成功廣告；若是無心插柳，就是意外成功的廣告。雖然會有消費者抵制，但廠商計算的是總和，即便買單的消費者佔少數，説不定這“少數”仍多於無效廣告的獲益。但若是大品牌，就很難估計得失，因為品牌形象也是包含在定價裏面。

這麼説明，你就能明白，廣告這門學問，不存在美醜、是非、雅俗、古今或東西界線，但凡有效的素材就會用，而一切只看結果之成敗。當然，法律界線是要遵守的，但社會觀感不一定在考量範圍內，因為廣告不怕爭議，就怕無效。

這就是廣告的“秘密”。

黑人牙膏廣告

歧視的商機

我從事廣告行業時，必須大量閲聽外國廣告，真要計較，歧視無所不在，尤其是針對少數族羣或落後文明自帶貶抑的錯譯，為什麼呢？因為這些文化對象是非主流，他們的某些特徵能成為吸睛的或具有説服力的廣告元素。

大家都熟悉的就是“黑人牙膏”，或是以愛斯基摩人作為冰棒主題，這兩個例子算是最温和的。我還看過利用印地安人賣槍械的廣告——明明槍支是對印地安人進行種族滅絕的主要兇器。

一般情況下，廣告人不會有意侮辱某族羣，他們若對其他文化做出了錯譯，往往是出於無知，也反映其身處的文化氛圍，重點是，目標市場也就是那種文化氛圍。若其目標市場正是其所貶抑的文化區，例如在非洲賣黑人牙膏，那就必須追究其動機是否有意引發爭議。

當然也有故意侮辱某族羣引戰的廣告，為了自己的目標市場而將該族羣踩在腳下作為跳板，但這種尖鋭廣告在文明地區會隨着社會意識的改變而漸趨沉寂，畢竟廣告也是社會集體意識的產物，但個轉變需要時間。這種手段最常見於競選廣告，捉對廝殺，相互詆譭；商品若是選票，負面文宣永遠不會消失。

我不知道“三隻松鼠”與Dior的創作意圖，但看其效果，Dior是失敗的，廣告商要打屁股，“三隻松鼠”還不一定，尤其是當風向被引導至對丹鳳眼的歧視時。

辱華的風向

像我這樣對“眯眯眼”新聞只是掃過一眼的人而言，若沒有繼續閲讀深度報道，很容易就被帶風向到“丹鳳眼粉絲團”那一方去了，只覺得“動不動就辱華”的狹隘風氣對中國社會不是好事，而這種心不在焉的旁觀人羣相信也不在少數。

這是網絡時代的一種輿論風險，如果廣告需要流量，帶風向又能引出流量，誰知道攻擊廠商的是不是廠商自己呢？我如果是為該廠商服務的廣告商，也難保不會出此陰招，因為在商業邏輯裏，製造衝突與爭議有可能是暴富的捷徑，尤其是刻意帶風向的成本並不算高。

重點是，為何操弄“辱華”議題能成為一種絕佳的賣點，甚至不可限量的商機？

如果要説2021年的幾個“商業辱華”事件，能為社會帶來什麼正面效應？個人期待大眾能對“辱華風向”抱持謹慎看待的態度。因為我們可能永遠都不會知道，那些帶着正義面具的網民眾生，是否正是肇事者。(在此特別聲明：無意暗指“三隻松鼠”)。

如同許多社會意識議題，“辱華”是沒有標準可供判別的，大家只是心證而已。因此，對於引發事件的動機及其本質進行釐清的工作，也是媒體平台的社會責任之一。

民族自尊心特別強的人，會被誰騙？就是假裝民族自尊心很強的人。於是，真貨變成了低成本商品，供假貨套利。不用我強調你也知道，台灣目前就是這樣的政治詐騙環境，手法與商業詐騙是一樣的。

有些人真心認為“眯眯眼”是西方辱華套路，其實這些人正是拿西方審美濾鏡貶抑東方之美丹鳳眼，對於真有民族自豪感的人而言，會疑惑這種民族自尊是姓“華”還是姓“夷”。解決之道，就是反向大推“正版丹鳳眼”，將傳統丹鳳眼印象正確轉譯為現代美感。

只有真心體認丹鳳眼之美，才能擴大社會對創作的容忍度，有效減除受辱感。而那些着眼於中國市場的文宣，也才有較為準確的美感標準可循，就算偶有錯誤轉譯，在這個市場也只會受到嘲笑——而不是民憤——成為無效又無爭議的廣告。沒有任何廣告主能忍受這種廣告。

近日奔馳發佈的一則新廣告，被網友質疑是“頂風作案”，其發佈時間點恰是“三隻松鼠”廣告輿論發酵之時。目前，奔馳已刪除該廣告。

最後，想對廣告人説幾句。創作除了是素材的排列組合之外，也包含許多刺激感官的私房技術，有些優異作品你看了會覺得很有魅力，可是模仿起來總感覺不對味兒，那是因為有些技術細節沒做到位，因此只能仿其形，而無法傳其神。有時候，正因“有形無神”才會讓閲聽者覺得彆扭，甚至造成爭議，説不定別人做了就沒事。同樣的創作，有人做起來是眯眯眼，有人做起來是丹鳳眼，只因魔鬼總是藏在細節中。

Dior那則廣告，論技術，其實是很優異的，只是創作者(或廣告商)錯估了社會觀感的尺度，或許是放了太多“個人意見”在作品裏的關係。有些優秀藝術家確實與社會脱節，但這對廣告人而言卻是大忌。

中國是大國，國民是大國民，動輒表現出受到冒犯的羣情激憤，會讓外國人覺得中國人自信不足，且間接指導外國人如何冒犯中國人。

應對“辱華”風向保持謹慎態度。憤怒，也講究有效、無效與禍福難料的爭議性。

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