主播演戲式賣貨博流量 平台不支持回放不認賬

本報記者 孫奇茹

去年年底以來，國家市場監管總局、國家廣電總局、國家互聯網信息辦公室相繼發佈規範直播營銷的政策規定，高速發展的直播帶貨行業迎來合規化整頓。不過，參與者繁多龐雜、自律水平參差不齊的直播帶貨領域，仍存在虛假營銷誘導下單、消費者想維權卻障礙重重的亂象。

無從查證

部分直播間內容“閲後即焚”

不久前，呂女士在某二手奢侈品商家的直播間裏花數千元買了一個箱包。“直播時説只有一個指甲印，我就直接拍下付款了，收到包後發現，很多嚴重的磨損主播根本沒有展示。”當她質疑商家售出的商品“貨不對版”，試圖與商家溝通維權時，呂女士卻發現，自己手中拿不出證明商家直播間承諾內容的有力“證據”。

呂女士的遭遇在二手奢侈品電商直播間裏並非特例。“這個包今天真是撿漏了，上一次賣掉的同等成色要比今天貴1000塊，寶寶們拼手速吧。”“專櫃一萬多，現在只要兩千，就能買到輕微使用痕跡的同款正品包包。”在多家品牌的直播間裏，伶牙俐齒的商家主播用“機不可失”“超低價”等字眼，刺激消費者快速下單。

然而，這些對商品的描述、承諾往往在直播結束後就無從尋覓。“出了直播間，不退不換。”“瑕疵、顏色均以直播間為準。”當記者在妃魚、心上等幾家二手奢侈品直播間裏諮詢時，均得到了這樣的答覆。不少消費者反映，直播結束後，當收到的商品與直播間描述的不符，因為直播間沒有回放入口，自己往往在與商家理論時“有理説不清”。

不僅是二手奢侈品，不少在直播間裏購買服裝、食品的消費者，也遇到過貨不對版的情況。“直播間展示的是皮草，收到以後是短絨，跟商家在直播間展示的樣品根本就不是同一款。”“直播間説是原切牛排，收到後發現根本就是合成肉。”當消費者在與商家溝通維權時，很多直播間的信息卻“閲後即焚”，無法回看。

記者在幾家主流直播電商平台上查閲後發現，淘寶、快手平台上已經設有支持直播回放的功能，如李佳琦直播間內，從2019年10月21日至今一年多的大部分場次均可全程回放，薇婭直播間的回放合集也可回溯到2020年1月。而在抖音上，記者並未找到直播回放觀看的入口。記者向抖音方面求證時，相關負責人回應稱，平台暫無直播回看功能方面的進展可披露。

不能全信

“眼見為實”其實照劇本演戲

在直播電商興起初期，除了直播間裏價格相對優惠以外，不少人都是被其“所見即所得”和沉浸式購物的特點所吸引。但如今，不少商家卻把“眼見為實”變成了充滿技巧甚至謊言的鬧劇。

喜歡在直播間購物的韓女士稱，自己如今對於鏡頭前老闆聲淚俱下稱賠本賺人氣、虧本補貼粉絲的劇情已經有了“免疫力”。她回憶起一個多月前看到的一場極其誇張的帶貨直播，仍然哭笑不得。在這場直播裏，老闆聲稱自己所賣的項鍊在商場裏售價上千元，並號稱是鑲嵌了一顆鑽石的鍍金項鍊。“為了做公益，為了銷售額破億，我們今天直播間價格補貼到98元！”老闆“忍痛”報出價格的同時，鏡頭前另一位主播則扯破了嗓子喊道，“你自己還在開拖拉機，做什麼公益！從開始到現在，都虧了兩千多萬了！”

主播現場與廠家砍價，團隊內部一個唱白臉一個唱紅臉給“福利價”……帶貨直播間裏，這樣的衝突性劇情如家常便飯。在某電商平台上，以“直播腳本”為關鍵詞搜索，輕易就能買到一份囊括幾百乃至上千套直播腳本的素材，售價在幾元到幾百元間。一份十多元的腳本素材裏，從產品包裝到銷售套路、引導成交話術，或是量身定製直播帶貨的劇本，一應俱全。

一位提供直播電商腳本策劃服務的店員給記者支招，“衝突性內容更容易吸引人”，即便是給食品帶貨，他們也無需試吃就能寫出令人滿意的劇本，“我們會寫好整個直播稿，主播按照稿子來就可以了哦。”

應對之策

直播電商監管需形成合力

對於直播帶貨無回放、用户維權難的問題，監管部門已經做出了明確規定。國家市場監管總局此前公佈的《網絡交易監督管理辦法（徵求意見稿）》中規定，直播營銷平台應當記錄、保存直播內容，保存時間不少於六十日，並提供直播內容回看功能；直播內容中的商品和服務信息、交易信息，保存時間自交易完成之日起不少於三年。

“增加回放功能對大平台來説沒什麼技術難度，主要還是平台有沒有意願去做。比如某些早期以秀場直播為主的平台，增加直播回看功能的意願就比較弱，因為秀場直播更希望粉絲現場參與、打賞。但一旦涉足直播帶貨領域，這個功能就是平台規範所必須具備的了。”一家大型電商平台資深從業人士告訴記者。

從2020年上半年的火爆到下半年的冷靜，直播帶貨的口碑大起大落也印證了行業亟須規範化發展。

中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江建議，不同監管部門之間需要形成協同監管的合力，凡是為直播商家提供網絡經營場所、交易撮合、信息發佈服務的，尤其是開通入駐功能的，必須履行電子商務平台經營者的責任。