被拼多多和快手“激活”的下沉市場或將成為食品和飲料行業發展的拐點

當所有企業在一二線城市“攻城掠地”之時，以拼多多和快手為代表的新生力量，卻將目光和發力點放在了被忽略已久的三四五線城市的下沉市場。經過時間的考驗，這種降維戰略收穫奇效，拼多多和快手的名號藉此打響。成功的商業視角和模式不僅受到資本的熱捧，更吸引了包括淘寶、京東、蘇寧等巨頭的入局，以三四五線城市為代表的下沉市場，正在成為各行業搶奪的新城池，消費藍海正在一步步被挖掘。

目前，三線以下城市、縣鎮與農村的人口規模接近10億，如此龐大規模人口背後的消費潛力不容忽視。尼爾森發佈的《中國消費者信心指數報告》顯示，村鎮居民人均可支配收入、人均消費增速正在超越城市居民，三線城市與農村居民的消費信心遠遠高於一線城市，消費意願也更為旺盛。

伴隨5G、智能手機、物流、信息網絡和本地生活服務等方面的加速建設，更多以實體為核心的傳統品牌和行業將聚焦下沉市場，擁抱更為廣闊的消費羣體，在食品和飲料行業中，這一變化風頭正勁。

2020年的疫情令大部分食品飲料公司遭遇重創，然而包括自嗨鍋、螺螄粉、元氣森林等新消費品牌卻紛紛破圈，成為熱門話題。這些產品的走紅是消費羣體、消費觀念、消費結構發生本質變化的結果。在食品和飲料展會行業深耕20餘年的SIAL China展認為，突如其來的疫情讓浮躁的市場進入了冷靜期，“新勢力”正在快速崛起，“老品牌”進行自我重塑，龐大的下沉市場將成為食品飲料企業的全新賽道，行業的發展將迎來新的拐點。

下沉市場走出來的大品牌

據數據顯示，下沉市場人口分散在我國廣闊的市、縣、鄉及村當中，佔比高達72%，而以小鎮中老年和小鎮青年為代表的人羣，作為下沉市場中的主要消費羣體，其整體消費規模巨大。這類人羣受到各方面因素的影響，形成了獨特的消費觀念和品牌認知，恰巧給優質的品牌企業在搶佔下沉市場時創造了機會。

2020年，螺螄粉這個原屬於下沉市場的特色小吃，在李子柒的品牌效應加持下，突然火爆大江南北，搖身變成了國民品牌。這個話題閲讀量超過10億，擁有6000萬忠實粉絲的產品，在亮相第二十一屆SIAL China中國國際食品和飲料展覽會時，吸引了來自全球展商、渠道商等各方的關注，成為了展會現場的絕對明星。

伴隨着品牌效應的一步步擴大，僅2020年上半年，柳州螺螄粉便達到50億元銷售額，完成了從黑暗料理到國民食品的轉變，創造了巨大的價值。這個從下沉市場中一步步走來的食品，在不經意間實現了華麗的轉身。

以李子柒螺螄粉、自嗨鍋為代表的“新國貨”品牌，正在從下沉市場中悄然崛起，並創造了全新的紅利。而下沉市場在消費需求、消費人羣、消費場景等方面，為“新國貨”創造了天然條件。

對初創品牌而言，想在主流市場中搶奪巨頭們的奶酪並不容易，可如果更換一下思路選擇在下沉市場發力和深耕，則會取得意想不到的效果。後疫情時代，下沉市場或許存在更好的發展機會，品牌不妨放下身段，認真關注和思考。

面對下沉市場做到有的放矢

下沉市場憑藉龐大的人口基數、互聯網的持續普及和快速增長的消費需求，成為備受關注的寶藏市場，以特色為賣點的食品飲料企業更加註重在下沉市場的佈局。

以茶飲為例，在2020年中國十大茶飲品牌中，除了喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶這些早已被人所熟知的品牌外，茶顏悦色、書亦燒仙草、古茗、益禾堂、甜啦啦等新面孔榜上有名，下沉市場為這些新品牌的頻繁出圈創造了先天條件。據美團數據顯示，一線城市茶飲店數量近兩年內的增長遠不及其他低線城市，三線及以下城市新式茶飲店比兩年前增加了138%。相較已經趨於飽和的一線城市與新一線城市，匯聚了“小鎮青年”的下沉市場具備強大的消費潛力。

為了能夠儘早地佔領下沉市場，新式茶飲品牌古茗作出了很好的典範。為了避開一二線城市中喜茶和奈雪的茶等主流品牌，古茗將“戰場”轉移到了三四五線城市，並斥巨資在華東、華南、華中建立了倉儲基地與冷鏈配送系統，在保證品質的同時降低了成本。

整體來看，部分品牌已經不侷限於茶飲，而是拓展產品邊界，多品類融合發展。高達72%的下沉市場人口數字正在釋放出消費信號，未來下沉市場或將會是新式茶飲品牌拓展市場的新方向。

除了新式茶飲，休閒食品未來的走向亦是如此。根據SIAL China中國國際食品和飲料展覽會的觀察和分析，並結合歷屆參展的食品生產商、進出口商、經銷商、批發和零售商在不同階段的多樣化需求作出預判，作為食品飲料行業中最具潛力的休閒食品，發力下沉市場應符合“新時代人羣”便捷化、健康化的消費特徵，結合當下大行其道的“宅經濟”，休閒食品的發展將以差異化及定製化作為考量，從而迎合新消費的多元化、健康化趨勢。

在三四五線城市消費提升、人口迴流以及減税降費的作用下，下沉市場的特徵愈發明顯，尤其是當下中國進入內循環階段，下沉市場的價值深挖勢在必行。從長期來看，下沉市場的消費升級將會更進一步，而食品和飲料這個行業，也將再次從“傳統行業”這個固化標籤實現升級，我們期待食品飲料行業充滿想象的未來。

2021年5月18日-20日，第二十二屆SIAL China中國國際食品和飲料展覽會將在上海新國際博覽中心舉行，展會期間SIAL China將會結合全球食品和飲料行業的發展動態和趨勢，以峯會、論壇等多種形式，向行業輸送更多有價值的觀點和思考。