主播帶貨頻頻“翻車” 中廣協將出台網絡直播營銷選品規範

在2020年疫情期間，網絡直播營銷業態發展迅猛，據相關數據顯示，2020年全年營業額超過萬億，作為經濟發展的新業態，具有了一定規模和完整產業鏈條。但同時，爆發式增長中出現的售假問題，影響到消費安全和消費者信心，不久前知名主播帶貨頻頻“翻車”，一度成為社會話題。提高選品質量，杜絕售假，成為網絡直播營銷業態健康發展的“痛點”。

近日，中國廣告協會（簡稱“中廣協”）召開“網絡直播營銷選品規範”研討會，中國廣告協會會長張國華會上介紹，網絡直播營銷是一種新的營銷模式，諸多要素具有明顯廣告活動的功能和特點。廣告活動的各類主體積極參與投入網絡直播營銷活動，成為網絡直播營銷新業態發展的重要力量。企業開始選擇其作為營銷新戰場，成為商家；廣告公司轉型提供直播營銷服務，成為MCN機構；廣告代言人紛紛走入直播間，加入主播行列；發佈廣告的互聯網企業更是成為直播行業的重要平台。

“選品是網絡直播營銷產業鏈的基礎環節，大多數主播在帶貨中出現的產品質量等問題，也並非都是故意為之，所以加強選品能力建設刻不容緩。”張國華認為，選品能力有很強的專業性，中廣協要進一步發揮行業組織的優勢，提供自律公共服務，引導市場主體自治，一是聯合有能力的專業選品機構，建設好品目錄，為業態提供好的產品，放心的產品；二是出台選品規範標準，為選品活動提供行為指南，降低選品風險；三是開展選品能力專業培訓，中廣協已經獲得教育部職業能力教育試點“1+X”證書培訓資質，要把選品能力與主播傳播能力、平台過濾能力一道，進入培訓課程體系。在網絡直播營銷的社會培訓中，也要加大選品能力內容比重。

國家市場監管總局網絡監管司副司長韋犁認為，網絡直播營銷活動在法律關係上具有複合型，不同主體之間，以及同類主體的不同企業之間，情況都不盡相同，除了政府監管部門依法加強監管外，行業組織主動作為，出台選品規範標準，體現了網絡直播活動發展現狀需求，很有必要，不僅為選品提供了參考，也有利於幫助釐清出現選品問題後不同主體應承擔的責任，當前特別是要針對直播帶貨較多的商品類別出台相應的選品標準。通過社會共治建立正常的市場秩序，是對合法經營者和消費者的保護，是對業態健康發展的真正服務。

帶貨有風險，選品需謹慎。知名頭部主播薇婭所在的MCN機構杭州謙尋控股有限公司、北京交個朋友科技有限公司，以及目前規模較大的MCN機構無憂傳媒分別介紹了頭部主播的選品標準和流程。同時，淘寶、抖音、快手、B站、小紅書等平台企業介紹了平台自治做法，認為出台選品規範，能夠為業務提供風險提示，對相關業務開展起到保駕護航的作用。消費者協會、監管部門代表就建立和完善選品規則提出了意見和建議。

據瞭解，中廣協正在制定的網絡直播營銷選品規範，將涉及供貨廠商主體資格，產品入市資格、產品實際質量、包裝標籤説明書等標識展示以及與與產品質量有關的宣稱等方面內容，緊扣消費安全和業態健康發展，近期將發佈此《規範》。