奶粉新國標出台加速中小品牌商淘汰 企業爭食高端市場蛋糕
【環球網 記者 劉曉旭】牽動着一眾中外奶粉品牌的“奶粉新國標”終於靴子落下，國家衞生健康委3月18在官網上發佈50項新食品安全國家標準，當中就包括了《嬰兒配方食品》（GB10765-2021）等3項營養與特膳食品標準。隨着新國標和二次配方註冊制的實施，國內奶粉行業又將迎來新一輪洗牌。行業集中度提升，國產份額上升，不斷革新的消費需求正驅使國內外乳企不斷加大研發與技術投入並重塑市場格局，企業高端奶粉市場增速明顯。
奶粉新國標加速中小品牌商淘汰
嬰幼兒配方奶粉自2008年“三聚氰胺”事件爆發後，引發了奶業動盪，行業監管趨嚴。從2015年下半年開始，出台了一系列政策組合拳下，行業結構也發生了轉變。
其中在2015年9月，食藥監局頒佈了《嬰幼兒配方乳粉配方註冊管理辦法（試行）》的徵求意見稿，規定一個產品配方只能生產一種產品，每個企業不得超過3個系列9種產品配方等。同年10月1日，新修訂的食品安全法正式實施，將嬰幼兒奶粉由備案制改為註冊制，意味着我國對嬰幼兒奶粉的管理上升到藥品級別。
2016年是嬰配奶粉行業政策重大轉變的一年。在2016年10月1日出台的《嬰幼兒配方乳粉產品配方註冊管理辦法》，被稱為“史上最嚴奶粉新政”出台，行業集中度有所提升，主要體現在小品牌的份額被明顯擠壓，國產份額上升。
在2019年6月，國家發改委等七部門下發《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》，提出了力爭嬰幼兒配方乳粉自給水平穩定在60%以上的目標，同時鼓勵國內企業境外收購和建設奶源基地。2020年12月30日，市場監管總局發佈了關於印發《乳製品質量安全提升行動方案》的通知。在嬰配粉生產和註冊方面，要求加大對嬰幼兒配方乳粉生產許可的審查力度，重點審核與產品配方註冊內容的符合性，特別是產品配方註冊申請的設備設施、生產工藝是否發生變化，審核企業食品安全管理制度以及質量管理體系建立情況。
從監管政策風向來看，我國對於嬰幼兒配方奶粉的監管定調呈現出“從嚴監管、鼓勵公平競爭、支持國產企業補短板”的特點。
目前我國實行的嬰幼兒乳粉食品安全國家標準有兩個，分別為：《食品安全國家標準嬰兒配方食品》（GB10765-2010）（0-12月齡）；《食品安全國家標準較大嬰兒和幼兒配方食品》（GB10767-2010）。而在2021年3月18日，牽動着一眾中外奶粉品牌的“奶粉新國標”終於靴子落下。國家衞生健康委在官網上發佈50項新食品安全國家標準，當中就包括了《嬰兒配方食品》（GB10765-2021）等3項營養與特膳食品標準。需要指出的是，奶粉新國標將有2年過渡期，也就是2023年2月22日才正式實施。
奶粉新國標對企業而言提出了更嚴格的質量控制要求。此外，新國標對奶粉企業的生產工藝、研發和生產能力的要求也都提高了。新國標將更嚴格，甚至高於歐美國家標準。
隨着多項制度發佈，通過加強配方註冊管理，完善生產企業檢查制度，優化產業結構，提升技術裝備水平等方式提升我國乳製品質量。而自奶粉註冊之後，國內奶粉行業又將迎來新一輪的洗牌，小品牌的份額被明顯擠壓，國產份額上升，行業集中度提升。
據東興證券研究顯示，2016年，我國有103家嬰幼兒配方乳粉生產企業共有近2000個配方，截止2020年6月30日，嬰幼兒配方乳粉產品配方註冊數量為1302個，其中國內生產廠家註冊配方989個，國內佔比76%。另外，一些小品牌企業因經營壓力增加後被市場淘汰。
據瞭解，2016年行業註冊制後，本土品牌如飛鶴和君樂寶憑藉着渠道優勢迅速搶佔小品牌市場份額，佔領下線市場。在眾多品牌中，飛鶴、達能、君樂寶市佔率明顯上升；美贊臣、貝因美、合生元市佔率有較明顯的下滑。
與此同時，2020年國產品牌成功註冊佔比65%。其中伊利重新註冊升級了12款配方（伊利倍冠、金領冠、菁護和珍護），飛鶴註冊/升級了9個配方（淳芮、妙舒歡、星飛帆），惠氏、合生元均也分別註冊或升級了9個配方。
可以看出，受政策推動行業集中度提升。同時，我國乳製品整體質量提升，國產奶粉具備競爭力。
國產頭部品牌崛起
在註冊制的正式推行後，嬰幼兒配方奶粉行業迎來了更加規範化的發展。不管是消費者還是監管對於配方、奶源以及生產工藝的高標準嚴要求，將不斷提升行業整體集中度以及品牌化發展。
財通證券認為，隨着消費升級衍生出的健康需求，落後產能將逐步出清，行業品牌化及渠道下沉將是大趨勢。在此背景下，行業結構性機會仍在，上游重點關注奶源及供應鏈，下游關注渠道連鎖化帶來的品牌集中度提升機會。並建議關注國產品牌機會，尤其外資品牌奶粉在疫情期間銷售受阻，從而給國產品牌奶粉的崛起提供好時機。根據第三方機構弘則研究的調研，2020年疫情以來，嬰幼兒配方奶粉外資品牌的整體銷售表現不佳，多數品牌出現明顯的同比下滑。根據貝貝熊母嬰連鎖系統反饋，外資品牌2020年1-4月銷售額同比下滑15%左右，惠氏、雅培等品牌下滑幅度超過25%。這也為國產品牌奶粉的崛起提供了時機，尤以飛鶴為代表的國產品牌乘勢搶佔市場份額的趨勢非常明確。
對於奶粉行業的現狀與發展趨勢，乳業分析師宋亮在接受環球網財經採訪時表示：“對於奶粉市場影響最大的就是人口出生率下降、龍頭企業帶來的市場集中度提升造成的競爭不對等性，還有就是新國標出台對於奶粉的換標、換配方有很大的影響。2021年奶粉行業整體形勢來看，有四大特點：首先，市場集中度會進一步提升，價格戰仍將持續；我們跟蹤分析的前十家奶粉企業的市佔率2021年能達到90%。另外，隨着渠道產品品牌同質化以後，價格戰仍將持續。其次，研發將成為未來競爭的突出亮點和核心。從目前來説，中國奶粉信心已經得到全面恢復，消費者不再去海外購買奶粉，而且本土奶粉的產業的發展非常快，所以政府對奶粉行業的關心程度大大減少了。另外，企業都意識到了研發的重要性，所以都在加強相關基礎研發和基礎營養的研究。再者，渠道進一步會推動連鎖化專業化發展，並極大地推進線上線下一體化發展，而且隨着國外疫情的陸續結束，跨境購及代購在未來會逐步的升温，那麼奶粉的線上交易比例會進一步增大。最後，奶粉的價格開始朝其價值逐步迴歸的高定價策略逐步改變。”
企業高端市場增長強勁
在奶粉市場發展中，高端產品一直都受到企業的青睞。其原因在於高端市場不僅能提升企業的競爭力，還能為企業帶來豐厚的業績和利潤。
據業內人士介紹，高端奶粉需求增長強勁，奶粉漲價成趨勢。隨着居民可支配收入提高和對奶粉品質的追求，消費者對高端奶粉的需求持續增加，奶粉產品漲價已成趨勢。根據商務部數據，國內外品牌嬰幼兒奶粉零售價總體保持上漲趨勢，價差始終圍繞在50元/kg左右。同時，高端奶粉漲價幅度更大。根據弗若斯特沙利文報告，我國高端嬰幼兒配方奶粉產品的平均零售價從2014年的336.3元/kg穩步上升至2018年的421.7元/kg，複合年增長率5.8%；並且預計到2023年上漲至486元/kg，複合年增長率2.9%。近五年高端奶粉市場的增速明顯快於普通奶粉，市佔率從2014年的22%上升至2018年的38%，並有望繼續成為整個嬰幼兒配方奶粉行業的增長動力。
東莞證券也預測，我國嬰幼兒配方奶粉市場規模仍穩步上升，2018-2023年複合增長率為6.9%，其中高端奶粉（含超高端、高端）有望繼續成為整個嬰幼兒配方奶粉行業的增長動力。預計高端奶粉市場到2023年將達到1998億元，2018-2023年複合年增長率為16.6%，市佔率從2018年的38%上升至2023年的58%。其中超高端奶粉複合年增長率為16.9%，市佔率從2018年的17%上升至26%；高端奶粉複合年增長率為16.3%，市佔率從2018年的21%上升至32%。並且認為，羊奶粉和有機奶粉成高端化重要賽道，目前市場規模仍很小，但增長很快。
從奶粉企業排行來看，國產龍頭飛鶴在近幾年的市場份額實現了快速提升，成為僅次於雀巢的第二大奶粉品牌。除飛鶴外，國產品牌的其餘四大品牌包括有君樂寶、伊利、澳優、合生元均被業內看好。
從已經公佈2020年度業績的奶粉企業來看，中國飛鶴（06186.HK）2020年實現營收185.92億元，同比增長35.5%。財報中重點提到，2020年飛鶴嬰配粉營收176.74億元，同比增長41%，超過公司總營收增速，增速主要原因之一是超高端幼兒奶粉星飛帆及臻稚有機產品系列收益的增長。近年來，飛鶴持續保持兩位數增長，從營收來看，2016年到2020年年複合增長率為49.47%。
澳優（01717.HK）公佈的2020年業績顯示，實現營收79.86億元，同比增長18.6%；實現淨利潤為10.83億元，同比增長15.0%。公告顯示，2020年澳優自有品牌配方牛奶粉業務銷售額為38.20億元，同比增長20.6%。其中，公司旗下專注於超高端市場的海普諾凱生物（含海普諾凱1897、Neolac悠藍等品牌）於2020年實現銷售額為26.98億元，同比增長52.7%，繼續領跑並獲得澳優增長最快的業務單元殊榮。
國盛證券認為，國產奶粉高端化加速推進，勢能持續釋放。國產奶粉品牌在渠道深耕力度和品牌運營效率上的競爭優勢持續強化，對外資品牌替代的邏輯持續印證。宋亮則建議，目前整個奶粉行業惡性競爭、產能過剩、同質化嚴重。未來的高端產品體現在資源稀缺性，獨特的技術研發和能夠滿足個性需求並具備消費功能、對消費行為有引導作用的產品。創新技術正在推動整個產業朝着更專業的方向發展，未來科技創新及數字化應用將成為乳企的核心競爭力。只有通過產品進一步升級，技術研發引發產業升級，才能增強品牌在奶粉市場中的競爭力。