泡泡瑪特的2020：疫情之下的“得與失”

被很多60後和70後直呼“看不懂”的後浪Z世代，正在用自己一次又一次的消費行為，催生出中國消費升級的新業態。

*上週，泡泡瑪特公佈了上市後的第一份年報。*2020年，泡泡瑪特總營收25.1億元，同比增長49.3%；調整後淨利潤5.9億元，同比增長25.9%。全年共售出了超過 5000萬隻潮流玩具。儘管受到疫情影響，泡泡瑪特依然保持了自2017年以來的強勁發展勢頭。

中信證券預計，未來3~5年，看好泡泡瑪特從盲盒（售價低於100元）、手辦（售價低於600元）為代表的當前潮玩核心品類，逐步擴充至單價超過600元的中型手辦和單價超過2000元的大型潮玩擺件。同期，將產品品類逐步擴充至周邊衍生產品，如生活用品、聯名服飾等。

“心向大海，不戀溝渠”，這是泡泡瑪特創始人、董事長王寧在2020年公司十週年時，提出的期待。“提起泡泡瑪特，給大家的感受也許是越來越寬的一條河，但是我們期待在未來，大家的感受是一片海。這片海可能不只是大家關注的潮玩業務，還有我們的樂園業務、內容業務，以及將來可能會涉及的遊戲業務。”

因受業績提振，財報發佈後前兩個交易日，泡泡瑪特股價持續攀升，股價已較上週上漲12%。 

老IP不斷煥發新生，新IP勢頭強勁

面對此前外界對IP能力質疑，泡泡瑪特本次財報予以了強硬的回擊。截至上個會計年度末，公司的自有產品收入達到了21.36億，佔總營收85%，同比增長54.3%。

從財務數據上看，泡泡瑪特的頭部四個IP（Molly、Dimoo、Pucky、Labubu）收入規模均超2 億元，Molly對收入的貢獻降至14.2%；Dimoo對收入的貢獻已增至12.5%。新IP SKULLPANDA（誕生於2020年）的 “SKULLPANDA密林古堡”系列，在首發當日276,000個潮流玩具售罄，創最高銷售記錄，全年貢獻近4000萬收入，一躍成為泡泡瑪特第五大頭部IP。

據公司高層介紹，2020年8月上市的“MOLLY的一天”系列，截至當年底單品銷售額破人民幣1億元。誕生於2018年的 The Monsters （LABUBU） 和 2019年的 Dimoo 銷售佔比不斷攀升，頭部IP收入更加均衡健康。

對泡泡瑪特而言，在IP形象上引領大眾審美、在IP內容上進一步發掘深度仍是長遠規劃的核心內容之一。公司管理層表示，每年可能會提前6個月左右製作未來一年的IP規劃，具體到推出的系列個數以及預計銷售額等。

財報數據顯示，PDC（Pop Design Center，POP MART設計中心）日漸成熟，2020年原創IP收入超1億元。泡泡瑪特共計簽約超過120個IP，IP類型和風格更加多樣。同時，公司也和全球頂級知名IP進行合作，推出了哈利波特、迪士尼公主、火影忍者等系列，均受到市場歡迎，“哈利波特魔法世界系列”銷售額達到7600萬元，“坐坐家族2-迪士尼公主”系列銷售額達5200萬元。此外，2020年泡泡瑪特首次嘗試真人類IP，推出周同學系列盲盒。上述一系列動作表明，泡泡瑪特強化了可持續開發和改造IP的能力。

其實，任何一個IP的誕生都不是簡單的工業流水線產物，而更像是一項愛與智慧的創造活動。泡泡瑪特一貫認為，無論是原創IP還是合作IP，都應充分展現其長久的生命力和巨大的影響力。

全渠道快速擴張，新會員消費能力尚未觸及天花板

據觀察，泡泡瑪特的走紅是從2018年下半年開始的，2020年之前多在潮玩圈內擴張。此後，隨着2020年公司的上市，無論是公眾還是資本市場，都對對泡泡瑪特的整體形象有了新的認知，公司的知名度也有大幅提升。

從這次財報可以看到，泡泡瑪特仍處於全渠道快速擴張之中。

1、線下繼續擴張。2020年泡泡瑪特中國大陸門店數從114家增加到187家，貢獻收入10.02億，同比增長35.5%。新門店通過前半年的培育期逐步成為成熟店，將在2021年貢獻更高的單店收入。機器人商店從825個增至1351個，貢獻收入3.287億，同比增長 32.2%。

2、線上增速明顯。財報顯示，公司2020年線上總收入9.519億，同比增長76.5%。其中抽盒機貢獻4.664億，同比增長72.0%；天貓旗艦店貢獻4.061億，同比增長61.5%；京東旗艦店是2020年新增加渠道。天貓雙十一期間，泡泡的總銷售額超過人民幣1.42億元，在天貓大玩具行業排名第一，也是天貓玩具行業第一個進入雙十一億元俱樂部的品牌旗艦店。

*會員數量創新高也是財報亮點之一。*截至2020年12月31日，泡泡瑪特累計註冊會員總數740萬人，新增520萬人，同比增長236%。有二級市場分析師預計，這部分新用户還將持續維持消費力。會員數據的增長也反映泡泡瑪特的營銷和獲客較為精準，未來可挖掘更大潛在市場。

業績發佈會中管理層表示，2021年的開店速度不會低於2020年，且在快速擴張的基礎上，淨利率不會降低，將回到路演時的22-27%的水平。除繼續保持圍繞一線、新一線、二線城市開新店的基本戰略外，泡泡瑪特對於新老門店的優化、調整等質量方面的提升也將按下加速鍵，成為門店數量之外一個新的關注因素。

乘國貨崛起之風，出海+破圈

出海方面，無懼於疫情對海外市場的巨大沖擊，2020年9月5日，公司首家海外門店在韓國首爾江南區國際貿易中心開業，今年1月和3月，新加坡店、北美店也陸續開業，銷售軌跡遍佈全球20個國家和地區。我們看到，泡泡瑪特首選了亞洲文化以及華人聚居的海外地區，在疫情大環境下仍交出了海外業務增長176%的成績單。

2020年11月7日，泡泡瑪特在國內舉辦潮流玩具產業論壇，讓潮玩產業首次走進了主流輿論視野。論壇上發佈《潮流玩具行業發展趨勢白皮書》，受到行業內外廣泛關注。本次展館總面積近2萬平米，吸引了500名設計師和超過300個潮流玩具品牌參展，潮玩展一票難求，參觀人次超過10萬。

2021年初，泡泡瑪特於荔枝播客上線 《POP PARK》，第一期節目中，itoyz潮玩空間主理人李國慶“歡哥”與POP PARK主持人暢談潮流文化的發展史，展望潮流玩具與藝術之間的分野與融合，通過音頻廣播進一步傳播潮玩文化。泡泡瑪特在2020年11月還推出了首期面向高階會員的內刊《PLAYGROUND》，通過雜誌這種更具儀式感、稀缺性的形式，傳遞品牌文化和潮流文化趨勢。無論是首個品牌播客《POP PARK》，還是高階會員雜誌《PLAYGROUND》，都可以看到泡泡瑪打造文化產業隱形護城河的努力。

直面“遺憾”：“相對保守”的得與思

任何新生事物在一路成長和壯大的過程中總面臨過各種挑戰。儘管上市首年的成績已足夠亮眼，在業績發佈會上，管理層仍表達了對上一年可改進之處的內部的“遺憾”，並就大家所關心的熱門貨品供應較少以及年利潤率略有下降等問題進行了直接回應。

王寧指出，出於對員工健康的重視以及承擔應有的社會責任，公司對第三、四季度供應鏈訂單的計劃上採取了一個略微保守的戰略，而市場的強勁表現遠超出了預期，從而導致了部分熱門貨品供應緊張的現象出現，疫情的幾次反覆也對供應鏈招工以及工廠復工造成了一定的影響，目前產品預期問題將隨着國內疫情的穩定控制以及全面復工的推進而得以大幅度緩解，未來還將進一步優化供應鏈配置以期獲得更好的市場表現。

作為2020年以來最大的黑天鵝事件，疫情的影響也在利潤率方面有所體現。泡泡瑪特順勢而動，修煉內功。一方面，疫情期間，公司獲得了一些良好鋪位，同時加大了人才儲備，這些支出的增加還未完全體現在當年的銷售業績上；另一方面，公司並不去刻意追求過高的利潤率，但致力於通過提高產品質量、優化工藝、加大環保投入，提升消費體驗。這也是泡泡瑪特的初心所在。

“追求更多的精神愉悦”，是伴隨着中國經濟高速發展成長起來的90後和00後與之前的代際在消費模式上最大的不同，這個觀點已經被廣泛接受。本土潮玩公司泡泡瑪特從這裏看到了機遇，並開始出發。如果時光可以倒流，在5年之前，人們還很難想象一家依靠自創IP內容售賣公仔和玩具的潮玩文化生態公司，能夠在資本市場上達到千億的估值。

泡泡瑪特給年輕人的日常生活提供了情緒價值和社交價值。泡泡瑪特作為國潮品牌的代表之一，擁有着持續輸出IP的能力，並且正在通過龐大的會員體系急速出圈。在日用消費品的選擇上，年輕人正在“國潮化”。在中國年輕人的精神領域，也同樣需要自己的潮流文化，可以説，正是這番天時地利與人和，讓泡泡瑪特迎來了屬於它的黃金時代。