中國服裝品牌或迎來“出海熱”

不斷擴張本土市場 積極參與國際競爭

本報駐德國特約記者 青 木

一些海外服裝品牌“抵制新疆棉花”的聲明近日被曝光後，遭到中國電商平台和消費者的抵制。與此同時，中國本土服裝品牌受到熱捧，甚至一些國產品牌球鞋的價格突然被炒高。其實，中國服裝品牌這些年一直在不斷提高國內市場佔有率，而且積極向海外擴展。德國《明鏡》週刊認為，“中國服裝品牌正在西方取得成功”。它們不僅併購歐美品牌，還爭相在國外開店，擴大品牌影響力。“其中不僅有高端設計品牌，也有深受大眾歡迎的快時尚。”德國漢堡消費經濟學者菲謝維勒對《環球時報》記者表示，未來幾年，中國服裝品牌有望迎來“出海熱”。

始自第一批網店

在經過一段中國市場的黃金髮展期後，這些年越來越多的海外服裝品牌宣佈退出中國市場，包括英國的Topshop、New Look，美國的Forever 21、Old Navy，日本森女風品牌earth music & ecology等，甚至快時尚龍頭ZARA都開始在中國區出現店鋪數負增長。與此同時，中國品牌卻藉助本土市場提升業績。運動品牌李寧3月發佈的2020全年業績公告顯示，該公司當年營業收入144.57億元，同比增長4.2%；淨利潤16.98億元，同比增長13.3%。

“海外品牌正失去光環。”德國一家運動品牌的主管薩皮內對《環球時報》記者表示，“即使沒有今年的風波，海外品牌在中國面臨的競爭也越來越激烈。”過去，海外品牌主打時尚感、上新快、平價等元素，但這些元素中國品牌現在都有了，同時還更擅長設計出貼近中國年輕人品位的服裝，比如，“國潮”和“中國風”就已成為國內服飾市場中的新趨勢。菲謝維勒認為，“國潮”的本質是中國品牌開始講自己的故事。這也是意大利、英國、西班牙等國的大牌曾經走過的路。“國潮”現象不會曇花一現。

德國《商報》稱，消費實力更強的中國千禧一代偏愛國貨。他們不再迷戀大牌，而是注重真正的實用性和性價比，大牌效應也不再是他們消費時特別關注的要素。阿里研究院《2020中國消費品牌發展報告》顯示，中國消費者對自主品牌的信心已大幅度上升，2019年線上中國品牌市場佔有率已達到72%。

香港《南華早報》稱，中國本土品牌的初步成功，可以回溯到本世紀初在電商平台發展起來的第一批獨立服裝品牌。他們運用視覺效果、搜索優化和網紅營銷的組合拳來實現更有力的產品推廣，並將數字時代的增長經驗應用到國外市場。“而且，中國已經織就一張龐大的服裝生產網絡。”薩皮內説，中國是全球少有的幾個具有完整服裝產業鏈的國家，從棉花、紡織、印染，到各種配件、設計、製衣等一應俱全。品牌從高端到低端，各個層次都有。

有品牌專注海外

一些在國內取得成功的本土品牌，出海試水國際市場也成為他們的選擇。江南布衣是最早進入國際市場的中國服裝品牌之一。這一創立於1994年的本土設計師品牌，2004年開始拓展海外市場。目前，江南布衣海外店鋪數量已達近30家，分佈在日本、新加坡、泰國、法國、俄羅斯、美國、加拿大等國。《環球時報》記者觀察到，江南布衣的店鋪格局走中高檔設計風格，顯得時尚且親民。衣服價格大多在100多到300多歐元，對中產階層較為合適。它還設有網店，支持銀行卡、先收貨再付款等歐洲流行的支付方式。

運動品牌李寧也早已走向海外。2009年，李寧在新加坡開設首家旗艦店，之後又在美國等地開設專賣店。另一運動品牌安踏則與美國兩大渠道平台DA和Champs Sports合作，實現在美國地區線上線下同時銷售產品。

也有一些中國品牌專注海外市場，比如SHEIN。在國內鮮有人知的SHEIN現在已經成為歐洲等地最熱門的快時尚品牌之一。德國《明鏡》週刊稱，任何點進SHEIN網店的人可能都會以為這是歐洲某知名快時尚品牌的網站，但SHEIN不是來自歐洲，而是中國。這家成立於2008年時裝零售商多年來一直在歐洲、美國、澳大利亞和中東擴展，並取得巨大成功。該公司2020年營收接近100億美元，這是該公司連續第八年營收實現超過100%的增長。不少歐洲消費者告訴《環球時報》記者，他們下載了SHEIN的App，也多次購買這個品牌的服裝。他們覺得，SHEIN價格便宜，在時尚和質量方面做得也都不錯。

此外，中國企業在疫情中加大併購步伐。例如，中國復星公司以1歐元收購了陷入困境的德國時裝零售商Tom Tailor。

先線上，再線下

對於希望進軍海外的中國品牌，菲謝維勒指出，一定要進行深入的調查，畢竟歐美市場與中國有很大差別。尤其是歐洲的小國家，不僅市場較小，而且比較“認牌子”。在歐洲知名度不高的品牌，更需要循序漸進。

2012年，波司登在倫敦開出首店，這是該公司在海外佈局的第一家門店。不過，在英國“脱歐”等不確定性因素的影響下，波司登於2017年2月關閉這一門店，直到2018年9月才重新營業。李寧也有類似經歷。2010年，李寧在美國波特蘭的專賣店開張。波特蘭是眾多全球著名體育品牌“虎踞龍盤之地”，其中就包括耐克。李寧此舉顯然是為最終做全球品牌佈局。不過，該店鋪在兩年後關閉。

對此，菲謝維勒建議，那些還沒有把握開實體店的中國品牌，不妨從網店開始，先讓自己成為網紅，然後再開實體店，增加產品銷售中的各種體驗。實際上，中國大多數消費品牌到國外都在走這一路線，比如小米、阿里全球速賣通、大疆等。“尤其是新冠危機中，歐美等地的市場變得更加數字化。”菲謝維勒説，這對中國品牌來説有不少好處，不必設立實體店鋪就可以進入歐美市場正是其中之一。而且中國企業在電子商務方面有經驗優勢。

同時，菲謝維勒建議，中國品牌一定要進行有效營銷。比如，SHEIN就非常瞭解各個市場的年輕目標羣體，在社交媒體定製廣告，促進品牌的活躍性。小米和大疆等中國品牌的成功也值得學習，它們通過“Mi社區”或者“DJI俱樂部”等拉近與用户的距離。

菲謝維勒提醒，對於開網店、又在當地沒有倉庫的中國品牌，交貨速度是一個問題。從中國運輸貨物到歐洲平均要7到12天，有時甚至更長。另一個問題是，歐美消費者比較重視“持續性”“環保”等概念，因此中國服裝品牌在這些方面也要多下功夫。▲