反傾銷助力葡萄酒行業格局改善 國產龍頭品牌迎來機遇

【環球網 記者 劉曉旭】2020年葡萄酒行業似乎迎來“最冷一年”。業內人士認為，與進口葡萄酒精耕細作核心消費人羣不同，國產葡萄酒依然是大眾快消渠道模式，整體效能較低，並且營銷創新乏力，同質化低價競爭比較突出。而改變的路徑是真正實現國產葡萄酒的品牌與品質升級，使整個行業重新起航。隨着反傾銷税的實施，將有利於國產葡萄酒競爭格局的改善，國產葡萄酒迎來發展機遇。

我國葡萄酒有較大成長空間

葡萄酒是以葡萄為原料釀造的一種果酒，其酒精度高於啤酒而低於白酒，其營養豐富，保健作用明顯。隨着第104屆成都春季糖酒會拉開帷幕，葡萄酒也成為關注的重要一隅。

“堅信新時代下中國葡萄酒產業的發展前景，尤其是城市新生代對中華文化自信帶來的國貨風潮越來越強。新時代中國葡萄酒要把握三大戰略機遇，包括新人羣機遇、新品類機遇、新營銷機遇。年輕消費羣體催生的葡萄酒消費變革正在發生，消費場景多元化，消費頻次增量化，消費認知平視化，消費習慣全域化。因此，看好中國葡萄酒產業發展前景。”中糧長城酒業副總經理劉鑫在春糖葡萄酒論壇發言後在接受環球網採訪時如此表示。

知趣諮詢總經理，酒類營銷專家蔡學飛在參加春季糖酒會期間也頗有感觸，他在接受環球網採訪時表示：“根據我的觀察，首先國產葡萄酒在這次糖酒會表現比較活躍，可能是由於受到這段時間國際貿易摩擦帶來的不確定因素，所以國產葡萄酒有一種抱團發展的態勢。其次，從這次糖酒會的整個葡萄酒布展的情況來看，整體品質感與設計感實際上在走強，可能是目前隨着葡萄酒消費教育的深化，消費者對於葡萄酒的品質需求在增加。可以看到，第一是整個的產品設計，實際上更加高端了；其次，整個產品結構實際上也是升級非常明顯，現在幾十元的葡萄酒很少見了，這次糖酒會發現，百元以上甚至是300元以上、600元以上這樣的中高端或者是高端葡萄酒在大量湧現。”

對於葡萄酒發展前景，受訪到的業內人士普遍表示看好，認為葡萄酒產品形象健康，中國葡萄酒行業從市場規模、人均消費量及增長潛力來看，未來具有較大的增長空間。國泰君安研報指出，葡萄酒全球市場增速領銜，中國市場前景廣闊。全球含酒精飲料市場收入持續增長，葡萄酒細分市場收入增速領銜。據statista（國際知名數據分析公司）統計，2019年全球含酒精飲料收入16385.5億美元，其中啤酒為細分市場銷售冠軍，收入佔比達40%，蒸餾酒位居第二，佔比30%，葡萄酒位居第三位，佔比為23%。據statista預測，未來5年含酒精飲料收入將維持7.2%的複合增速，葡萄酒收入複合增速將達到9.2%。在收入增速方面，2013年-2019年葡萄酒收入增速領跑，2020年受疫情衝擊，整體含酒精飲料收入增速大幅下降，但隨着疫情影響減弱，2021年市場有望觸底反彈，預計未來2021年-2025年葡萄酒收入增速將繼續領跑行業。

中國酒業協會葡萄酒分會制定的中國酒業“十四五”指出，預計到2025年我國葡萄酒行業產量為70萬千升，追上進口葡萄酒量的年度最高峯，銷售收入達200億元，實現利潤40億元。同時，協會呼籲要建立發展具有中國特色的葡萄酒文化，讓葡萄酒成為消費者美好生活的一部分，樹立我國葡萄酒行業的整體形象。

對於我國目前葡萄酒行業發展現狀，蔡學飛對環球網財經分析認為：“我國目前葡萄酒行業整體呈現出品牌力走弱，集體經營困難，行業銷量維多等情況。主要問題集中在葡萄酒文化教育缺失，消費者品質培育嚴重滯後，與進口葡萄酒精耕細作核心消費人羣不同，國產葡萄酒依然是大眾快消渠道模式，整體效能較低，並且營銷創新乏力，同質化低價競爭比較突出，根本改變的路徑依然是不破不立，重新構建基於國內自有生態產區以消費者體驗式營銷，數字化技術改造為主要內容的新營銷模式，打造屬於中國人的葡萄酒佐餐文化，真正實現國產葡萄酒的品牌與品質升級，從而完成對國內市場的優質產品供給，實現整個行業的重新起航。”

反傾銷有利於葡萄酒行業格局改善

環球網財經瞭解到，中國葡萄酒行業的發展主要經歷了行業形成階段、行業發展階段、快速發展階段和行業調整階段四個階段，目前正處於行業調整階段。

對於中國葡萄酒行業發展歷程，東莞證券研究所首席經濟學家楊博光在接受環球網財經採訪時主要談到三個時期:

首先，2001年至2011年，中國葡萄酒行業處於高速發展期。2001年12月11日，中國正式加入世貿組織，包括葡萄酒在內的眾多進口商品開始了關税減讓進程。2004年中國葡萄酒關税由44.6%下降至14%，又分別於2012年、2015年和2019年實施進口零關税。

其次，2012年屬於中國葡萄酒的分水嶺，自此步入調整期。2012年至今，國產葡萄酒景氣度持續下滑。2012年12月，國家出台八項規定、限制三公消費；加上進口葡萄酒大量增加，對國產葡萄酒造成較大沖擊，國產葡萄酒的產銷均持續下滑。2020年受新冠疫情衝擊，中國葡萄酒進口和產量均大幅下滑。隨着全球新冠疫苗接種率的上升，新冠疫情有望逐步控制，中國葡萄酒進口和產量有望逐步復甦。

再者，2020 年後可能迎來行業拐點。國內實施反傾銷，國產龍頭酒企面臨的競爭環境改善。但未來國產葡萄酒能否順利突圍還是要看國產葡萄酒企的經營能力。

龍頭企業迎來發展

從葡萄酒A股上市企業公佈的2020年度業績來看，並不理想。5家A股上市的葡萄酒企業2020年度盈利狀況慘淡，業績預減或虧損。其中，張裕A預計2020年1-12月實現淨利潤46791萬元至57063萬元，同比下降50%至59%；莫高股份預計2020年1-12月實現淨利潤200萬元，同比下降92%；ST中葡則預計2020年1-12月淨利潤虧損5100萬元至6300萬元；ST通葡預計2020年1-12月實現淨利潤虧損5000萬元至7000萬元；ST威龍預計全年淨利潤虧損23000萬元至27000萬元。

對於2020年度業下滑的原因，5家葡萄酒公司均提到了“疫情影響”。環球網財經瞭解到，新冠疫情發生以來，社交消費幾乎歸零，影響了葡萄酒的銷售放量。除了聚飲場景的消失，疫情還導致了運輸困難和運輸費用的增長，讓進口葡萄酒難以進入中國市場。不過，首當其衝的原因在於我國葡萄酒產業還沒有形成白酒產業的強品牌效應。

東莞證券研究所首席經濟學家楊博光對環球網財經分析認為：“從目前的消費結構來看，進口占比大，國產品牌受進口衝擊較大，近幾年業績表現均不理想。未來國產品牌能否突圍，還要看國產品牌未來在品牌知名度及美譽度、產品結構、渠道模式等上面下功夫。”蔡學飛也指出，疫情並非唯一因素，國產葡萄酒本就面臨激烈的市場競爭，競爭對手不僅包括進口葡萄酒，還包括白酒等其他酒種。而另一方面，國產葡萄酒在品牌價值提升、渠道創新等方面明顯不足。

另外，有業內人士透露，國產葡萄酒之所以“慘”，是因為自身做法有誤。比如，葡萄酒企業會投放大量費用去打開市場，但在品質上卻通過四處收購原酒、大量罐裝節省成本。所以在面對與進口酒的競爭時，國產葡萄酒行業就經受不住市場的考驗。另外就是龍頭企業帶頭拉低產品價格，擠壓行業生存空間。

對於葡萄酒企業2020年度業績下滑的問題，中國食品產業分析師朱丹蓬對環球網財經分析認為：“2020年，中國葡萄酒業績整體低迷，其實跟我們自身的產業結構水平有關，所以可以看到像張裕A龍頭企業整體利潤也一般，因此説明了現在整個葡萄酒的問題並不是單一的產品創新、產品升級、產品迭代等問題。而是整個體系、整個結構性的問題。未來，要在整個品質品牌服務體系、產品創新、客户粘性這些地方發力。反傾銷舉措，讓國產葡萄酒迎來新一波紅利，國產葡萄酒今年第一季度的表現應該會優於往年。看好行業政策及競爭格局改善背景下龍頭企業的發展。”