積極應對時代變革，夢潔多措並舉深挖高端護城河

【環球網 記者 徐娜】伴隨着消費升級，“質量”與“品牌”已經成為社會消費愈加重要的內核，牀上用品作為重要的社會消費品之一，產品和服務的升級轉型，或將為企業迎來帶來新一輪的增長。

對於行業的未來，東興證券曾發佈研報中提到，家紡行業的未來是消費升級引領下的渠道和品牌共振，具備品牌優勢和合理渠道佈局的公司有望享受行業增長和份額提升。

品牌才是真正的流量

流量為“王”的時代背景下，線上佈局、直播帶貨成為很多企業的重要佈局，但線上價格戰愈發猛烈的攻勢也對品牌價值造成損傷，在某種程度上模糊了品牌們本身的定位。

在家紡行業，夢潔高端牀上用品，連續11年全國銷量領先，其較高的線下佔比成為關注焦點，即使2020疫情影響，夢潔的線上佔比還不到20%，對比其他幾家家紡上市公司40%左右的線上佔比，相對較低。在專注高品質牀上用品65年的夢潔看來，真正的高端牀上用品是體驗、服務、場景、產品品質的綜合體，在100%精選全球原料與設計的同時，線下門店也是品牌資產的重要載體。

走進湖南省長沙市夢潔金色屋頂旗艦店，高端、奢華的購物空間內，樣品大牀上鑲有水鑽的抱枕、櫥窗裏價值49.9萬元的冰島雁鴨絨被……都各具特色，獨具設計理念，無一不傳遞着一種高品質的生活態度。

記者瞭解到，夢潔線下門店展示品價格許多單價都在2萬元以上，跟整個家紡行業相比，線下幾個頭部品牌的客單價大多在2000-3000元左右，線上客單價最高也在500元左右，有着較大的價格鴻溝。對於推出中低端產品、以價格戰收割流量、進一步提升市場份額，夢潔一直很猶豫，因為從企業創立之初，夢潔就堅持“高品質”。

業內人士看來，品牌才是最大的流量，真正的市場份額是在消費者的腦海裏，如何與消費者進行溝通和信息的交互，傳遞品牌高端形象，是夢潔迴歸主業、聚焦高端牀上用品需要思考的關鍵。

高端品牌的破局機遇

據公開資料顯示，當下國內用户對家紡產品的消費頻次已從3～7年一次提升到平均一年一換。頻率加快後，小家紡牀上用品規模已超6099億，並以每年15-20%的增速發展。目前牀品行業已經看到了明顯的升級意識、客單價、件單數明顯都在大幅度提升。無論是消費能力還是消費意識，都呈現出高端化發展趨勢。

對於企業，考慮的是迴歸品牌，對於普通消費者，則是如何在玲琅滿目的市場上挑選出高品質產品，通常來講，原料、工藝、設計是決定牀品品質的三大因素，事實上夢潔自帶的“高端”基因正來源於此。

在金色屋頂旗艦店記者瞭解到，自1995年在法國巴黎成立藝術工作室，夢潔目前已在上海、巴黎、倫敦等地建立了全球牀品研發中心，並先後合作國際知名設計師參與產品設計，聯手國家級非物質文化遺產傳承人推出高端定製系列。

在原料方面，夢潔是行業唯一戰略合作全球六大奢侈品級珍稀原料供應商的品牌，未來也將繼續採取奢品同源方式，尋求全球最頂級的原料，比如蠶絲原料與奢侈品同源原產地合作等。

以夢潔2021春夏新品為例，極地之光與王者歸來系列均採用了行業最高標準6A級桑蠶真絲，並以普通真絲面料的兩倍用絲量，大大提升了消費者對牀品面料的高端認知。當前僅應用在奢侈品高級成衣的高定手工釘珠工藝、行業創新像素級細描提花工藝……夢潔率先將奢侈品高級成衣工藝標準沿用至牀上用品，進一步提高了產品的附加值。

在工藝方面，夢潔從顧客痛點出發，領先行業推出蠶絲被芯整體可水洗工藝、更科學尺寸248大方被等，引領全球牀品行業創新。截至目前，夢潔累計榮獲729項專利，遙遙領先行業，並率先收穫了德國、英國、瑞士等全球七國權威產品品質的認證。

夢潔高端牀上用品的發展前景是可預見的。如今，夢潔已贏得很多消費者包括企業家、明星等的青睞，已成為豪宅定製設計品牌中國·廈門良屋、上海頂級豪宅湯臣一品等全球高端住宅、酒店首選定製品牌。

重塑市場競爭格局

目前，家紡行業集中度提升緩慢且具有明顯區域特性，頭部企業佔整個市場比例相對於其他服裝紡織類行業低。業內人士認為，未來在市場上會出現大量份額向頭部聚集的情況，這是我們能看到的趨勢，也是非常好的發展機遇。

“十四五”規劃中提到，“開展中國品牌創建行動，保護髮展中華老字號，提升自主品牌影響力和競爭力，率先在化妝品、服裝、家紡、電子產品等消費品領域培育一批高端品牌。”

業內人士稱：“從更長遠的角度看，家紡行業將是一個成長性很高的行業。目前，家紡行業競爭已從單一的價格競爭，進入到品牌、設計、渠道建設和運營能力等多方面的綜合水平競爭的時期。未來家紡行業會更加註重對消費者深層次心理追求的探索，提供個性鮮明的產品特色和極致的服務，實現品牌的高端溢價。”

除了產品品質和設計的持續升級，在渠道和場景推廣上，夢潔計劃推出全新店鋪形象。通過產品體驗與洗護服務等全方面完善優化，讓顧客的感受落到實處，真正把高端化體現出來。