造車新勢力何以破圈？解讀爆款背後的故事

碳中和大背景下，具有“電動加速+智能開啓”雙重特徵的新能源汽車產業無疑是當下最熱的風口之一。傳統車企的積極轉型、造車新勢力的異軍突起，各大車展上新能源品牌、車型佔比的不斷增多，消費者注意力也開始向新能源汽車傾斜。小米、滴滴、百度、華為、阿里等一眾科技巨頭的爭相入局，更讓新能源汽車市場熱鬧非凡。

數字化時代下 “用户為王”的汽車新零售體系

當下汽車消費市場最大的潛在客户羣體，即25至35週歲即被稱為Z時代的人羣規模，正隨着中國人口老齡化的大趨勢快速下跌，首當其衝的是汽車首購人羣減少及增換購人羣增加。據統計，我國汽車首購人羣從2017年的90%下降到了2019年的70%，而換購人羣三年內則從10%上漲到23%，換言之，我國汽車市場從早前的增量時代已然進入存量時代；另一方面，這部分羣體具有在線消費主義和個性化體驗需求的特點，購車時亦不例外。90%的Z時代習慣在線瀏覽汽車情報，其中43%的人羣通過電商平台或第三方網站完成選型和試駕預訂；對線下購買體驗的滿意度也在不斷調低，2020年消費者滿意度同比下降了6個百分點，增換購選擇同品牌的復購率也隨之降低。

隨着這部分羣體逐漸成為購車主力以及數字技術與線上平台生態的廣泛應用，車企利用數字化手段打造從品牌曝光到銷售服務的全鏈路傳播方式，我國的汽車產業進入全面數字化發展階段，在這一階段裏出現瞭如下趨勢：

一、購車過程中的各環節線上線下融合趨勢明顯；

二、客户線上觸點日益越多，大數據驅動下數字化精準營銷逐漸成為主流；

三、O2O模式的數字化渠道與數字化營銷成為車企市場化轉型升級的主要方向。

特斯拉、小鵬和蔚來等這些造車新勢力的湧現更是加速推動了上述發展。與傳統工業時代先有產品再找消費者的商業模式大相徑庭，這股汽車市場和行業不可忽視的新興勢力，將客户體驗提升到了品牌戰略的高度，根據用户需求和使用場景提供相應產品和服務的新型商業模式收到不少消費者的推崇和青睞。

以客户為中心、場景化體驗和直營服務中心的全新“人-貨-場”(消費者、消費品、零售場所)的汽車新零售體系驅動着汽車產業向以滿足個性化消費和出行服務為中心的新格局不斷發展演變。

造車新勢力屢次刷爆朋友圈的秘訣

以某造車新勢力為例。

該品牌自誕生第一天起就不斷強調全週期服務和注重用户運營，將客户體驗提升到了品牌戰略高度，打造以用户為中心、場景化體驗和直營服務中心這一全新的“人-貨-場”(消費者、消費品、零售場所)數字化零售體系，獲得了不少Z時代消費者的追捧和青睞。其頗受好評的APP社區，不僅是內容傳播和客户互動的交流重地，也是收集數據和需求的重要平台。為了加強客户互動，社區還設置了積分體系，激勵客户通過產品購買、用户發展、效率提升、社區推廣、特殊貢獻等方式獲取分數、提高自己的社區等級，以兑換各種權益獎勵。

通過在線方式獲取某款車的相關信息後，消費者可前往線下直營中心對該車進行試駕體驗，再回到線上完成訂車的這一過程，給消費者帶來全新的購車、用車體驗。雖也有“營銷過度”的批評聲，但更多的消費者還是抱持支持態度，認為這不僅樹立了服務標杆，也是未來消費趨勢的體現。這種線上線下結合、銷售與服務分離的銷售服務體系總體而言相當成功，甚至曾為其創下69%這一遠超行業平均水平的超高客户轉介紹購買率數字。

“以客户為中心”，究其本質無非“深入瞭解客户、提供其所需的的信息和服務並確保過程中體驗良好”。説易行難，統計顯示，2019年我國汽車產業相關的各種信息近6億條，而當年實際的汽車累計銷量為2069.76萬輛，30倍的差額意味着耗費大量資源和精力獲取的這些信息，絕大部分對車企而言都是重複信息或無效線索。即使在用户運營上頗具心得的造車新勢力目前也仍未能實現用户數據的即時統一，更遑論基於用户數據的挖掘，精準瞭解客户需求，從而提供千人千面的個性化服務這一實際應用了。事實上，關於如何就這些數量龐大的信息整合歸類、從中挖掘除價值線索，精準的客户需求洞察並實現有的放矢的智能營銷服務一直是廣大車企現階段亟待解決的難題之一。

國內不少互聯網企業倒是提出了一些行之有效的解決方案：利用數字化手段實現全渠道觸達與智能化營銷的用户運營體系，通過一個系統平台將位於線下的工廠、體驗中心、4S店在內的經銷商網點以及線上線下的所有投放點鏈接起來，實現數據互聯互通和全鏈路營銷。簡單説來，搭建一套客户數據平台實現客户洞察和客户體驗即一箇中心、兩個基本點。

一箇中心、兩個基本點

一箇中心，以客户數據平台（簡稱CDP）為中心。企業的業務運營系統經歷了從CRM到DMP再到如今CDP的發展變遷。與主要負責業務數據後台管理的CRM及專注為前端廣告投放提供精準受眾的第三方數據管理平台DMP（Data Management Platform）不同，CDP更像是一個將前端業務和後台數據串聯起來的數據處理平台和業務溝通橋樑，幫助企業整合其內外部數據和從不同渠道採集的第二方或第三方數據，並將這些數據打通。其中有三個關鍵行為，其一數據打通和ID統一，這是實現數據價值管理的基礎；其二整合後得到的是完整、準確且動態更新的行為數據而非靜止的屬性數據；最後，以業務為導向實現數據應用和反饋閉環。

尤其是汽車行業，因其數據來源廣、渠道多、觸點雜等諸多因素，根據自身需求構建客户數據平台尤為重要。通過該平台，把來自不同渠道、不同場景的即時和非即時的客户數據如身份數據、消費行為數據、社交行為數據、媒體關注數據以及生活行為數據統一歸集並通過一個統一ID將這些數據全部串聯，確保一位客户對應一個ID並建立客户檔案，貼上不同標籤標明客户特徵。落實這一基礎前提後，客户畫像、潛客分級、銷售預測、營銷活動及個性化推薦等應用行為方能開展。

基本點之一的客户洞察是圍繞這一ID代表的背後客户，根據其學歷、活躍度、有無車輛、車型偏好、試駕次數、關注車型、參與活動類型等泛屬性，和該客户在社交、購物、旅遊、閲讀和娛樂等個性化方面及包括姓名、性別、年齡段、電話、區域等在內的核心信息貼上不同標籤，清洗出多種標籤形成進行人羣分組和客户洞察，以此作為後期品牌傳播和用户運營的決策依據，同時通過後續活動和營銷事件不斷豐富客户維度。一方面對藉由標籤對客羣進行畫像特徵分析，如喜歡關注哪類新聞，哪類媒體可以觸達和對應的行為數據分析，如傾向什麼時候關注、什麼時候買車及後續維保多少次等，根據上述媒介偏好和決策行為等分析，即時調整投放決策，選擇合適的觸達媒體與推送內容，實現高效精準的個性化推薦；另一方面也可根據客户對品牌的認知狀態、購車興趣及購買能力等方面，從海量數據中快速甄別出具有購買意向的高價值客户，生成銷售線索回傳門店或經銷商形成業務閉環，在銷售數量一定的情況下提升前端業務效率和線索轉化。

第二個基本點是客户體驗。客户購車全旅程包括了從信息瀏覽、現場瞭解、詢價比價、試駕體驗、社羣交流、車主活動、購車決策、付款提貨以及售後服務的全部過程。期間任一場景都關聯着客户的購車體驗，影響其對產品乃至品牌的評價和口碑，進而關係到後續的購買決策和推薦行為。一方面可通過上述的動態數據標籤為客户提供個性化的產品和服務，另一方面通過客户全旅程分析體系對客户購車過程中的每一環節進行智能化分析和標準化考核，從而快速及時地發現和解決現有問題，幫助車企優化客户體驗及業務經營。

每一次產品迭代、新品上市是車企開拓市場、跑馬圈地的開疆利器，客户反饋分析（即C2M）是其第一時間獲得消費者的市場反饋的有效手段，瞭解目標客羣對於車輛配置的關注點及正負面評價，一方面車企可更有針對性地改進產品和服務，同時也讓更多的用户參與到產品和品牌一起成長的過程，對客户而言這也是加強互動體驗、提升品牌認可的重要歷程。

結語

電動化、數字化、網聯化和平台化等新四化的發展，“數據決定體驗，軟件定義汽車”成為行業共識，汽車從原來功能單一的交通工具逐步變為大型移動智能終端和數字空間，車企也從單純的產品供給者向“行業生態圈”運營者角色轉換。車企之間的競爭由以往參數和價格層面的單一產品競爭演變為包括車、軟件+服務及客户全旅程體驗在內的全體系能力之爭，這對各大車企在品牌打造和用户運營等方面的能力提出了挑戰。

在這場汽車產業百年未有的大變局下，如何通過數據工具，抓住用户需求、提升客户體驗，勢將成為未來幾年車企的重要課題之一。惟有以客户需中心、數據+智能為驅動，並將之牢牢貫穿到產品技術、用户運營、客户體驗、數字營銷和商業模式等各個方面，才能從競爭激烈的中國汽車市場中脱穎而出。

隨着一眾新玩家和新資本的湧入，全新的產業格局、新一輪的賽道中，誰會是最後的贏家、又將帶來何種新玩法、新氣象，讓我們拭目以待。