實體書店路在何方

前不久，開辦22年的北京獨立書店“盛世情”停業當日，其手寫告別信刷屏互聯網，引發大眾對於實體書店生存現狀的討論。數據顯示，2020年中國有4061家實體書店新開面世，同比淨增2488家。實體書店真實情況到底怎樣？經濟日報記者調查發現，在經營狀況普遍低迷的大環境下，實體書店的建設發展既要兼顧社會價值，也不能脱離商業屬性，要在不斷探索創新中找到符合自身的突圍之路。

“書店漸遠，記憶永存。願文化殷盛，人能祥和。”前不久，開辦22年的北京獨立書店“盛世情”停業當日，這封手寫告別信迅速刷屏互聯網，引發眾多網友對於書店生存現狀的討論。此前，言幾又等知名連鎖書店的網紅門店也相繼謝幕……人們不禁疑惑：實體書店，是否已步入黃昏？

然而，《2020—2021中國實體書店產業報告》數據顯示，2020年中國有4061家實體書店新開面世，同比淨增2488家。在經營狀況普遍低迷的大環境下，實體書店數量竟不減反增。真實情況到底怎樣？新冠肺炎疫情之下，實體書店經歷了什麼？該如何創新模式，順利突圍？

空有情懷，書香難持久

“書店是許多中國人的文化記憶，也是不同城市街頭巷尾令人難忘的人文景觀。但這一切都在發生改變。”望着“盛世情”書店匆忙作別的“背影”，20年的老顧客、北京師範大學文學院教授趙勇向記者回憶實體書店的潮起潮落。從少年時代在新華書店門口排長隊，到青年求學時在“盛世情”以文會友，再到如今，他剛為學生列出課業書單，學生隨即就在互聯網平台下單折扣書籍。隨着大眾消費方式、文化思維、閲讀習慣迅速變化，傳統實體書店似乎“追趕”得愈發吃力。

“每家書店都有自己的模式和際遇。逛書店、選書、買書，甚至在書店裏抱着一本書看半天，這都是傳統行為，是現在許多人無法做到的。與連鎖書店的自我調整和資本運作相比，獨立書店處境必然艱難。當讀者不再光顧書店，獨立書店也就到了關張倒閉之時。”趙勇認為，唯有與時俱進、供給創新，才有可能讓實體書店更好生存，更好地為大眾文化生活服務——但這還需要時間。

2020年，受疫情影響，實體書店行業陷入低谷。空蕩的書架間，店員們在例行消毒，偶然往來的顧客數量比店員還少。這是2020年上半年許多實體書店的常態。

談及具體經營情況，大部分書店選擇避而不談，卻對慘淡經營的場景記憶猶新。北京一家書店店員回憶，疫情期間，店內每天銷量最多也不過十多本，有些愛書的員工實在不忍，甚至自掏腰包買走店內書籍。去年2月，“書店行”對1000餘家實體書店的問卷調查顯示，91.97%的書店幾乎沒有任何收入來源，37.02%的書店資金儲備僅能維持不足一個月，42.02%的書店撐不到3個月。

現實來看，冰凍三尺絕非一日之寒。

“疫情，只是導火索。”不少書店負責人表示，線下圖書業務收入毛利率平均僅為30%，卻是書店主要收入來源。互聯網衝擊下，很多人來書店只看不買。靠文化活動拉動客流，往往是文化公益效益遠大於經濟收益。“書店日租金每平方米三四塊錢，再加上輪值員工每人每月6000元左右的薪金，以及每月3000元左右的水電費。一天若沒有千八百的收入是不行的。”南京首家24小時開放的公共閲讀空間“二樓南書房”負責人陳燁告訴記者。

房租、人工，都可以成為壓垮實體書店的最後一根稻草。每位書店經營者都心懷理想，也必須面對現實。書店經營既然是一門生意，就必然面臨優勝劣汰的考驗。顯然，光有情懷，經營不好書店。

對此，書店經營者們並沒有“坐以待斃”。

多元模式，變局中涅槃

今年清明節假期，南鑼鼓巷入口處人流湧動，兼具現代藝術性和古典京味兒氣息的“南鑼書店”，成為許多人探尋北京胡同文化的“打卡地”。人們不知道的是，這家不滿“兩歲”的新生代“網紅書店”，剛剛經歷過一場蜕變。

“開辦書店，不僅要有情懷，還需要團結更多力量、思考更多維度。”南鑼書店創始人温京博説。2019年，作為海歸藝術家和青年教師，温京博與高校教師付建軍懷揣着復興衚衕文化的願望，承擔起南鑼書店的整體設計和經營工作。這是一家與國企合營的創新模式書店，主打衚衕文化與文藝沉浸體驗。當一切剛步入正軌，2020年伊始，突如其來的疫情打亂了書店成長的步調，精心制定的營銷計劃還有特意準備的年貨文創產品沒了用武之地。

困境中的沉澱，亦是破局的關鍵。温京博意識到，在差異化特色基礎上提供有價值的服務，才是實體書店發展的支點。2020年8月22日，南鑼書店聯手北京國際電影節開展的“露天展映”正式啓動，成為疫情陰霾下勇於破局的文藝先聲。隨着疫情得到控制，書店內外重新熱鬧了起來。“未來我們還會嘗試將更多知識講座、親子項目等文化活動帶到書店，以多元化行銷來激發書店活力和帶動營收。”温京博告訴記者。

對此，文化學者崔岱遠表示，迴歸實體經營並尋找文化體驗中的差異化，是書店破局的必由之路。“2020年，北京投入2.4億元扶持資金助力實體書店，一大批各具特色的本土文化閲讀空間破繭而出。”崔岱遠告訴記者，無論是老牌新華書店、三聯韜奮書店等國營書店，還是依託城市區域特色建設的全民暢讀藝術書店、南鑼書店這類合營創新模式，一些書店沒落了，一些又應運而生，它們的際遇折射出了時代的發展。

思維創新，跨界煥新生

變局之中，一些房地產和互聯網行業公司嘗試投資實體書店，將“財商”融入“書香”。

藉助商場選址地利優勢，2020年世界讀書日當天，無界書店創新推出“無界盲選”，引發當地讀書愛好者的關注，多次緊急補貨仍一再售罄。

“搭上‘盲盒經濟’的快車，既為實體書店帶來熱度，也為進一步開展多元業務提供了可參考模式。”無界文化總經理陳丞告訴記者，盲盒經濟是疫情之下實體書店“曲線救國”的新嘗試，類似還有直播帶貨等多元業務轉型，大家都在不斷摸索。

由格力地產創辦的無界書店，似乎已經逐步突破書店本身的概念界限，逐漸實現着由“藝文空間”到“城市文化客廳”的轉變，成為珠海城市文化不可或缺的新生力量。“和朋友經常到無界書店看看，買文創、看書、喝東西都可以。”珠海市民劉玉潔告訴記者，作為一家開在商場的書店，這裏更像是一座城市的文化公園。

互聯網思維，也改變着實體書店的格局。“用户永遠是第一位的，經營者要適應經營用户的思維。”廈門十點書店總經理黃曉玲説。2018年底，文化品牌“十點讀書”的全國首家實體書店在廈門開業，依託其在線上搭建的完善供應鏈與在全網積攢的3800萬粉絲，店鋪經營逐漸步入軌道，線下每日為線上貢獻的活躍會員數量越來越多，日均流水突破200萬元，各地分店也籌備落地。

經營壓力大，緣何實體書店數量不減反增、跨界開店者層出不窮？

從經營傳統書店到加入十點書店團隊，副總經理俞正輝告訴記者，各行業入場書店行業並非一時衝動。“就像是為什麼人要爬山，因為山就在那裏。”他與同事們相信，書店在精心設計與系統化思考下，即便會短期佔據現金流，但對於用户價值的培養、品牌價值的提升，實體書店擁有長遠而深刻的價值。

探索突圍，商道助文脈

採訪中，不少書店負責人向記者表示，雖有各界大力扶持，書店數量也在增加，但書店在圖書價格、活動場地等方面均存在短板。中國人民大學教授楊慶祥認為，隨着社會發展和經濟轉型，新一代書店需要從社會形象方面重新定義，應開創屬於書店自身的空間美學、營銷美學等設定，同時自主承擔起打破文藝創作者與普通大眾、城市與鄉村、過去和未來之間界限的使命。

共同打造當代讀書的文化生活方式，是眾多實體書店正在與大眾彼此尋找的默契。

下午三點，作家阿乙準時踱步到住處附近的單向空間書店，點上一杯咖啡，打開筆記本，繼續寫作。不時有認出他的讀者與他相視而笑。作為中國第一批“駐店作家”，阿乙眼中，在每座城市的書店中，知名音樂人、作家、電影人，經常與光顧書店的顧客們並肩而坐，是一件樂事，也許會是未來的一種常態。

改建有紀念意義的舊建築物並加以活化利用，落地田野鄉村，也是特色書店的一條新路。阿乙認為，“關舊店開新店，是書店正經歷的蜕變和沉澱。海外很多知名書店有着悠久歷史，也被作為旅行目的地之一，比如阿根廷的‘雅典人書店’，就改建自一座古老的劇院。中國成熟的書店品牌，在設計上不亞於海外名店，也正成為一座城市的標誌。比如先鋒書店，他們很多選址在古道、山村，但並不比城裏的銷售額差”。今年是南京先鋒書店創立25週年，其前開設的18家書店中，有7家選址于山川田野間打造“鄉村店”，以書店為媒介凝聚當代文藝，在舊建築物上邀請名設計師改造活化，在形成具有風格特點的旅遊地標的同時，也帶動了當地文旅經濟發展。

阿乙曾見到創始人錢小華重返“鄉村店”探訪，當地父老鄉親拿着當地特產向他致謝的情景。“我理解這種感受，地方政府越來越注重文化與產業相結合，更多成熟的商業模式正鏈接起城市與鄉村。”

行業之外，規則需完善

實體圖書行業要實現突圍，除書店自身要苦練內功、創新經營模式外，不少專家建議，整個行業應在圖書定價制度建設、整合書店後端資源等方面發力。記者瞭解到，如西西弗、十點等複合型連鎖書店，其圖書收入通常佔據門店總收入的七成以上。可見，實體書價格策略的制定，對於實體書店的盈利尤為重要。

《2020—2021中國實體書店產業報告》指出，中國實體書店業的發展面臨內部惡性循環——書越出越多、定價越來越高，但單冊平均印數越來越少、折扣越打越高，實體店與網店書籍售價差距越來越大。專家表示，在我國，建立一個圖書價格公平交易規則是有必要的。

如今，實體書店的意義不僅在於滿足讀者看書、購書需求，更是城市精神文化地標的體現，發揮着作為城市文化交往平台的公共作用，深入融進地方文化產業發展之中。

在推動全民閲讀、建設書香中國的社會氛圍下，不同類型的實體書店正各顯其能，歷經“寒潮”考驗，推陳出新、整合資源、厚積薄發，湧動出“春風吹又生”的活力。