國潮漸強背後的底層邏輯和未來走勢
坐嘯看潮起，國風如夢來。
近代以來，中國人的品牌能形成溢價銷售的不算普遍，走出國門的大品牌和高端品牌也不算多。不過隨着中國在2010年GDP成為世界第二，政經形勢向好，產品質量控制觀念、技術和美學品味提升，產品所藴含的文化涵義增強，Z世代年輕人開始成為消費主力軍之後，情況有很大變化。
為了及時反應這一變化，捕捉到國潮對於經濟、社會、文化乃至中國國家形象的影響，百度與人民網研究院於2021年中國品牌日聯合發佈《百度2021國潮驕傲搜索大數據》報告，通過人工智能、數據挖掘等技術高精度洞察“國潮”現狀和發展趨勢，從數據解讀中洞悉消費者的文化價值認同變遷和消費行為變化，從而為未來國潮走勢問診把脈。
在雙循環經濟格局戰略背景下，國貨漸強，國潮漸起，從單一實用屬性到具有文化紐帶與精神圖騰，十年間國貨實現了華麗蜕變，也正是這十年的積澱，“國潮”概念橫空出世，成為體現文化稟賦與科技元素的出圈潮流。從故宮IP走紅，到詩詞成語以綜藝形式走入大眾視野；從國產品牌在產品中植入中華美學，到中國自主設計潮牌興起……國潮，作為構築年輕羣體共鳴最直接的方式之一，正在成為當下的青年積極創造的新潮流。
一、認知國潮：科技賦能下關注度暴漲
1、概念延伸：從國貨、國牌到國潮
國貨到國潮的發展經歷了三個階段：第一階段，國貨作為公眾認知本土品牌設計、生產的產品代名詞，受制於自身定位以及外來文化衝擊，在過去很長一段時間裏處於發展戰略與市場需求的探索階段。中國在工業化初期階段，不可避免有其“土、厚、重”的農業文化特色，隨着中國製造成為世界第一GDP產業，中國工業品進入到升級換代的進程中，回力、飛躍、梅花等經典國產品牌重獲市場關注，產品自身的繼承與創新吸引了消費者眼球。這一時期，無論是企業還是公眾，對國潮的認知尚處於萌芽階段，品牌所進行的是“以我為主、以個別產品為導向、小範圍、再現式”的改革；之後，國產品牌基於品質升級、品牌化運營等思路，通過打造更具文化價值與時代屬性的產品風格，延伸了國貨定義，使得本土品牌在精神文化層面上實現了與本土的融合，凝聚“中國風”元素的營銷方式也開始源源不斷地湧入全行業，“中國品牌、民族品牌”不僅是他者形容，更是品牌方的自我宣告。在這個階段，用户對國產品牌的認知出現了一定程度的調整，注意力由某些特定產品擴展至各領域。
為發揮品牌引領作用，推動供給結構和需求結構升級，2017年，中國國務院批准設立了“中國品牌日”。與此同時，國潮的範圍也開始從國貨、國風，拓展到文創IP、民族文化和大國科技等方面，逐漸步入真正的文化潮、民族潮和精神潮，並從“實用國貨”邁向“品味國潮”，連同新中式的一切走到聚光燈下，為世人展現它的風采及態度。
2、範圍拓展：從衣食住行到創新科技
國貨階段是發展的“點”時期，此時僅有少部分商品，屬於個例；發展到國牌時，已經小具規模，但國牌的範圍仍停留在生活消費品這類科技含量較低的用品；而到國潮時，品牌的商業經營形成網狀佈局，經營範圍繼續拓展，中國商品的優勢已經不再根植於過去人員密集型形式下所展現的價格優勢，而是在於科技密集型的質量優勢。
談及國潮，人們都在關注什麼？運動、服飾、美妝、美食等關注度有明顯增長。在美食領域，短視頻平台的發展，掀起了以李子柒、老乾媽辣醬、火鍋等中國飲食文化為代表的中餐熱潮，並且成為不少海外人士眼中最能代表中國文化的魅力元素，從最初華人華僑的故土情結，到如今外國友人爭相購買品嚐，體現出中國傳統文化背後的現代物質影響力。
中國科技的不斷發展、中國文化的不斷輸出，國潮已經延伸至更多品類與消費圈層，推至大國科技、文創IP、國風文化等全領域。5G、高鐵、航空航天、北斗系統等本土科技成果也納入公眾對“國潮”的討論範圍，並藉助國家級戰略推廣的作用抵達海外，“Made in China”已不再是國際視野下對中國製造業的唯一認知，“Design in China”正在成為新一代中國青年的商業文化追求。傳統文化與新興科技的深度融合，中國製造業和中國強大的互聯網、AI、大數據產業結合，將會給中國國潮帶來新的質的變化，從而在國際市場展現中國的新面貌、新風尚和新文化。
二、認購國潮：代際演變下的國潮各有所愛
國貨品牌在產品創新、渠道優化、品牌價值等方面的指數得分逐年提高，越來越貼合國內消費者的需求，消費主力羣體、社會主力羣體已經向後浪推進並不斷分化。總體來看，在青年羣體的帶動下，不同年齡羣體下的國人開始嘗試找回自己對於“國潮”的那份鍾愛。根據年齡段，我們將60後～80後歸為改革開放的一代，90後～00後歸為Z世代；根據科技發展趨勢，我們預測10後將成為未來的雲世代，20後將成為未來的智世代。
1、改革開放一代：歷史傳承與時代開拓
在國潮變遷中，銀髮族的60後是最早的“開創者”，也是較早接觸到國潮產品的一批人。如今，國潮再度走俏，他們也嘗試在古鎮旅遊、非遺傳統、博物館、老字號等話題中尋找兒時的記憶和歷史文化的傳承。
上世紀八九十年代的餐桌上經常可以看到食雕的影子，那些被雕成龍鳳或者各種小動物的食材，成為了很多80後的童年回憶。作為國潮“推手”的他們，在後疫情世代對於“宅經濟”的需求愈發旺盛，國產智能小家電成為居家新寵。與此同時，他們還偏愛於“國產數碼”。在追捧國貨潮牌裏創新的同時，也開始着手開拓自己的創業品牌，並希望通過延續國牌品質升級和技術引領的趨勢，成為新國潮的開創者。
2、Z世代潮玩：愛種草，更愛追求自我
Z世代羣體的成長伴隨着中國文化的認可及國學回歸的呼聲，其消費習慣與潮流IP驅動、“種草式消費”等商業模式契合，貢獻了潮玩市場增量。作為國潮的中堅力量，美妝、汽車和電影成為他們的最愛。
在美妝領域，從爆款的故宮口紅，到新生代的花西子、完美日記，年輕一代消費者們對國貨品牌的心智認同不斷提升。作為眼下關注國潮的主力人羣，Z世代羣體總體思想開放多元，勇於嘗試新鮮事物、消費慾望強，圈層化特徵明顯。他們將“國潮”視作彰顯個性與時代風尚的創意趨勢，樂於在工作、生活、社交、娛樂等場域呈現對“國潮”的偏好，並以各種形式記錄、呈現出國潮產品對自身的滲透。在國潮文化傳播中，直播和短視頻等展示形式成為他們最受期待的國潮文化傳播方式，利用該傳播媒介，在各大平台直播間購買文創產品成為一種流行。其中，鬥魚、抖音、快手、小紅書、芒果TV等有鮮明產品調性的平台宣傳出的國潮信息更受他們這類羣體的青睞。
3、未來的雲世代潮玩：線上國粹，煥新再創作
國潮現象的爆發式擴散也和青年羣體之間的分化關係密切。其中，雲世代是以網絡化生存方式為主的網絡原住民，其記憶和行為軌跡均存放於雲端，線下關係也習慣線上維護，促進國粹文化和國民IP等線上文創商業模式成為新潮流。
這一世代，雲計算、邊緣計算、量子計算、增強分析、數字孿生、沉浸式體驗、智能空間等科技的發展將豐富雲端生活的場景，5G和雲構築的雲端虛擬現實模式可能成為主流，沉浸式雲上音樂會、雲化ARVRMR直播間…….這些新興的“雲端”業態將掀起國潮雲端傳播新形式的流行旋風。與此同時，極具互聯網思維的雲世代，他們將不再是潮玩簡單的模仿者、跟隨者，而是積極參與雲上國潮的引領，賦予文化古蹟、傳統經典新意義和新理念。當然，Z世代和雲世代也有大量偏好重合。
4、未來的智世代潮玩：技術自信與創新未來
作為以人機交流為主的智能網物聯網自由民，智世代最大的特徵就是習慣於和虛擬人、機器人為伍，人機深度融合。當智世代成長為青年，這羣未來的年輕人一路見證着中國製造業、創意科技、人工智能、大數據等技術的創新融合發展，不僅會對中華民族的體制和機制形成天生的優越感，並且會對科技潮玩有着天生的親近感，這將使科技國潮坐擁更忠實的一批消費客户。
未來的世界，可能發生什麼變化？無人車的規模化生產、機器人倫理困境的解決、腦機聯網的普及等促使人們對智世代潮玩有着無限遐想。各品牌、各領域將推陳出新各種國潮黑科技，用以表徵這個世代對神奇世界的探索。當然，雲世代的科技潮玩仍可能被繼續沿用並進行技術的迭代。例如，將意識作為數據依附於載體轉入超級電腦，使人們生活、工作於雲端新世界。最終，Z世代、雲世代和智世代可能實現潮玩一體化。
由此來看，國潮並不等於簡單的“國+潮”，而是深深地與每個時代、每個人緊密相連。每個年齡羣體都有着自己的那份獨特文化基因和品牌價值觀。
三、國潮澎湃：蝶變發展奔向未來
1、文化興盛：滋養民族精神
在文化潮流中，中國年輕人曾受到歐美潮、韓潮、日潮的不小影響，但伴隨着我國文化產業全面升級，國風文化四處開花。
以國產動漫為例，十年間國產動漫熱度增長二十倍，這背後是無數人的努力，是技術水平、製作水準、大眾審美的全面提升，也是中國文化軟實力的大跨步；而在影視文化領域，更是爆款頻出。從《大聖歸來》到《哪吒之魔童降世》，從《上新了·故宮》到《一封家書》，它們都在一定程度上以現代化的全球視角解讀了傳統文化在新時代的意義，並深深地烙印了民族精神。從內容表現手法上看，打破成見和刻板印象，實現自我救贖和羣體振奮，這既是這些作品的一個內核精神，也是中國文化復興的血脈。概言之，中國文化產業興起的背後是民族文化的自信，通過民族精神與現代化實踐的碰撞，最終形成一股強勁的中國風尚和文化潮流。
2、智造潮流：科技領航下的大國崛起
在產業升級、技術創新的引領下，中國製造正在擺脱了“劣質”、“低端”的標籤，走向了“中國智造”、“中國創造”，許多國貨品牌在激烈的市場競爭中迅速崛起。在科技的競技場上，中國產品不斷出圈，成為中國人民的驕傲，不斷增強的民族自信心，也讓國民更加關注中國的科技進步，一同見證大國科技。
在有些尖端領域，我們可以不再仰望他國，從坐在球場看他國隊員競技的觀眾變成了真正參與競爭的選手，而觀眾席上的國人觀眾，也因為場上有自己國家的球隊而發出格外響亮的吶喊。中國科技上天入地，中國建設天眼FAST、發射北斗系列、啓動探火工程、實施探測月球……這些都是中國科技的星辰大海；同時中國在全球領先的短視頻平台，用户數量龐大的網絡支付，方便快捷的共享單車等等諸多生活科技，也讓每個人實實在在的享受了這個時代的便捷和美好。
3、價值認可：潮立世界東方
從“國潮”的演變脈絡不難看出，國潮已經從特定的一些商品，發展成了新的文化符號。這種符號帶來了可靠的產品、便利的生活，以及前所未有的文化認同感。現在國潮面臨着下一個十年甚至百年的考驗，如何利用國潮這一張名片，將中國造、中國潮和中華文化帶向世界，是我們下一步要繼續思考的問題。當然，繼續深入挖掘傳統文化，加速助力前沿科技、重視與生活科技的協作發展，打通新內容與新零售渠道……將貫穿於中華文化價值引領下的可持續發展歷程。從認知、認購和認同，“國潮”早已不是一種現象，而是與時代的每個人相互勾連着。未來國潮，也不僅僅是某一個IP或某一種文化，而是一種中國美學和生活理念，伴隨着中國崛起，國潮也將走出國門，走向世界。
總體來看，從國貨到國潮的概念轉變，反映的是全面而深刻的國貨產業鏈的發展與完善，也展現了當下消費者內心的民族自信心與自豪感，百度國潮搜索大數據一定程度上記錄了時代關注前沿，也是民意民情的真實體現。但是，國潮消費並不侷限於數據的增長，更在於品牌的認知和認同，品牌背後是文化，文化背後是經濟實力和國家底藴。
此外，在中國消費升級、產業升級的兩大趨勢下，諸多新國貨品牌崛起。2021年3月25日新疆棉花事件爆發後，許多國外品牌紛紛暴雷。根據大數據分析，本土品牌關注度借勢大漲，但一週後，熱度就迅速回落至常態。可以説，國潮熱更是讓許多國產品牌享受到“情懷”的紅利，關注度達到歷史頂峯。然而，國產品牌若想持續發展、讓情懷落地，還需繼續在品牌化、智能化、國際化三項能力上進行集中打造。
因此，下一個十年，“國潮”應更大力度尊重知識產權，深耕文化創新，擴大改革開放，積極吸收人類的一切積極思想，秉持人類命運共同體觀念。同時要與前沿科技緊密相連，以尖端技術賦能產業建設，形成更為積極的市場氛圍。國產品牌要堅定不移走精細化的“中國智造”，彰顯中國文化底色，讓世界看到中國力量、聆聽中國潮流之聲！
作者：清華大學新聞與傳播學院教授、博士生導師 瀋陽
清華大學新聞與傳播學院博士後 何靜