奶業跨界“破圈”颳起國潮風

新疆西域春乳業有限責任公司員工在生產車間工作。 陶維明攝（中經視覺）

當光明鮮牛奶融入大白兔奶糖、三元純牛奶攜手故宮文化、伊利生牛乳冰淇淋遇上漢口二廠汽水……注入“經典”和“潮流”元素的奶業，如今正以嶄新的姿態、創新的口味、高品質的產品讓更多消費者感受新活力，刷新消費者對國貨品牌的認知。

認知優質品牌

以光明鮮牛奶為原料，沿用大白兔奶糖經典品牌形象和奶糖味道，輔以新鮮冷藏工藝和PET環保小瓶裝，全新升級版的光明大白兔奶糖風味牛奶一上市，關注度就很高。

光明乳業公共事務部總監沈婷告訴記者，早在2019年，光明乳業便攜手冠生園推出了跨界聯名牛奶，“品牌注入國潮元素，聯手本土IP打造聯名產品，不僅是對兩大品牌文化基因的創新融合，也是百年乳企不斷賦能品牌新貌，通過品牌營銷與年輕化戰略佈局，提升公眾對品牌認知度的重要舉措”。

當下，國潮、國風作為一種表達情懷和態度的新形式，備受消費者關注。不少乳製品企業引入國潮元素，推出讓人耳目一新的網紅文創產品和品牌聯名商品。

在北京衞視《上新了·故宮》第二季第六期中，三元故宮牛奶攜手故宮博物院，正式發佈了三元宮藏·醇享系列純牛奶全新包裝。新包裝設計不僅與中國傳統樂曲和樂器一一對應，將故宮之美和宮廷音樂完美結合，更運用了國際流行的藝術風格，將傳統樂器進行幾何切割，重新組合配色。

北京首農食品集團有限公司黨委宣傳部副部長蔡朝暉告訴記者，在傳播過程中，從文案到視覺設計，都緊扣國潮國風的興起，贏得了消費者對產品的認可。統計顯示，2019年上半年，通過三元故宮奶系列產品帶來的新增消費者比例高達同期總新增消費者的75%。

“注入國潮元素，加強奶業宣傳，擴大乳品消費，是推進奶業振興和促進健康中國建設的有效措施。”中國奶業協會副秘書長張智山説。

提升技術工藝

隨着國潮熱的推進，促進了新一輪奶業品牌發展。不過，要進一步增強消費者黏性、提升消費者忠誠度，只停留在視覺包裝的改變還遠遠不夠。“乳製品的核心競爭優勢應該是技術工藝和優質奶源。”張智山説。

奶味和茶味相遇，會產生什麼獨特口味？前不久，光明乳業優倍鮮奶冰淇淋推出的龍井茶風味，給消費者帶來了新鮮的味覺體驗。

“新品中選用了中國地理標誌保護產品杭州龍井茶，經過日本低温研磨技術製成茶粉，不僅最大程度保留了龍井茶的香氣，也保證了每杯乳蛋白含量在4.6g/100g以上。”沈婷介紹，自去年以來，光明冷飲傳承優倍鮮牛奶的品質工藝，選用同款限定奶源，推出了優倍鮮奶冰淇淋，不僅最大程度還原了鮮奶本身的營養和美味，也用創新的視角將中國傳統文化理念融合進產品中。

一直以來，冰淇淋產品都是乳製品企業競相角逐的重要板塊。特別是當冰淇淋從“夏季限定”變成“四季皆宜”，如何創新研發搶佔市場，成了很多乳製品企業不可迴避的課題。

“年輕一代的消費者追求時尚和新穎，喜歡通過社交平台去了解不一樣的產品，產品要契合受眾喜好，不僅需要賦予其社交屬性，還需要創新研發，持續優化服務。”伊利集團副總裁張軼鵬告訴記者，須盡歡冰淇淋就是品牌借勢國潮風的一個創作代表。

視覺上“顏值”在線，產品工藝上下足功夫：通過液氮凝萃技術，在冰淇淋內添加專利益生菌。去年，須盡歡冰淇淋憑藉其高品質原料和濃厚的國風設計風格獲得“2020世界乳品創新獎最佳冰淇淋獎”。

發掘國潮元素

中國奶業協會數據顯示，2020年，全國牛奶產量3440萬噸，比2015年增長8.2%；接近全球牛奶總產量的5%，位居世界前列。同時，我國淨進口乳製品折鮮達到1887.2萬噸，同比增長10.4%，其中液態奶進口107.19萬噸。這表明，國產奶消費水平仍有很大提升空間。

“在液態奶方面，我國具有乳品質量高、保質期短以及銷售服務完善等優勢。”張智山認為，行業應該藉助國潮風，宣傳國產液態奶的優勢，不斷更新消費者對國產奶的認識。比如，2019年，光明乳業率先在光明優倍鮮奶包裝上標註“免疫球蛋白、乳鐵蛋白、乳過氧化物酶”三項活性指標含量，“這是絕大部分進口乳品無法比擬的”。

眼下，隨着國潮風的興起，不少乳製品企業借勢而上，成功破圈。與此同時，有限的國潮IP還不夠充足和多元，導致乳製品企業在IP資源上競爭十分激烈。比如，與故宮相關的商業合作越來越多，如何在傳播中將奶業與故宮文化深度結合，對乳製品企業仍是一種考驗。

“當前，我國乳業正處於向高質量邁進的關鍵階段，奶業宣傳推廣亟待加強。”張智山表示。

隨着互聯網的發展，以“90後”為代表的消費市場迅速擴容。乳製品企業如何堅守品質與創新，將品牌的文化基因與年輕潮流結合在一起，講好品牌故事，觸達年輕用户，是奶業振興向上發展的重要引力。

農業農村部畜牧獸醫局二級巡視員王俊勳表示，當前，行業要鞏固液態奶的市場優勢，開發低温奶的市場潛能。同時，要從供給側、需求端同步推進，以乳品多樣化滿足消費多元化。通過滿意消費，在消費者中鑄就國產品牌，樹立國產乳品消費信心。