購物節點燃消費熱情

徐 駿作（新華社發）

天津南開大悦城“五一”期間開展多種促銷活動。

大悦城供圖

深圳坪山益田假日世界，“買鴨”工作人員為消費者講解產品。

樂信供圖

盒馬鮮生與老字號石庫門合作推出的新品冰鎮小龍蝦。

盒馬供圖

“五一”期間，蘇寧家樂福上海古北店舉辦美食節活動。

蘇寧供圖

從柴米油鹽到時尚美妝，從室內家裝到户外出行，全品類商品通通都有折扣！今年“五一”假期，各地紛紛出台優惠政策，企業、平台大展身手，用多重形式和多種品類的供給滿足消費者多元需求。

消費熱情迎來全面釋放，各類品牌銷量大幅增長，各地、各企業付出了哪些努力？這次的“五一”購物節有哪些特別之處？給我們帶來哪些啓示？

政企合作：產品服務全升級

稻香村點心、特侖蘇牛奶、三隻松鼠堅果、五穀大禮包……“五一”從北京回家探親的小史在網上買了不少吃的。“春節因為疫情沒有回家，‘五一’趁着放假回家看看，給家裏的長輩帶點東西，看到今年網上購物節種類多、折扣大，送貨又方便，就提前在網上買了。”

像小史一樣，不少消費者在“五一”假期裏開啓了“買買買”模式。蘇寧大數據顯示，“五一”期間，蘇寧易購零售雲門店新增228家，其中新賽道家居店20店同開，線下門店客流量同比增長212%，預約到店服務人次同比增長118%，蘇寧家樂福到店客流及成交額均創新高，其中線上到家訂單同比增長38%。

與其他購物節主要由各大電商平台、各家實體商場主辦不同，今年的“五一”購物節由“國家隊”牽頭，形成“政府搭建平台、商家豐富供給、全民樂享消費”的消費新局面。

5月1日至31日，商務部會同有關部門舉辦“全國消費促進月”系列活動。活動期間，商務部與海南省人民政府共同舉辦首屆中國國際消費品博覽會，會同有關部門開展“中華美食薈”“老字號嘉年華”等系列重點活動。

活動期間，全國20多個地區因地制宜，舉辦各具特色的配套活動。“北京消費季”以“品牌品質惠享生活”為主題，陸續推出千餘項促消費活動；上海“五五購物節”聚焦首發、品牌、夜間等三大經濟，推出10大主題板塊系列活動；廣東開展的“粵貿全國”活動，促進地方優品、外貿精品行銷全國，深化對內經濟聯繫……貫通線上線下、涵蓋商品服務、面向城市鄉村、融合商旅文的各類消費促進活動激發了人們的消費熱情。

除了組織廣泛、種類豐富，今年“五一”購物節又一大看點是服務的全面升級。記者從蘇寧瞭解到，“五一”期間蘇寧易購全面升級服務體驗：在北京針對大家電商品推出“預約配送”“送裝一體”“透明收費”“30分鐘響應”等舉措；在長三角地區推出“長三角異地無理由退貨”，保障消費者權益。

商務部新聞發言人高峯表示，今年以來，中國消費市場總體回暖態勢明顯，但“居民的消費需求還沒有得到充分滿足”，全國消費促進月“順應當前消費需求，抓住春夏時節消費旺季，進一步激發市場活力、釋放消費潛力、加速市場回暖、促進消費穩中提質”。

創新形式：價格營銷齊發力

“原來1299元的淨水器這幾天899元就到手了，真香！”剛剛下單了一台淨水器的小雷説。

發送消費券、優惠券、優惠補貼，直降、打折、滿減、立減……多重讓利促銷給消費者帶來了實實在在的優惠。多地落實專項資金，給予汽車以舊換新和節能家電消費補貼；京東發放35億元消費券，蘇寧投入30億元消費補貼，盒馬鮮生髮放超過12億元優惠券；中國銀聯聯合10餘家銀行在商場、餐飲、住宿、出行、旅遊等領域開展刷卡優惠，參與商户門店達百萬家。

在深圳，以樂信旗下新消費產品“買鴨”為代表的新消費方式“先享後付”表現亮眼。消費者可以分4期免息付款，不用支付額外費用，而商家也可以在成交後及時收到全款。

繼入駐深莞益田假日奧特萊斯後，“五一”期間“買鴨”進駐深圳坪山益田假日世界及卓悦中心One Avenue兩個知名商圈。

李女士在深圳卓悦中心用“買鴨”支付購買了一個按摩器，“以前原價6000多元比較猶豫，現在用‘買鴨’分四期只用付1000多，就立刻買了。”

深圳卓悦中心One Avenue的中國李寧店鋪店員介紹，接入“先享後付”產品提升了年輕人的消費意願，店鋪成交率為平日兩倍以上，交易額提升141%，客單價增長19%。

不僅中國李寧，戴森、CK、博士眼鏡等知名品牌也在今年“五一”迎來一波消費高潮。“五一”期間，成交率達到平時的1.2至2.4倍，“買鴨”佔各品牌總銷售額約35%。參與活動的深圳商圈客流量提升三成以上，營業額提升約40%。

“‘買鴨’大幅降低了消費者的購買門檻和一次性支付壓力，拉動購物熱情，商家也能獲得更高的銷售轉化率和客單價。”樂信“買鴨”相關負責人説。

除了傳統打折、降價的促銷手段，不少購物中心創新營銷模式，通過品牌活動營造氛圍，增強與消費者的互動。

大悦城控股商業管理中心相關負責人告訴記者：“大悦城在促銷打折的傳統SP（促銷）模式上不斷進行升級，更加強調PR（公關類活動）+SP（促銷）的概念，希望構築更多元的體驗場景，以展帶售，通過豐富的文化內容吸引客流到場並引導消費。”

“五一”期間，天津南開大悦城舉行了“青年理想生活節”活動，通過隨機舞蹈、3X籃球賽、後浪靈感集等系列青年體驗類活動，打造創新生活場景，引領青年潮流生活全升級；西安大悦城啓動第二屆“青年文化節”，通過“嗶哩嗶哩幻星集之旅”“一番賞客棧”等展覽活動吸引青年到店。據統計，南開大悦城“五一”期間的客流出現疫情以來的高點，日均突破10萬人次，銷售額超過2019年同期；西安大悦城“五一”期間累計接待客流60萬人次，累計營業額近5000萬元。

國貨“出圈”：傳統新潮兩不誤

當巧克力蛋糕的淡淡苦味邂逅石庫門黃酒的淡淡酒香，當老上海人最愛的葱油味與西點蝴蝶酥融合在一起，當辣醬油的汁水淋到小龍蝦身上，會碰撞出怎樣的火花？

“五一”期間，盒馬鮮生與石庫門、春風松月樓等老字號合作，首發8款海派新品。其中與石庫門攜手研發的黃酒風味甜蜜錦繡蛋糕、葱油蝴蝶酥和冰鎮小龍蝦，一經推出就廣受歡迎。上海消費者共買走近1萬個甜蜜錦繡蛋糕，上架一天內部分門店就出現斷貨。

這款黃酒蛋糕為何這麼火？

盒馬上海3R負責人陳美君介紹：“在此之前沒有出現過黃酒風味蛋糕的大規模生產，此次創新的跨界嘗試把上海消費者熟悉的老味道玩出了新國潮新花樣，勾起消費者的好奇心和新鮮感。同時，盒馬對研發的高要求，也保證了蛋糕的口味，既保留了黃酒風味又不失甜品的愉悦感，使這款蛋糕受到消費者的青睞。”

基於今年上海“五五購物節”“全球首發季”的主題，盒馬還將在購物節期間陸續推出超過60道新款美食。

此外，盒馬鮮生在APP內設立老字號專場，包含光明、大白兔、玉佛寺等超30個上海本土老字號品牌，讓消費者足不出户就可以把上海味道悠久的美食一“網”嚐盡。

近年來，消費者特別是年輕消費者對國貨認同感明顯提升，國潮成為購物新風尚。除了盒馬，此次購物節，不少平台也把國產品牌作為發力的重點。

為了扶持更多品質國貨品牌，滿足年輕用户需求，京東推出了“國潮京品”專場。4月30日，眾多國潮新鋭品牌登陸會場。5月1日推出了國潮新品大賞，全面助力新鋭品質國貨“出圈”。“國潮京品”分為新東方美學、中國質造、老字號網紅、非遺匠心4大國潮板塊，包括李寧、回力、百雀羚等品質國貨，漢服、刺繡等國風好物，崑曲、京劇、景泰藍公益等非物質文化的周邊商品以及老字號熱門好貨。

具備“中國設計美學”的荷風睡蓮車載香氛、上好椿木貝雕款琵琶、故宮宮廷文化聯名的女包、兵馬俑秦風手辦……每一件國潮好物都讓人們感嘆中國傳統文化的魅力，引得消費者頻頻“剁手”。

蘇寧大數據顯示，蘇寧易購中華特色訂單量同比增長55%，線上超市休閒食品銷量同比增長50%，良品鋪子、三隻松鼠、農夫山泉等品牌表現亮眼。

受益於政策利好和經濟復甦，第二季度居民消費意願不斷升温。京東大數據資深研究員陸飛分析：“這個‘五一’假期所拉動的旅遊出行和居家消費高峯，將進一步促進製造、商貿、旅遊、航空等相關行業發展，讓消費持續成為中國經濟成長的重要原動力。”