新意互動攜手交大安泰MBA校友會汽車專委會 洞察Z世代 贏得新未來

2021年5月14日，由新意互動帶頭攜手中國商務廣告協會創立的CAAC汽車營銷研究院、交大安泰MBA汽車專委會聯合主辦的“洞察Z世代 贏得新未來”思享匯沙龍在上海圓滿結束。本次思享匯沙龍吸引到了眾多來自主機廠、汽車工業技術、諮詢及投資機構、媒體等行業嘉賓的積極參與，並圍繞Z世代用户洞察、媒介洞察、汽車營銷等話題展開深入分享與研討，現場氣氛十分熱烈。

本次思享匯沙龍邀請到了光束汽車產品市場經理王賀擔任主持人，CAAC汽車營銷研究院執行院長湯紅、新意互動資深策略總監李聰、羣邑-蔚邁增長策略總監孫曉寧分別從“《汽車潛客Z世代》報告分享”、“打破車企年輕化營銷黑盒子”、“攻心Z世代-成為他們嚮往的未來品牌”三個主題對Z世代汽車用户畫像、數字消費偏好、社交媒體營銷等核心話題進行解讀，並結合具體案例，為Z世代汽車品牌重塑與用户關係重構提出了實操建議。

眾所周知，車企年輕化訴求已成大勢所趨，如何更好地認知年輕人、實現品牌年輕化一直是各品牌主的痛點。《汽車潛客Z世代》報告從Z世代消費者的角度，結合新意互動大數據，從品牌、車型以及高低線城市的交叉分析，解密Z世代消費者的購車需求與偏好。

CAAC汽車營銷研究院執行院長湯紅在分享中提到，作為數字與經濟紅利一代，Z世代與互聯網同步成長，充分享受着技術與經濟發展帶來的時代紅利。TA們重度依賴互聯網服務與線上社交，深度參與線上圈層文化與國際對話，並引領着新消費品類與消費潮流。汽車與出行態度層面，她經濟崛起讓Z世代的女性購車潛客更為突出，而嚮往自由的出行方式也讓Z世代擁有更前瞻多元的擁車或用車態度。

與其他世代比，Z世代購車潛客在低線城市規模更為突出，低線城市的Z世代將成為不可忽視的購車增量來源。但城市經濟水平和家庭/人生階段鑄就了Z世代平行世界，高低線城市Z世代汽車潛客在購車需求與偏好、生活方式、個性態度、消費觀念等方面也存在明顯異同：普通合資+自主品牌撐起Z世代主市場，其中高線城市Z世代更偏重豪華與合資品牌，而低線城市更傾向普通合資與自主品牌。新能源車品牌偏好層面，Z世代整體更偏好自主品牌，但高線城市Z世代更願“嚐鮮”，對以小鵬P7為代表的新勢力品牌較為認可；低線城市Z世代相對“保守”，在體驗和消費升級驅動下，更偏重合資與豪華進口品牌，如奧迪e-tron等。

新意互動資深策略總監李聰在《打破車企年輕化營銷黑盒子》的主題分享中表示，今天的汽車消費市場已經從產品賽道切換至用户賽道，預計未來五年內將有約4000萬潛在Z世代車主釋放購車需求。現在很多車企已經意識到品牌年輕化的重要性，也紛紛在進行品牌年輕化的嘗試，但年輕化不等於年輕人化，更不是簡單的年輕元素堆積。第四消費時代來臨的今天，消費者更具多面性，必須用最貼合TA們價值特徵的方式與之溝通，如借勢熱門IP進行破圈，給予用户品牌話語平權和充分表達自我主張的平台。在實際營銷過程中，車企更應該把破圈融入圈層中，結合頭部IP進行話題釋放，不僅是充當IP過客，而是融入其中，借勢爆款IP打造爆款產品，通過IP與用户產生共鳴，在頭部流量必經路徑上進行用户攔截滲透，從而打破年輕化營銷黑盒子，在無序中構建年輕化營銷新秩序，從用户眼中走入用户心裏。

羣邑-蔚邁增長策略總監孫曉寧則從《攻心Z世代-成為他們嚮往的未來品牌》層面分享瞭如何打造Z世代的汽車品牌。存量廝殺下，汽車市場加速洗牌，銷量前20品牌市場份額已超80%，近50%的品牌已出局或面臨出局的風險。應對縮減的市場容量挑戰，如何識別新價值客羣，優化客羣組合是當下車企面臨的核心難題。相較於前輩們，Z世代年輕人擁有更強的購買決策力，也展現出了更積極的消費慾望和追求。Z世代對汽車產品的期許已經升級，從功能性出行轉變為對智能出行、駕乘樂趣和個性化的追求，車企應努力從用户視角出發提供諸多新車型及智能解決方案，滿足Z世代精神與生活方式的雙重需求。營銷4.0時代，消費者期待更多參與共創，創造屬於自己的獨特體驗。這就要求車企跳出傳統汽車產品營銷思維，圍繞用户圈層興趣打造沉浸式場景，通過高興趣關聯內容共創與用户形成強共鳴，真正做Z世代“嚮往的生活方式”品牌。

本次思享匯沙龍還設置了圓桌互動環節，在光束汽車產品市場經理王賀的主持下，湯紅、李聰、孫曉寧三位演講嘉賓與上汽大眾大眾品牌市場部經理許俊偈、博世工程技術中國區市場部負責人仇春一起，圍繞Z世代品牌年輕化營銷關鍵抓手、如何迎接Z世代汽車消費態度與出行方式新變化、Z世代汽車社交媒體營銷新玩法三個議題展開了深入討論。

許俊偈表示，傳統燃油車與新能源車的差異、以及新能源品牌不同梯隊之間的差異，導致新能源品牌營銷並沒有一套放之四海而皆準的策略打法可供參考，面對差異化的用户需求進行分級社羣運營，構建差異化品牌勢能，是品牌可以嘗試發力的方向之一。仇春認為，中國車市是一個快速變化的多元市場，汽車消費也從功能性用車轉變為用户需求重新定義產品和品牌。面向多樣化的用户需求，品牌更應迴歸初心，將用户納入技術變革和品牌共創的進程中來。

孫曉寧認為，汽車賽道的競爭已經脱離了產品本身，而是上升至品牌精神層面的角力，特斯拉、蔚來等領先品牌的發展路徑無法複製，汽車品牌應該從打造用户生活方式的角度進行佈局，在不斷嘗試和被質疑中快速成長。湯紅表示，品牌年輕化不止是表層營銷玩法的改變，而更應該從品牌定位等底層邏輯開始變革，然後才是營銷打法的與時俱進。李聰認為，當下各大汽車品牌產品力的豐沛程度已經超越用户想象，產品功能性配置優勢已經不是品牌的核心競爭力所在，與用户展開真誠溝通，打造具備用户吸引力的品牌精神圖騰，才有可能找到適配品牌發展的市場縫隙。

自2020年8月成立以來，CAAC汽車營銷研究院積極響應國家號召，聚焦汽車智能化、電動化、網聯化、共享化大趨勢，關注如何通過營銷手段服務於汽車新四化，全力推動汽車消費模式及營銷理念創新。